«Не считайте людей, которых вы достигаете. Обращайтесь к людям, которые имеют значение» - Дэвид Огилви Клиенты - это сложная группа, а клиенты B2B - тем более. С течением времени, расширением каналов открытия и покупки, а также выбором продуктов и наличием поставщиков на рынке, решения о покупке становятся все более сложными. Добавьте к этому меняющиеся ландшафты организационных структур, роли внутренних заинтересованных сторон в процессе закупок, и вы получите идеальный сценарий кошмара для ваших отделов продаж и маркетинга.
По данным Gartner, в цикле закупок B2B сейчас участвуют в среднем более 6,8 заинтересованных сторон
Традиционные маркетинговые программы, структурированные линейно, а кампании ограничены бюджетом и ресурсами, часто нацелены на 2-3 уровня в иерархии целевого сегмента. В воронке продаж каждый из нас является лидом, и мы все не одинаковы. Итак, как же можно относиться ко всем лидам одинаково?
Пробел здесь в том, что в большинстве воронок продаж, когда потенциальные клиенты продвигаются по линейному пути, они либо конвертируются в покупку, либо выпадают из воронки. Лид, конвертирующийся в покупку по определенному пути за короткое время, обычно напрямую является «пользователем», сценарий, который лучше отнести к циклам закупок B2C/I.
ОднакоЯвляется ли путь покупки линейным?
В циклах покупок B2B потенциальные клиенты представляют собой «Организации», которые являются учетными записями, где в каждой учетной записи есть несколько лиц, принимающих решения. Процессы продаж большинства организаций определяют свои конвейеры/воронки, и эти воронки не приспособлены к маркетингу для различных лиц, принимающих решения, влиятельных лиц и заинтересованных сторон, которые играют роль в цикле покупки.
Неудивительно, что86% специалистов по маркетингу и продажам из компаний B2B начали использовать стратегии таргетированного аккаунта. (Источник: LeanData)
Несмотря на то, что ABM - это знакомая концепция, лицам, принимающим решения, еще предстоит понять, как именно она может повлиять на их GTM. В то время как маркетологи B2B определяют сегменты клиентов и определяют таргетинг, публикуя целенаправленные рыночные сообщения в течение длительного времени. MarTech развивается, что дает им возможность использовать ABM в больших масштабах.
Почему ПРО:
Успех маркетинговых команд измеряется не количеством проведенных кампаний или созданных взаимодействий, а рентабельностью маркетинговых инвестиций и прибылью.
1 задача для маркетологов B2B - привлечение потенциальных клиентов высокого качества (Forrester)
Создание спроса было и остается одним из показателей эффективности. Маркетологи B2B продолжают вводить потенциальных клиентов в воронку продаж и создавать возможности для продаж, создавая больше возможностей для взаимодействия в целевой иерархии аккаунтов, воспитывая, обучая и укрепляя доверие в сознании ваших покупателей.
ABM, однако, НЕ является спросом на стероиды! Это также не «программа целенаправленного формирования спроса», а скорее целостный сдвиг парадигмы, над которым нужно будет поработать - над тем, как они смотрят на своих клиентов, как они их знают, как они могут вникнуть в свои проблемы и донести свое ценностное предложение..
Что еще более важно, это связано с необходимостью внесения изменений в культуру, особенно в командах продаж и маркетинга.
Адам Сарнер из Gartner определяет ABM как «подход к традиционному управлению потенциальными клиентами B2B и управлению отношениями B2B, который использует прогнозируемую оценку потенциальных клиентов, персонализированный контент и методы программной рекламы для таргетинга и привлечения определенных клиентов и отдельных лиц на всех этапах покупки». процесс.”
Думайте об этом как о перевернутой маркетинговой воронке: вы кормите узконаправленную группу потенциальных клиентов на вершине воронки, поддерживаете их в процессе продаж с помощью персонализированного контента, создаете несколько точек взаимодействия с высокой степенью вовлеченности, удовлетворяете потребности - конкретные варианты использования, предотвращение возражений со стороны покупателя.
Почти 85% маркетологов, измеряющих рентабельность инвестиций, говорят, что инициативы ABM превосходят другие маркетинговые инвестиции, а 50% из них говорят, что разница значительна. (ITSMA)
Вот 3 главные причины принять стратегию ПРО:
1. Оптимальное использование маркетинговых ресурсов, более быстрая окупаемость инвестиций: Все маркетинговые усилия должны быть измеримыми. Тем не менее, маркетинговые команды чаще всего заняты планированием кампаний без определенной стратегии рентабельности инвестиций. ABM позволяет вам «делать больше с меньшими затратами». Ваши целевые учетные записи четко определены, ваши расходы сосредоточены на прибыльных сегментах, ваши кампании организуют обмен сообщениями для конкретных сценариев использования, а ваши потенциальные клиенты правильно атрибутируются и оцениваются по вовлеченности. Еще один бонус - ABM использует ваши инструменты автоматизации CRM и маркетинга в полной мере и помогает программно улучшить процессы взаимодействия с клиентами, контента и маркетинга продаж.
2. Объединяет ваши команды по продажам и маркетингу: Старая концепция: вся организация работает вместе ради успеха команды продаж. Маркетинг и продажи тесно связаны друг с другом, но при этом находятся в разных мирах и часто работают изолированно. ABM требует сотрудничества между ними, установления общих целей, создания эффективной коммуникации, совместной разработки рыночных сообщений и механизмов синхронизации между ними. По данным опроса DemandBase, более 34% практиков ПРО заявляют о наличии тесно связанного дуэта, тогда как остальные сообщают о прогрессе в этом направлении.
3. Улучшение отношений посредством контекстных, персонализированных коммуникаций: Потенциальные клиенты бомбардируются маркетинговыми сообщениями, много раз в день, много раз - от многих поставщиков, таких же, как вы. Сегодня релевантность - это новая валюта. Чтобы привлечь их внимание, вам нужно сказать им «почему вы» и «почему именно сейчас». ABM позволяет:
- Сегментация ваших потенциальных клиентов с помощью идеальных профилей клиентов (ICP - потенциальные клиенты, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты, имеют наилучшее соответствие потребностям и имеют бюджет, позволяющий их себе позволить)
- Таргетинг на них с помощью соответствующего контента и кампаний. Привлекайте их с помощью программ воспитания, создавая новые возможности взаимодействия
- Позиционирование ценности вашего продукта после того, как дифференциация от конкурентов уже установлена и именно тогда, когда им нужно купить.
Подводя итог, ABM поможет вам донести вашуИгрунаиболее подходящим клиентам, предоставляя имнаилучший опыт, сулучшенной синхронизацией продаж и маркетинга- дляБольше доходов