Представьте себе: вы готовы отремонтировать свою кухню. Вы хотели сделать это в течение многих лет и, наконец, можете себе это позволить. Теперь пришло время найти подрядчика для выполнения этой работы.
Какой твой первый шаг?
Начнете ли вы с поиска в Google? Вы позвоните по номеру, указанному на рекламном щите, который видели? Или поговоришь со своей соседкой о том, у кого она делала ремонт?
Даже в 2020 году устная реклама является первым выбором для многих при оценке бизнеса. Причина очевидна. Мы доверяем людям, которых знаем. В более широком смысле, мы хотим доверять тем, кому они доверяют. Если у них был хороший опыт работы в бизнесе, мы, скорее всего, отнесемся к этому бизнесу благосклонно.
Согласно масштабному исследованию Nielson, проведенному несколько лет назад, 92% клиентов доверяют «сарафанному радио или рекомендациям друзей и семьи превыше всех других форм рекламы».
Имея все это в виду, я поговорил с экспертом по цифровому маркетингу Маркусом Шериданом о том, как изменился сарафанный маркетинг в эпоху цифровых технологий.
Почему сарафанное радио по-прежнему важно сегодня? (Или это так?)
Джон Беккер: Компании всех типов полагались на маркетинг из уст в уста с самого начала торговли. Почему сарафанное радио так важно?
Маркус Шеридан: Одна вещь, которая никогда не утихает, несмотря на то, что происходит с цифровыми технологиями, - это наша зависимость от других в получении информации о продуктах, услугах и компаниях. О том, что нас интересует, мы предпочитаем спрашивать у друзей. И если мы не можем спросить наших друзей, мы хотим спросить непредвзятых пользователей этого продукта, услуги или компании и поучиться у них.
Если существует цепочка доверия, мы в первую очередь доверяем нашим друзьям, во вторую – покупателям, а в третью – компаниям.
Иногда, изучая компанию, мы сразу обращаемся к поисковой системе. Представьте, скажем, что вы только что переехали в новый город и вам не у кого спросить. Однако чаще всего это комбинация. Вы можете получить рекомендацию от друга по конкретной компании, а затем, просто чтобы подтвердить рекомендацию, вы пойдете и проверите компанию в Интернете. Но мы предпочитаем получать наши рекомендации из уст в уста.
Лучшая книга, которую я недавно прочитал на эту тему, - «Talk Triggers» Джея Бэра. «Триггером разговора» является все, что делает компания, что заставляет людей на рынке говорить об этой компании. Это может быть что угодно. Для меня самое важное - это предоставить клиенту отличный опыт.
Счастливые клиенты говорят, как и недовольные клиенты.
В более широком смысле компании могут спровоцировать дискуссию, имея отличный веб-сайт или зарекомендовав себя в качестве идейных лидеров.
Если вы можете помочь направить дискуссии, которые уже происходят в вашей отрасли, это тоже повод для разговора. И если вы публикуете это идейное лидерство, люди начинают ссылаться на вашу работу и делать обратные ссылки на нее, так что вы находитесь в центре разговора.
Да, цифровой маркетинг «из уст в уста» имеет значение
JB: По данным Brightlocal, «91% потребителей в возрасте от 18 до 34 лет доверяют онлайн-обзорам так же, как личным рекомендациям». Являются ли онлайн-обзоры наиболее близким к устному маркетингу в цифровом пространстве?
MS: Да. При отсутствии личных рекомендаций мы идем на сайты в поисках отзывов. Честно говоря, мы часто доверяем онлайн-обзорам больше, чем рекомендациям из уст в уста. Подумайте о Yelp, который на сегодняшний день является самым важным маркетинговым инструментом для ресторанов в мире в 2020 году.
Yelp - это средство распространения сарафанного радио. Здесь люди могут не просто поделиться с друзьями, они могут поделиться со всем миром. Я смотрю на Yelp, наверное, 90% блюд, которые ем в дороге, поэтому Yelp составляет большую часть моего рациона.
В тот момент, когда я решил посетить ресторан из-за отзывов, Yelp стал не просто инструментом обслуживания клиентов или обслуживания, но важным инструментом маркетинга.
Даже если ресторан получил высокую оценку, что произойдет, если я посмотрю на Yelp и увижу, что там всего три звезды и много отзывов? Я думаю, это место действительно не стоит риска. В этот момент Yelp снова становится маркетинговым инструментом. Я выберу другое место.
Я думаю, что именно Джей Баер сказал: «Обслуживание клиентов - это новый маркетинг», и я думаю, что это абсолютно правильно. Yelp доказывает это.
Компаниям постоянно необходимо предоставлять клиентам хороший опыт. Помните, они оценивают не только ваш продукт или услугу, они оценивают весь опыт, от начала до конца.
особенно негативные отзывы из уст в уста
JB: Согласно масштабному исследованию Power Reviews, проведенному в 2017 году, люди считают наиболее полезными более длинные обзоры и обзоры с 1 звездой. Вас это удивляет?
MS: Когда люди принимают решения о покупке, они хотят чувствовать себя сытыми и информированными, и это абсолютно применимо к отзывам. В книге «Они спрашивают, вы отвечаете» мы определяем наиболее важный контент, который люди хотят видеть, прежде чем принять решение о покупке. Огромное внимание клиентов уделяется потенциальным проблемам.
Когда мы близки к покупке, мы склонны искать больше отрицательных сторон, чем положительных. Если мы начинаем серьезно относиться к покупке, следующей мыслью будет: ну, если я это куплю, или воспользуюсь ими, или поем в их ресторане, как это может пойти не так? Когда мы исследуем проблемы или отзывы с 1 звездой, мы действительно оцениваем риск.
Я использую Airbnb для семейного отдыха и читаю почти каждый отзыв. Мне всегда больше любопытно узнать, где что-то пошло не так. Я также больше внимания уделяю обзорам, которые говорят больше, потому что вы гораздо лучше понимаете, почему стоит за обзором. Если отзыв просто: «У нас был отличный опыт, мы настоятельно рекомендуем его». Вам это совсем не поможет. Красота и ценность в деталях.
Все восходит к тому, что все не склонны к риску. Мы ненавидим сюрпризы, поэтому хотим знать, что такое хорошо, что плохо и что ужасно. И именно поэтому сайты отзывов по-прежнему так важны.
Как компании сегодня должны подходить к своему сарафанному маркетингу
JB: Как компании могут развивать и продвигать свой сарафанный маркетинг?
MS: Во-первых, спросите себя, что действительно отличает вас от других. Если бы кто-то сказал: «Разве это не та компания, которая заполняет пробел? Если вам нечем заполнить этот пробел, у вас нет триггера для разговора. Например, кто-то может сказать, что касается [моей компании] River Pools: разве у этой компании невероятный веб-сайт, который отвечает на все вопросы? Да, это Ривер Пулс. Это повод для разговора.
Нельзя иметь общие. «Разве это не та компания, которая предоставляет отличный сервис?» Никто этого не говорит. Это не конкретный триггер. Итак, что же такое, о чем люди говорят, чем можно поделиться, что распространяется?
Во-вторых, вы не хотите игнорировать ваши отзывы. Опять же, Джей Баер говорит об этом в книге «Обнимите своих ненавистников», посвященной работе с онлайн-обзорами.
Все его исследования показали одно и то же. Люди, которые оставляют негативные, резкие отзывы в Интернете, не всегда ищут решения. Зачастую они просто хотят чувствовать, что компания услышала их жалобу. Итак, если вы быстро подтвердите их жалобу, более чем в 50% случаев вы уже выиграете битву. Это все, что им нужно.
Самое худшее, что вы можете сделать, это игнорировать их. Отрицательный отзыв - это шанс вернуть клиента и изучить свой бизнес в поисках улучшений.
Если вы получили отрицательный отзыв, как превратить его в положительный? Ну, вместо того, чтобы защищаться, вы проявляете благодарность, пытаетесь все исправить. Вы отвечаете: «Эй, вот что мы изменили с тех пор, и это нас очень радует. Мы хотим, чтобы все были такими же честными, как ты!»
Один из лучших примеров, которые я когда-либо видел, - это Domino’s Pizza. В течение многих лет компания Domino’s была известна своей дрянной пиццей, и они вышли и сказали: «Мы провели кучу исследований, и вы все сказали, что наша пицца была ужасной. Итак, мы прислушались и вот как мы изменились».
Это было потрясающе, потому что они признали рынок. Это заставило всех снова заговорить о Domino's. Они придерживаются принципа «Они спрашивают, вы отвечаете». Это было очень прозрачно. "Вы сказали это. Мы ответили на него». На сегодняшний день бизнес Domino полностью изменился. Это как день и ночь по сравнению с тем, что было пять лет назад. И началось это с кампании честности о своих недостатках.
JB: По моему опыту, когда компании публикуют негативные отзывы, они делают онлайн-пространство более человечным. Люди будут гораздо менее мстительными, если кто-то скажет: «Эй, извини, у тебя был плохой опыт, заходи снова». Или: «Мы работаем над этим». Внезапно они понимают, что не просто кричат в пустоту - на другом конце провода есть человек
MS: Абсолютно. Гуманизация бизнеса резко вернется. Именно поэтому книга «Они спрашивают, вы отвечаете» нашла отклик у стольких людей. Прозрачность скромная. Это образ мышления: «Вот что я хотел бы знать, если бы был покупателем».
Золотое правило реально. Оно работает. А если это не гуманизация, то я даже не знаю, что это такое.