Если вы ищете идеи для своей следующей маркетинговой кампании по кибербезопасности, легко прибегнуть к подходу, основанному на страхе. В конце концов, состояние кибербезопасности в наши дни немного пугает. Например, в 2015 году средняя стоимость утечки данных для компании в США составила 6,5 миллиона долларов.
В маркетинге кибербезопасности очень часто используют страх как мотиватор перемен. Большинство компаний прибегают к этой тактике, поскольку зачастую не знают ничего лучшего. Похоже, это будет лучший способ объяснить вашей аудитории, зачем нужны продукты или услуги в области кибербезопасности.
Однако мы здесь, чтобы предупредить вас: тактика запугивания редко работает в маркетинговых стратегиях кибербезопасности - и вот почему.
Страх не работает
Пример: кампания «Правда»
Антитабачная кампания «Правда» пытается остановить курение молодых людей с момента ее основания в 1999 году. Многие рекламные объявления кампании «Правда» использовали тактику запугивания, показывая негативные последствия употребления табака в попытке отговорить подростков от курения.
Однако, когда дело доходит до антитабачных кампаний, основанный на страхе маркетинг и предупреждения об опасностях для здоровья кажутся бесполезными. Вместо этого кампания «Правда» в 2014 году запустила новую инициативу под названием «Finish It» с более воодушевляющим посланием, призывающим подростков помочь бросить курить среди своего поколения.
Исследователи обнаружили, что воодушевление аудитории сообщениями о позитивных коллективных действиях может быть более эффективным, чем показ шокирующих изображений или статистики.
Пример: Здоровье и фитнес
Индустрия здравоохранения и медицины очень часто пытается использовать страх перед болезнями и смертью в качестве мотиватора, чтобы заставить людей изменить свои повседневные привычки. Например, врачи могут сказать своим пациентам, что, если они не похудеют, у них повысится риск развития диабета и сердечных приступов.
Однако в большинстве случаев это почти не помогает людям осуществить желаемые изменения, а для некоторых вообще предотвращает прогресс. Одно недавнее исследование, проведенное в Великобритании, показало, что в трети случаев люди избегали посещения врача, потому что боялись услышать плохие новости. Этот страх был особенно силен среди людей, ведущих нездоровый образ жизни, таких как курильщики и пьяницы.
Узнайте, как растут и масштабируются самые успешные компании-разработчики программного обеспечения
Что может вдохновить людей изменить свое поведение? Вместо того, чтобы пугать их, обратитесь к тому, что волнует вашу базу пользователей. В некоторых случаях это может быть их внешний вид. Желание иметь привлекательное тело зачастую более убедительно, чем страх негативных последствий нездорового поведения.
В конечном итоге все сводится к тому, что важно для аудитории, слушающей ваше сообщение. Если ваше сообщение не соответствует тому, что их волнует, тогда им будет плевать на ваше сообщение.
Почему страх не работает?
Это простой факт нашей генетической структуры: нас тянет к вещам, которые делают нас счастливыми. Этот импульс настолько силен, что перевешивает наше желание избежать негативных последствий. Будучи людьми, мы в процессе принятия решений больше взвешиваем положительные результаты, чем отрицательные. Кроме того, легче визуализировать потенциально положительный результат, чем визуализировать идею уклонения от отрицательного результата.
Раз за разом маркетологи и бихевиористы обнаруживают, что сообщения, основанные на страхе, просто не влияют на поведение так, как мы надеялись. Существует множество взаимосвязанных и взаимосвязанных причин, почему это так.
Вот лишь некоторые из них:
- Успешный маркетинг, основанный на страхе, заставляет людей бояться. В результате аудитории необходимо управлять своим страхом. Легче справиться с этим непосредственным страхом, чем с основной угрозой, особенно успокаивая себя такими банальностями, как «Это не так уж и плохо» или «Со мной этого бы не случилось».«Когда этот непосредственный страх контролируется, аудитория обычно забывает или больше не чувствует необходимости справляться с основной угрозой.
- Маркетинг, основанный на страхе, легко игнорировать. Многие маркетинговые кампании, основанные на страхе, сосредотачивают свое внимание на событии, которое, вероятно, не произойдет ни с одним конкретным человеком, например, на у курильщика развился рак легких или пьяный водитель стал причиной аварии со смертельным исходом. Люди, которые ведут рискованное поведение, такое как курение и вождение в нетрезвом виде, могут игнорировать эту тактику запугивания, потому что они еще не видели никаких негативных последствий своего поведения. Кроме того, сила сообщений, основанных на страхе, становится все слабее и слабее, поскольку люди постоянно подвергаются их воздействию и теряют чувствительность к ним.
- Маркетинг, основанный на страхе, часто имеет эффект, противоположный запланированному. Использование тактики запугивания в маркетинге может оттолкнуть людей, заставляя их чувствовать себя осужденными и снижая их самооценку. Согласно теории социальной психологии управления террором, люди, которым напоминают о их собственной смертности или уязвимости, используют защитные механизмы, чтобы справиться со своей тревогой. В одном исследовании пьяницы, которым была предоставлена информация о рисках их поведения, были более склонны к выпивке после прочтения этой информации.
- Маркетинг, основанный на страхе, чаще всего связан с длительными временными горизонтами. Пытаясь изменить вредные привычки, мы обычно призываем кого-то остановиться из-за негативных последствий, которые могут быть месяцы, годы или даже десятилетия в будущем. Мы, люди, запрограммированы на то, чтобы отдавать предпочтение краткосрочным или немедленным результатам над долгосрочными. Таким образом, мыслительный процесс становится таким: «Я бы предпочел сосредоточиться на желаемом чувстве, которое я получу завтра, а не на ужасном чувстве, которое я испытаю через долгое время».
Что, если страх - единственный выход?
Если вам необходимо использовать страх в своей маркетинговой кампании, есть способы применить его, не запугивая и не манипулируя. В определенных ситуациях использование страха для привлечения внимания аудитории может быть очень эффективным, но за этим должно последовать заверение в том, что страхи можно решить.
В целом, позитивное сообщение - лучший выбор для вашей маркетинговой кампании в области кибербезопасности. Позитивность помогает вашим потенциальным клиентам эмоционально соединиться с вами и увидеть в вас решение их проблем, а не как в ком-то, кто просто напоминает им об их проблемах.
Однако, если вы хотите использовать страх в качестве мотиватора, есть правильный способ сделать это, и это не то, что вы думаете. Как мы уже говорили выше, попытка заставить потребителей бояться чего-то плохого - в лучшем случае сомнительная маркетинговая тактика. Вместо этого лучший способ использовать страх в маркетинге - заставить читателей бояться упустить что-то действительно потрясающее.
Вы можете использовать сроки, даты истечения срока действия и эксклюзивные предложения, чтобы создать «позитивный страх», который мотивирует вашу аудиторию к действию.