Ты безумно занят. Мол, действительно собираешься сойти с ума, если что-то в твоем календаре не исчезнет. Может, восемь с чем-то.
Но вы набрали это и к тому же безумно эффективны. Вы прочитали все книги с советами и отдали на аутсорсинг все: от покупки продуктов до подписания электронных писем и ласки кошки.
Вы ехали на работу с включенной навигацией на случай, если пробки и вам понадобится другой маршрут.
Ты выхватила из автомата талон на парковку своим голосом «слишком роботизированного для комфорта в наши дни».
Вы налили в Keurig первую, вторую, третью чашку, просматривая почтовый ящик, полный автоматических писем и общего шума. Вы поблагодарили технологических богов за то, что Google сейчас занимается для вас копирайтингом.
Вы так глубоко разбираетесь в демографических данных, что чуть не падаете со стула, когда Сара из бухгалтерии появляется в вашем дверном проеме, чтобы задать быстрый вопрос.
Человеческость ее присутствия выбивает вас из вашего оцифрованного дня, и вам требуется секунда, чтобы не забыть смотреть в глаза, когда отвечаете. Для современных маркетологов это слишком распространенный опыт.
_________
Как маркетологи, мы живем в захватывающем мире, где существуют технологии практически для всех наших потребностей. Это удобно и в этом легко увлечься.
(В конце концов, было бы так же легко отвлечь Сару от бухгалтерии и засунуть в рот черничный кекс вместо того, чтобы разговаривать с ней, верно?)
Однако, когда у нас появляется возможность выйти за рамки нашей технической автоматизации и попасть в реальный мир, не забываем ли мы сохранять человечность?
В качестве примера возьмем интервью с покупателями.
После изучения аналитики и показателей поведения, тщательного отслеживания LinkedIn и погружения в глубокие ямы сабреддитов и исследовательских работ может показаться, что мы знаем достаточно о широкой картине персоны, на которую ориентируемся, еще до того, как мы даже возьмем интервью у реальных пользователей.
Это хорошо для наших календарей - теперь мы можем объединить эти интервью с незнакомцами в милые аккуратные 15-минутные встречи, задавать только те вопросы, на которые мы еще не ответили с помощью исследований, и идти по нашему веселому маркетинговому пути..
Но собеседники не берутся за телефон, чтобы заполнить пробелы.
Они договорились поговорить - голос в голос, с глазу на глаз; человек человеку.
Они готовы, чтобы их выслушали, и нам пора серьезно отнестись к этому человеческому моменту.
Ценность личного, человеческого взаимодействия
Конечная цель всех маркетинговых усилий - убедиться, что люди, которые ищут конкретный продукт или услугу, смогут найти решение, которое наилучшим образом соответствует их потребностям. Мы создаем персонажей, которые будут служить компасом во время нашего планирования и разработки стратегии.
При проведении личных интервью мы стремимся к личному взаимодействию с реальными клиентами, чтобы мы могли выйти за рамки показателей и услышать рассказы о пути покупателя из первых рук.
Цифры могут сказать нам очень много, в то время как в разговоре мы получаем контекст, например, мотивацию.
Во время интервью мы можем погрузиться в эмоциональный ландшафт пути покупателя через голос, выражение лица и объяснения собеседника, одновременно вспоминая его процесс через воронку конверсии.
Добавление эмоций к данным, которые мы собрали в ходе нашего исследования, позволяет нам по-настоящему понять человека, на которого мы нацелены с помощью нашего маркетинга.
Насколько они были разочарованы, когда кнопка «Добавить в корзину» не работала в Черную пятницу? Почему они были так взволнованы подарком-сюрпризом и радостью в своей упаковке, о котором они поделились на Facebook?
Чем глубже мы сможем погрузиться, тем легче будет воспроизвести хороший опыт и предотвратить плохой.
3 Ключевые моменты при планировании личного интервью
Чтобы провести эмоциональное, ориентированное на человека собеседование, важно уделить достаточно времени планированию, структурированию своего общения и сбору всех инструментов, необходимых для успеха. Сейчас не время действовать на автопилоте.
Несколько ключевых моментов, о которых следует подумать, когда на горизонте вам предстоит собеседование с покупателем:
1. Запланируйте для себя буфер
Мы все знаем, что переключение контекста никому не полезно.
Запланируйте дополнительные 10–15 минут между собеседованиями или предыдущим заданием, чтобы отвлечься от компьютера и подготовиться к человеческому общению. Возможно, это означает дать «пять» коллеге или короткую прогулку по кварталу.
Невыполнение этого требования может привести к множеству неприятных ситуаций.
Возможно, вы опаздываете на встречу, что плохо отражается на вас и бизнесе, который вы представляете, или вы путаете имя собеседника с именем предыдущего участника.
Вы сами контролируете свой график, поэтому тщательно планируйте и готовьтесь к каждому собеседованию.
Это поможет вам сосредоточиться на истории и чувствах собеседника, гарантируя, что он почувствует себя услышанным, и вы получите отличное представление о своей персоне.
2. Рассмотрите все возможности ваших точек взаимодействия
От запроса на интервью до последующей отправки благодарственного письма - между вами и собеседником существует бесчисленное множество точек соприкосновения. Эти моменты общения и связи работают двояко, какими бы короткими они ни были.
Даже небольшие обмены информацией - например, электронные письма, пересылаемые туда и обратно во время планирования собеседования - могут дать представление о том, как этот человек взаимодействует, решает проблемы и выражает потребность или, возможно, даже разочарование.
Да, существуют фантастические инструменты планирования, которые избавляют от необходимости ходить туда и обратно по электронной почте, но когда дело доходит до личных собеседований, вам действительно хочется избавиться от автоматизации и уделить время процессу планирования.. Эти небольшие взаимодействия - ценная возможность укрепить доверие и дух товарищества, чтобы вы не чувствовали себя чужими во время собеседования.
В целом, вам следует изучить каждую точку соприкосновения с этим человеком, чтобы вы могли извлечь всю информацию, необходимую для того, чтобы действительно воплотить этого персонажа в жизнь.
3. Делайте все возможное при прослушивании
Вот в чем дело: иногда люди болтают или много думают.
Когда такое случается, вы внезапно улыбаетесь, киваете, говорите «ммм хм» и не обращаете внимания на человека, изливающего перед вами ценную информацию.
Такой катастрофы можно избежать. Запланировав перерывы между встречами (см. № 1) и вложив средства в подходящие инструменты для записи интервью, легко настроиться на успех.
Будь то через службу видеовызовов или просто запись, сделанную приложением на вашем телефоне, сохраняйте запись звонка. Это позволит вам ссылаться на конкретные моменты разговора, когда вы позже окончательно определите свою личность, чтобы вы могли по-настоящему слушать собеседника во время встречи, не беспокоясь о том, чтобы делать заметки. В конце концов, вы можете передать транскрипцию позже.
Межчеловеческий маркетинг
Как маркетологи, мы работаем без перерыва, чтобы помочь людям с особыми потребностями быстро найти идеальное решение. Однако, в конце концов, наша работа заключается не в том, чтобы соединить один бизнес с другим бизнесом или бизнесом с потребителем, а в том, чтобы соединить людей с другими людьми.
Мы должны знать и понимать потребности людей, чтобы помочь им найти то, что их удовлетворит. Будьте человечны. Давайте не будем попадать в ловушку наших технических инструментов и забывать смотреть за пределы экрана компьютера на эти часто очень присущие физические и эмоциональные потребности..
Может быть, все начнется с более личных интервью. Возможно, все начинается с того, что вы делитесь своим черничным кексом с Сарой из бухгалтерии после того, как ответите на ее вопрос. Что бы это ни было для вас, не забудьте найти время, чтобы сохранить это по-человечески.