Очень немногие бренды имеют дело с 28 миллионами клиентов в год, не говоря уже о ежедневном обслуживании, как McDonald's в своих ресторанах. Этот гигантский уровень взаимодействия продолжается в социальных сетях, поскольку только в Твиттере бренд получает 5 упоминаний в секунду, что в сумме составляет более 430 000 в день! Между прочим, на Twitter приходится более 80% упоминаний McDonald's в социальных сетях, и поэтому неудивительно, что он находится в центре их деятельности по обслуживанию клиентов в социальных сетях.
Попытка разобраться во всех этих комментариях и выяснить, что с ними делать, - непростая задача, но Ким Масгрейв, руководитель группы социальных сетей McDonald's, определенно справится с этой задачей. Ким и я вместе участвовали в дискуссии в Нью-Йорке на прошлой неделе (Social Media for Customer Service Summit), и я был особенно впечатлен тем, что ее команда фактически направляет жалобы клиентов обратно менеджерам отдельных магазинов, когда это возможно, в течение одного часа после первоначального сообщения!
Именно эта приверженность максимальному удовлетворению клиентов в режиме реального времени, а также ее честность в отношении неадекватности инструментов измерения настроений вдохновили на интервью ниже. Мне это нравится, и надеюсь, вам тоже.
Neisser: Как долго вы работаете в своей нынешней должности и как долго вы работаете в McDonald's?
Musgrave: Я работаю в McDonald's немногим более четырех лет, и по мере развития социальных возможностей в 2011 году я стал менеджером по социальным сетям в отделе клиентского опыта и анализа. На этой должности я тесно сотрудничаю с отделом коммуникаций и маркетинга. команды для реализации стратегии социальных сетей для привлечения клиентов и получения информации для бизнеса в США. Это включает в себя разработку процессов целевого взаимодействия для повышения лояльности клиентов, а также использование социальных данных в качестве источника отзывов клиентов о продуктах и услугах.
Neisser: Твиттер-псевдоним @Reachout_McD относительно новый. Расскажите мне немного о том, что стоит за этой конкретной учетной записью по отношению к @McDonalds и как она работает до сих пор
Musgrave: Твиттер @McDonalds появился в конце 2009 года, чтобы наши клиенты могли следить за нами, чтобы узнавать о последних новостях и рекламных акциях McDonald's. По мере того, как число наших подписчиков росло, росла и возможность предоставить нашим клиентам место, где можно поделиться отзывом, задать вопрос и т. д.
Neisser: @ReachOut_McD Твиттер в основном слушает и отвечает, а не создает оригинальный контент. Просто любопытно, почему?
Musgrave: Наша команда социальных служб отвечает на вопросы обслуживания клиентов @McDonalds через специальный дескриптор @Reachout_McD. Мы хотели создать место, чтобы отметить наших клиентов, которые остались довольны посещением McDonald's, поэтому мы также ретвитим их.
Neisser: Каждый день в Твиттере много болтовни о McDonald's. Какие проблемы это создало с точки зрения прослушивания?
Musgrave: McDonald's обслуживает более 28 миллионов клиентов в США каждый день. В соцсетях McDonald's сейчас упоминается каждую секунду! Хотя отслеживание общего объема/шумихи - это одна из метрик, мы действительно хотим добраться до «основы» разговоров. Из-за того, что около 80% наших упоминаний происходят из Твиттера, этот контекст может быть сложным из-за сленга, сарказма и ненормативной лексики. "Только что убил этого Биг Мака", это положительно или отрицательно? В настоящее время мы тестируем инструменты, чтобы понять чувства и эмоции, стоящие за упоминанием, и обнаружили, что только около 10% имеют это понимание.
Neisser: Учитывая весь этот шум, как вы решаете, что заслуживает ответа?
Musgrave: Наша межфункциональная команда фокусируется на @McDonalds, чтобы слушать и вовлекать клиентов 7 дней в неделю. Эта команда включает в себя службу поддержки клиентов (как в домашнем офисе, так и в колл-центре), по связям с общественностью, по связям с общественностью и агентствам. Поскольку количество упоминаний увеличилось, мы разработали «Пособие по игре» с рекомендациями по ответу и очень простой системой «красный, желтый, зеленый свет».
Neisser: Все говорят о социальном прослушивании, но не каждый бренд делает это. Как вы думаете, насколько хорошо ваша команда слушает, и есть ли какие-либо инструменты, которые особенно хорошо работают для вас?
Musgrave: McDonald's прислушивается к социальным сетям с 2008 года, и способы, которыми мы отчитываемся перед бизнесом, изменились по мере того, как мы сообщали о ценности социальных данных. Настроение - самая сложная задача, как я упоминал выше, поэтому наличие инструмента, который может зафиксировать объем, а затем точно разбить контекст, по-прежнему остается областью возможностей.
Neisser: Можете ли вы привести пример социального прослушивания, которое помогло информировать другие виды деятельности (маркетинг, разработка продукта и т. д.)?
Musgrave: Улучшение качества обслуживания в ресторане - одна из возможностей взаимодействия клиентов McDonald's с социальными сетями. Эти сведения об участии в сочетании с традиционным мнением клиентов позволяют определить возможности: насколько быстро, точно и удобно обслуживание? Отслеживание этого тренда с течением времени (например, ежемесячно) может предоставить возможности для операций.
Neisser: Если комментарий исходит от известного человека, вы по-другому обрабатываете ответ?
Musgrave: Каждый клиент McDonald's важен, независимо от Klout, количества подписчиков или статуса знаменитости. Недавно McDonald's написал в Твиттере Элу Рокеру, потому что он пропустил свой первый рабочий день за 39 лет из-за того, что проспал.
Neisser: Давайте поговорим о структуре вашей социальной команды. У вас есть отдельная группа для брендовых и сервисных социальных сетей?
Musgrave: У нас многофункциональная команда. Социальное обслуживание клиентов - моя область, и у меня есть специальный супервайзер по обслуживанию клиентов Twitter. В настоящее время мы работаем с несколькими агентами нашего колл-центра над развитием процесса социальной помощи. Facebook управляется агентством, но мы остаемся тесно связанными и работаем над процессами обслуживания.
Neisser: Каким вы видите развитие сервиса через социальные сети в ближайшие 2-3 года? Что бы вы хотели улучшить?
Musgrave: Я вижу, что клиенты ожидают, что бренды будут очень отзывчивыми (точно так же, как звонки), но также искренними в социальном обслуживании клиентов - никаких автоматических ответов. Для брендов с растущим упоминанием в социальных сетях будет необходим лучший социальный инструмент для определения приоритетов и маршрутизации.