Поколение Z с его стремлением к аутентичности и актуальности должно быть созрело для реферального маркетинга. Тем не менее, мы обнаружили три идеи, которые следует учитывать при маркетинге для этой аудитории.
Запуск реферальных программ для более чем 200 брендов дает нам увлекательное представление о психологии рефералов для разных демографических групп. Благодаря нашей работе со многими брендами быстрой моды, ориентированными на поколение Z, мы увидели заметные различия в том, что побуждает этих клиентов делиться брендом и что, в свою очередь, побуждает их друзей воспользоваться рекомендацией.
Много написано о GenZ (также известном как центенниалы или постмиллениалы), о том, как они общаются, и об их требованиях к актуальности и аутентичности.
На первый взгляд эти идеалы предполагают, что поколение Z созрело для рекомендаций; в конце концов, рекомендация друга гораздо более аутентична, чем традиционная реклама и все более разрекламированный маркетинг влияния.
Но мы хотели копнуть глубже и посмотреть, что на самом деле движет ими, когда дело доходит до продвижения бренда среди друзей или принятия реферального предложения.
Мы обнаружили несколько удивительных открытий.
Обратный отсчет дня зарплаты
Многие реферальные предложения включают дату действия ваучера, чтобы создать ощущение срочности и стимулировать его использование.
В предыдущем посте мы рассмотрели психологию убеждения и подчеркнули, что дефицит может быть отличным «оружием влияния» для привлечения рекомендаций, а ограниченность во времени предлагает общий подход, который хорошо работает для многих брендов.
Однако недавнее исследование, которое мы провели с клиентами наших брендов быстрой моды, показало, что, в отличие от этого, их отпугнул короткий срок действия ваучеров. Почему это?
Для людей, у которых денег может быть мало, день зарплаты часто является решающим фактором покупательского поведения. Ограниченное по времени предложение может закончиться до дня выплаты зарплаты, что в лучшем случае может ограничить конверсию, а в худшем - вызвать негативные чувства к бренду.
Ключевой вывод: Для успеха рефералов в брендах быстрой моды наше исследование предполагает более длительные периоды погашения для достижения оптимальных результатов.
Это личное
Еще одна тенденция, которую выявило наше исследование, заключается в том, что отношения поколения Z строятся по имени.
Наша технология позволяет друзьям заявить о своем реферальном предложении, введя имя своего реферального друга в кассу, чтобы получить вознаграждение за рефералов. Отличный механизм для отслеживания рефералов в реальных разговорах.
Когда мы провели анализ имен, введенных на реферальной платформе наших брендов быстрой моды, мы обнаружили, что в большем количестве случаев представители поколения Z склонны вводить только имена своих друзей. Наша технология, какой бы сложной она ни была, с трудом позволяет сопоставить ссылку с клиентом только по имени.
Этот феномен был значительно выше, чем у других брендов, поэтому это исследование дало действительно полезную информацию, которая помогла нам улучшить обмен сообщениями при сборе рефералов (т. е. помогите нам немного здесь; не могли бы вы быть более конкретными?!), а также поддерживая наши оговоренные бренды, необходимо постоянно проверять порядок продвижения механизмов долевого участия.
Ключевой вывод: Познакомьтесь со своими клиентами, просматривая данные, а затем разработайте план тестов и улучшений, чтобы сгладить любые препятствия на пути к клиенту.
Поделиться - дело не только в социальных сетях
Если вы запускаете реферальную программу для молодого модного бренда, вы можете подумать, что вам нужно сосредоточиться исключительно на социальных каналах. Однако такой подход упустит дальнейшую возможность распространения бренда среди ваших клиентов.
Несколько удивительно, что электронная почта так же актуальна для поколения Z и миллениалов, как и для поколения X и бэби-бумеров. Исследования BlueCore показывают, что 60% представителей поколения Z предпочитают получать информацию о бренде по электронной почте.
Это отражено в результатах, которые мы видим для основных механизмов обмена реферальными программами для наших брендов быстрой моды. Электронная почта по-прежнему остается одним из лучших способов обмена информацией о брендах.
Возможно, еще более удивительным является вывод из отчета, опубликованного Retail Dive. Это говорит о том, что о подростковых ритейлерах, ориентированных на поколение Z, гораздо чаще говорят при личной встрече, чем в социальных сетях.
Действительно, когда мы посмотрели на новых рефералов, доставленных нашим клиентам, мы увидели, что наш механизм «поделиться по имени» является одним из самых эффективных методов обмена. Демонстрация того, что покупки по рекомендациям с большей вероятностью будут обусловлены личным общением, чем социальными механизмами.
А как насчет других каналов, которые чаще всего ассоциируются с этой аудиторией?
Как и следовало ожидать, Facebook по-прежнему является популярным каналом для обмена информацией о брендах с друзьями, причем бренды быстрой моды делятся через этот механизм в 15% случаев.
Однако Facebook, возможно, находится в упадке для этой аудитории. Как недавно сообщалось в The Drum, Facebook уступает долю рынка подростков другим социальным каналам. Действительно, наши цифры показывают, что, хотя WhatsApp как канал обмена немного ниже - 12%, количество друзей, которые фактически превращаются в новых клиентов, намного выше, когда реферал пришел через WhatsApp, а не через Facebook.
В целом доля WhatsApp для брендов быстрой моды на 157% выше, чем для реферальных программ для других секторов, поэтому крайне важно, чтобы бренды понимали свою аудиторию и предоставляли ей каналы обмена, которые они используют чаще всего.
Ключевой вывод: Не принимайте показатели социальных сетей за чистую монету. Сама по себе доля акций - это только одна часть воронки конверсии рефералов. Похоже, что поколение Z с большей вероятностью примет предложение, когда рекомендации поступают через больше приложений для личного обмена сообщениями, чем через общие публикации в социальных сетях.
Заглядывать в душу вашим клиентам; внесение, казалось бы, небольших тактических изменений может оказать наибольшее влияние на успех реферального маркетинга.
Очевидно, что для успеха модных рефералов не обязательно подходить всем под одну гребенку.
Этот пост ранее был опубликован в нашем блоге