В последнее десятилетие дисциплины SEO и контент-маркетинга имели очень мало общего, и мало кто сказал бы, что они есть. Контент-маркетинг только начинал зарождаться как жизнеспособная органическая стратегия цифрового маркетинга, и в компаниях по всему миру создавались корпоративные SEO-отделы. Хотя у каждого из них были схожие макроцели, их тактический подход к успеху в цифровом маркетинге часто сильно различался, и их ключевые показатели эффективности отражали это..
Перенесемся в сегодняшний день - некоторые утверждают, что эти две дисциплины почти однородны. Тактика вчерашнего дня просто не работает для привлечения органического поискового трафика, как это было раньше. Для многих на его месте возник информационный контент или входящий маркетинг. Многие дальновидные мыслители того времени также предсказывали это изменение.
Хэштег MozCon все еще актуален после летнего мероприятия, а хэштеги INBOUND15 и CMWorld готовятся раскрутиться; мы столкнулись с новым поколением интеллектуальных лидеров в цифровом пространстве. И мы только начали вникать в это.
SEO Вчера
Большую часть последнего десятилетия преобладало мнение, что контент был неизбежным злом. Не имело значения, имело ли это смысл для читателя. Важно то, что Google обслуживал его по нужным ключевым фразам.
Не имело значения, был ли контент спамом, оставленным в разделе комментариев блога из-за ссылки, сообщения в блоге, наполненного ключевыми словами, или если он был оставлен в HTML-коде веб-сайта на 25 000 пикселей; контент, который создавало большинство SEO-специалистов, предназначался исключительно для поисковых систем. И угадайте, что? Это сработало.
Некоторые специалисты по поисковой оптимизации могут отрицать, что контент был просто необходимым злом и что он предназначался не только для поисковых систем. В то время это были темы для обсуждения в блогах о продажах и SEO, но все, что они делали, это маскировали то, что происходило на самом деле - манипулирование алгоритмами для ранжирования, а НЕ предоставление полезного или развлекательного контента для потребителей.
Тактические различия между SEO и контент-маркетингом были очень значительными в то время.
Контент-маркетинг вчера
Контент-маркетинг в его цифровой форме был впервые разработан такими брендами, как Moz и HubSpot. Рэнд Фишкин начал профессионально вести блог в 2004 году. Я сомневаюсь, что в то время он думал бы о том, что он делает SEO, а скорее просто участвовал и помогал растущему сообществу. По первоначальным сведениям, он просто отнес то, что он делал, к ведению блога, и остановился на этом.
Как ведущие бренды, такие как Moz и HubSpot, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО занимаются SEO от Chad Pollitt
Пару лет спустя HubSpot появился на сцене, используя тот же подход к ведению блога, что и Rand. Однако Брайан Халлиган и Дхармеш Шах придумали для этого название - входящий маркетинг. Вскоре после этого и Рэнд, и Дхармеш начали понимать, что простое создание контента, который нравится людям, может также обеспечить органический поисковый трафик, над обеспечением которого так усердно трудились SEO-специалисты.
В 2010 году моя собственная аналитика, а также аналитика моих клиентов, также начали показывать серьезные признаки этого. Именно в это время я понял, что проводить контент-маркетинг для результатов SEO становится проще, чем пытаться манипулировать алгоритмом. Собрав достаточно данных для подтверждения своей гипотезы, я опубликовал эту колоду и представил ее виртуально.
Inbound Marketing IS the New SEO - Facts, Figures & Data from Kuno Creative
Примерно в то же время Рэнд начал публично указывать на входящий маркетинг, поскольку будущее SEO и собственные исследования HubSpot указывали на тот же вывод. Пока все это происходило, Институт контент-маркетинга Джо Пулицци (CMI) начал приобретать большое влияние в отрасли. В то время CMI не обязательно поддерживала и сосредотачивалась на преимуществах SEO контент-маркетинга. Тем не менее, это был мощный голос в усилении множества других преимуществ, которые предоставляет контент-маркетинг.
Интеллектуальное лидерство той эпохи породило дебаты о количестве и качестве контента, которые до сих пор время от времени поднимают голову.
SEO сегодня
Сегодня SEOmoz называется просто Moz, и по большей части SEO-специалисты и контент-маркетологи создают и публикуют контент для потенциальных клиентов, а не исключительно для поисковых систем. То, что раньше было созданием ссылок для спама, больше похоже на комплексный цифровой PR, работу со СМИ и маркетинг влияния.
Аудит архитектуры, исследование ключевых слов, анализ конкурентов и внутренние соглашения по-прежнему играют важную роль в SEO. Тем не менее, многое из этого не имеет прибыльного влияния на поиск без существенного уровня контент-маркетинга над ним для многих брендов.
Контент-маркетинг сегодня
SEO и контент-маркетинг по-прежнему не одно и то же. Однако сегодня они гораздо больше похожи друг на друга, чем в прошлом десятилетии. На протяжении большей части этого десятилетия поисковые алгоритмы позволяли контент-маркетологам создавать среду «создай, и они придут». В некотором смысле, социальные сети тоже. И HubSpot, и Moz с годами пожинали плоды этого. Это заставляло контент-маркетологов чувствовать себя SEO-специалистами, а SEO-специалистов, создававших контент для реальных потребителей, чувствовать себя контент-маркетологами.
За последние пять лет кота выпустили из мешка. Уже не секрет, что контент-маркетинг может привлечь большое количество трафика на веб-сайт бренда. Это одна из основных причин, по которой количество контента в Интернете должно вырасти на 500% в 2020 году.
Во многом этот рост контента, вероятно, можно отнести к интеллектуальному лидерству таких брендов, как Moz, HubSpot и CMI. Однако в эпоху, когда контента становится на 500 % больше, выделить его становится все труднее, независимо от канала (поиск, социальные сети, электронная почта и т. д.).
Добавьте к этому, что сегодня социальные сети и поисковые системы не приспособлены для обслуживания такого количества контента. С социальными алгоритмами, целенаправленно снижающими органическую видимость и только 10 органическими позициями на первой странице большинства поисковых систем, как бренды должны выделяться? Эпоха «построй это, и они придут» закончилась для многих крупных отраслевых вертикалей. Эта головоломка еще больше сдвинула два круга на диаграмме Венна выше вместе.
Примерно с 2014 года популяризируется идея «конвергентных медиа» для решения этой проблемы - создание комплексной стратегии продвижения контента с использованием заработанных, платных и собственных медиа. Эти концепции представлены в колоде ниже.
Как продвижение контента навсегда изменило цифровой маркетинг от Chad Pollitt
Эта колода заполнена.gif. Для их просмотра необходимо скачать презентацию и открыть в режиме полной презентации -
Продвижение конвергентного медиаконтента помогает решить многие проблемы SEO и контент-маркетинга в обозримом будущем. Тем не менее, как поисковые системы, так и каналы социальных сетей развиваются, чтобы решать и монетизировать будущее, наполненное гораздо большим количеством контента. То, как они развиваются, может сблизить контент-маркетинг и SEO или развести их.
В первой половине этого десятилетия наблюдалось распространение мобильной онлайн-среды и основные технологические достижения в алгоритмах поиска, машинном обучении и больших данных. Это семена сегодняшнего видения того, как будет выглядеть завтра.
SEO завтра
Многие лидеры мнений SEO начинают высказывать мнение о мобильном будущем, основанном на пользовательском опыте. Это будущее, скорее всего, не будет так сильно зависеть от графа ссылок и внестраничных сигналов, чтобы предоставлять информацию, необходимую поисковым системам для обслуживания наиболее осмотрительного контента завтра. Данные, которые поисковые системы могут собирать о потребителях, брендах и контенте в настольной среде, могут быть очень ограниченными по сравнению с мобильной средой.
Если поисковая система, такая как Google, владеет операционной системой, веб-браузером и беспроводной сетью, в которой находится потребитель; практически каждая созданная точка данных может быть захвачена и использована. Объем прямого трафика, о котором сообщают его аналитические продукты, значительно уменьшится. Собранные данные о пользовательском интерфейсе (UI) и пользовательском опыте (UX) будут в несколько раз больше, чем сегодня.
Некоторые предполагают, что будущий успех поиска будет в основном зависеть от среды UI/UX обслуживаемых веб-страниц из-за быстрого внедрения и использования смартфонов и планшетов. В этом будущем сам контент может не обязательно быть движущей силой успеха органического поиска. Однако то, как контент будет представлен и использован, будет.
Этот способ мышления не просто вырос из воздуха. Google уже некоторое время намекал на это и строит инфраструктуру для ее поддержки. Сам Рэнд Фишкин провел эксперименты, которые намекают на то, что нечто из этого может происходить и сегодня
В сегодняшних условиях Google уже отслеживает показатели отказов и время на сайте как предикторы «трений» для потребителей контента. Чем больше трений, тем меньше веб-страница заслуживает ранжирования. Преобладающее мнение состоит в том, что более высокие показатели отказов и меньшее время на сайте означают большее трение; что в первую очередь определяется качеством контента, соответствующим контекстом и длиной.
Добавьте к этому множество других индикаторов UI/UX, полученных благодаря владению беспроводной сетью и операционной системой, и легко увидеть потенциальное будущее, в котором внешние индикаторы (управляемые хорошо подготовленным контентом), такие как ссылки, далеки. менее важен для ранжирования.
С принятием новых и более надежных индикаторов трения поисковыми алгоритмами оптимизаторам может не понадобиться использовать контент-маркетинг, как сегодня. Если это действительно то, на что похоже будущее SEO, оно, вероятно, начнет разъединять математиков и сумасшедших, снова разделив контент-маркетинг и SEO.
Контент-маркетинг завтра
Контент-маркетинг в чистом виде, создание контента, который люди хотят потреблять, вряд ли сильно изменится. Однако платформы для публикации, формат контента и средства продвижения, скорее всего, будут развиваться.
Из всех трех каналов продвижения (заработанных, платных и собственных) платные медиа имеют наибольшую вероятность развития и роста популярности. Большая часть текущего платного продвижения (медийная реклама, контекстная реклама) не слишком дружелюбна к контент-маркетологам, стремящимся масштабно распространять контент из верхней части воронки. Конечно, есть такие игроки, как NewsLauncher, Revcontent, Adblade, Taboola и Outbrain, занимающиеся инновациями в этой области, но они, скорее всего, только царапают поверхность.
Многие крупные социальные сети стали полноценными нативными с платным распространением. С тех пор, как мы двигались в этом направлении, появилась целая сторонняя экосистема технологий машинного обучения, основанных на больших данных, которые используют эти платные социальные API, чтобы снизить затраты и повысить производительность для брендов.
Долгожданная нативная платформа Google в стиле AdSense в настоящее время находится в стадии закрытого бета-тестирования. Когда он будет запущен, он может стать самым большим разрушителем и причиной конкурентных инноваций в контент-маркетинге в обозримом будущем.
Ежегодно на традиционные платные каналы тратится более 100 миллиардов долларов. Эти каналы не были созданы для распространения большого количества контента из верхней части воронки в доступном масштабе. Не говоря уже о том, что их рейтинг кликов настолько низок, что у вас больше шансов выжить в авиакатастрофе, чем целенаправленно нажать на нее.
В прошлом десятилетии традиционные платные онлайн-каналы почти исключительно использовались для распространения контента из середины и нижней части воронки. Редкое взаимодействие в середине и в конце воронки может быть очень прибыльным как для сетей, так и для брендов, которые их использовали.
Однако стало очевидным, что контент-маркетинг в верхней части воронки, который не был популяризирован до этого десятилетия, не сулит ничего хорошего инфраструктуре распространения последнего десятилетия. Цена за клик для контента в верхней части последовательности всегда должна быть ниже, чем для контента в середине или в нижней части последовательности.
В противном случае у брендов мало стимулов использовать платные каналы для чего-то другого, кроме распространения контента из середины воронки - помните, что требуются дополнительные инвестиции, чтобы переместить потребителей контента из верхней части воронки в нижнюю. Это осознание является одной из нескольких причин, по которым мы начинаем видеть стирание границ между СМИ, брендами, агентствами, поисковыми системами и социальными сетями.
Представленная ниже презентация содержит более подробные сведения и намекает на то, как может выглядеть будущее контент-маркетинга.
Граница между медиа и брендами быстро стирается от Chad Pollitt
Эта колода заполнена.gif. Для их просмотра необходимо скачать презентацию и открыть в режиме полной презентации -
Вывод
Мы не знаем наверняка, будут ли поисковые алгоритмы в основном полагаться на индикаторы "трения" или нет в ближайшее время. Они могут или они не могут. Если они это сделают, вероятно, мы увидим новое поколение специалистов по поисковой оптимизации, которые, похоже, возьмут на себя эту задачу. Если да, то оставят ли они контент контент-маркетологам и будут придерживаться UI/UX? Это еще предстоит увидеть, но это вполне возможно.
Что более вероятно, так это то, что индикаторы трения будут продолжать занимать место рядом с графиком ссылок и контентом на странице в качестве факторов. В этом будущем мы, вероятно, увидим продолжающуюся конвергенцию диаграммы Венна безумцев и математиков. Однако до тех пор я думаю, что начну читать больше мобильных блогов UI/UX.
Изображение предоставлено Flickr