Это старая маркетинговая тактика: используйте узнаваемого человека, чтобы люди захотели ваш бренд.
Будь то Майкл Джексон, убеждающий вас выпить «Пепси», или Уильям Шетнер, заставляющий вас ходить в Priceline каждый раз, когда вы бронируете поездку, влиятельные лица оказывают влияние на отношение и поведение аудитории по отношению к бренду.
Но что происходит, когда аудитория начинает не любить или не доверять влиятельным лицам и брендам, которые они рекламируют?
Этот вопрос волнует многих после маркетингового вирусного предложения влиятельного лица в Instagram @fashionambitionist.
Невиданное ранее предложение (и маркетинговая концепция)
Более 160 000 подписчиков Мариссы Кейси Фукс в Instagram жадно поглощали каждый момент тщательно продуманного вирусного предложения ее парня.
По мере того, как разворачивалась захватывающая охота за мусором, полная захватывающих моментов, люди начали понимать, что она также полна продакт-плейсмента.
Выяснилось даже, что рекламодателям и брендам была предоставлена презентационная площадка, предлагающая уникальную возможность стать частью «приключения» и представить свои продукты или услуги на видном месте.
Маркетинговый ход или предложение для вирусных поколений?
На первый взгляд, это была отличная маркетинговая возможность. Бренды станут частью чего-то захватывающего, уникального и воодушевляющего. Кто не любит ЛЮБОВЬ?!
И бренды увидят все последователи этого влиятельного лица и их последователи, а также все остальные подписчики, которые присоединились к вирусной победе.
Предложение прошло без сучка и задоринки – и почти в точности соответствовало схеме пунктов назначения, постов и событий, представленной на презентационной презентации.
Что было немного менее предсказуемым, так это реакция людей на это предложение. Поначалу зрители наслаждались каждой минутой. Как будто они все вместе отправились в это приключение.
Но новости о презентации заставили людей задуматься, не было ли все это просто хорошо спланированным маркетинговым ходом.
Какую бы сторону проблемы ни обсуждали зрители, происходили две вещи:
- Люди разговаривали
- Люди задавались вопросом о мотивах влиятельного человека, которому доверяют
Что происходит, когда доверие колеблется?
Для бренда доверие - самый ценный актив. В отчете Global Consumer Pulse за 2018 год говорится: «Отсутствие доверия обходится мировым брендам в 2,5 триллиона долларов в год. Для сравнения: американские компании потеряли 756 миллиардов долларов и потеряли 41 процент клиентов».
Итак, когда бренд полагается на известных персон и влиятельных лиц, чтобы завоевать это доверие, ориентироваться в ситуации может быть непросто. Потеря доверия может дорого стоить бренду.
Мы видели, как потеря доверия привела ко всему: от снижения продаж до масштабных реструктуризаций и даже судебных исков.
Те из вас, кто присоединился ко мне и другим 20 миллионам семей при просмотре документального фильма Netflix Fyre Festival, знают, что влиятельные лица сыграли ключевую роль в продвижении обреченного события. Этим влиятельным лицам пришлось принести извинения и признать, что их ввели в заблуждение, в результате чего они ввели в заблуждение последователей, которые им доверяли.
Возникает вопрос: стоит ли бренду обращаться к влиятельным лицам для продвижения своих продуктов и услуг?
Влиятельный маркетинг сделан правильно
В целом, есть еще веские аргументы в пользу маркетинга влияния.
Даже после скандала, вызванного «Миллионом маленьких кусочков», люди продолжали доверять выбору книжного клуба Опры. И люди по-прежнему будут хотеть носить, владеть или получать впечатления, похожие на своих любимых знаменитостей.
Однако статус Опры как авторитетной и пользующейся доверием знаменитости сыграл решающую роль в возвращении зрителей.
Влиятельные люди часто устанавливают подобное доверие, но из-за характера используемых платформ это доверие более хрупкое, либо из-за продолжительности отношений, либо из-за их узости.
Соответственно, бренды всегда будут брать на себя определенный риск, полагаясь на влиятельных лиц.
Один из способов уменьшить этот риск - дать чувство причастности данному влиятельному лицу.
Ищите влиятельного человека, который уже является поклонником вашего продукта, и свяжите свой бренд с человеком, который разделяет те же ценности, цели и интересы.
Наши друзья из HubSpot рекомендуют помнить об этих четырех вещах, практикуя маркетинг влияния:
- Expertise: Будет ли содержание вашей кампании подходящим для этого влиятельного лица, учитывая то, чем он или она знаменит?
- Reach: Может ли этот влиятельный человек привлечь вашу аудиторию? Есть ли у нее конкретный охват в социальных сетях, где ваша аудитория проводит время?
- Demographic: Похожи ли подписчики этого человека на покупателя вашей компании? Влияет ли он или она на одних и тех же людей?
- Notoriety: Нравится ли этот влиятельный человек? Расколется ли его/ее слава между восхищением и осуждением, или же он/она пользуется массовой популярностью? (Последнее - то, что вам нужно, чтобы не оттолкнуть потенциальных клиентов.)
Еще одна вещь, о которой следует подумать, - это стремиться стать влиятельным человеком. Существует уникальная возможность использовать контент, видео и социальные сети, чтобы превратить ваш бренд в влиятельного человека.
Станьте источником, к которому люди обращаются по всем вопросам, связанным с вашим брендом.
Укрепление доверия - ваша лучшая стратегия маркетинга влияния
В конце концов, влиятельный маркетинг наиболее эффективен, когда влиятельный человек помогает укрепить доверие к бренду. Мотивы всегда должны быть ясными и прозрачными.
Влиятельный человек, который является настоящим поклонником бренда, всегда лучше, чем тот, кто занимается им только ради зарплаты или бесплатных продуктов и услуг.
Итак, будь то знаменитость, разделяющая миссию вашего бренда, или ваш собственный генеральный директор, ставший вашим лучшим влиятельным лицом, инвестируйте в кого-то, кому ваша аудитория может доверять.