Что ты делал 14 марта?
Хотя кажется, что это было совсем недавно, но с тех пор я начал новую работу (здесь, в IMPACT), посетил шесть штатов, посетил пять концертов школьных групп и начал изучать французский язык.
Знаете ли вы, что по данным Института дипломатической службы США, чтобы выучить новый язык, требуется около 90 дней?
Это и многое другое может произойти за 90 дней, но если вы не особо конкретны в том, как использовать это время, оно может пролететь в мгновение ока.
Нигде это не проявляется так очевидно, как при составлении маркетинговых планов.
Есть естественное желание создать маркетинговую стратегию, которая продлится весь год, когда решимость смешивается с сильными холодами в январе.
Нет ничего плохого в том, чтобы построить каркас, на котором можно будет реализовать свои планы на следующие 12 месяцев. Фактически, мы в IMPACT поощряем ежегодное планирование.
Годовой план поможет вам определить и отслеживать общие цели, которых вы хотите достичь.
Это заставляет вас сделать огромный шаг назад от повседневной суеты и проявить творческий подход к тому, чего вы хотите достичь за этот большой промежуток времени.
Например, вы можете планировать любые кампании, которые зависят от времени или связаны с важными событиями, такими как запуск продукта или конференция. Кроме того, годовое планирование также поможет вам увидеть, как деятельность вашей команды может быть связана с деятельностью других отделов.
Так зачем же квартальное планирование, если создание годовой стратегии так эффективно?
Вот пять веских причин посидеть на корточках под летним солнцем и составить план на квартал.
1. 90-дневный план входящего маркетинга - это гибко
Мы все были там. Вы настроили следующие шесть кампаний на основе годовых целей вашей компании, и, если все пойдет точно по плану, вы достигнете своих целей на год.
Потом вы обнаруживаете, что цели изменились. Так что поставьте перед собой маркетинговые цели, и теперь половина ваших кампаний, хотя и блестяще спланированных, не достигнет цели.
Возможно, кампания, которую вы создали шесть месяцев назад, теперь так же устарела, как гранитные столешницы или Pokemon Go, и, хотя вы можете тратить энергию, перенося ее в настоящее, вы, скорее всего, пропустите следующую большую вещь.
Даже при самых продуманных планах неизбежно произойдет что-то, что заставит вас развернуться. (И, давайте будем честными, разве это не половина удовольствия от маркетинга?)
Квартальное планирование дает вам свободу реагировать на меняющуюся среду.
Будь то новая технология или новая идея генерального директора, каждые три месяца у вас будет возможность тестировать, анализировать и корректировать свои планы, чтобы ваш отдел двигался вперед.
Вот почему команды, внедрившие гибкий маркетинг, придерживаются 90-дневного цикла планирования.
Поскольку в мире маркетинга происходят такие большие перемены и так много крутых игрушек, которые можно попробовать, годовые планы неизбежно станут устаревшими новостями (вероятно, до окончания первого квартала).
Команды Agile-маркетинга созданы для того, чтобы впитывать и принимать меняющуюся среду. Для этих отделов тестирование новых инструментов и тактик является частью успеха их усилий.
Интересный факт: команда IMPACT перешла на Agile-маркетинг почти два года назад, и это полностью изменило наш подход к ведению бизнеса.
2. 90-дневный план достаточно короткий, чтобы отслеживать ключевые показатели эффективности и реагировать на них
Квартальное планирование не только позволяет вам реагировать на внешние изменения, но и дает вам контроль над тем, как вы реагируете на собственные данные.
Разбивая свое планирование на управляемые части в течение года, вы сможете лучше оценить успех или неудачу того, что вы выполнили, а затем скорректировать свои планы на основе этого.
Мантра «Если вы не измеряете, вы не занимаетесь маркетингом» становится гораздо более удобоваримой при более коротком цикле планирования.
Как бы вы ни определили свои показатели успеха, будь то доход от продаж, стоимость лида, рентабельность инвестиций входящего маркетинга или любое количество других ценных ключевых показателей эффективности отдела, ваша способность оставаться в курсе событий позволит вам создавать более эффективные кампании в будущем.
Знаете ли вы? Мы отслеживаем данные и ключевые показатели эффективности (для себя и наших клиентов) через Databox.
Годовое планирование также может отслеживать показатели, но поскольку стратегии устанавливаются на несколько месяцев вперед, данные в реальном времени не оказывают прямого влияния на выполненные действия.
Подобное долгосрочное планирование обычно лучше всего подходит для кампаний, основанных на полностью предсказуемых данных.
Другими словами, если вы знаете, каким будет точный результат, нет смысла тестировать и анализировать.
3. Квартальное планирование поможет вам правильно расставить приоритеты
Одним из замечательных элементов 90-дневного цикла планирования является то, что он достаточно длинный, чтобы сделать что-то важное, и в то же время достаточно короткий, чтобы продолжать быстро двигаться.
Квартальные циклы не допускают прокрастинации.
Поскольку до достижения большой цели осталось всего 12 недель, у вас меньше шансов ждать, чтобы начать. Вместо этого вам придется ставить перед собой более мелкие цели и постоянно двигаться к их достижению, а на этом пути вас ждут небольшие праздники!
С таким количеством движущихся частей и деталей вам нужно быть в курсе того, что является приоритетным, а что может подождать.
Отслеживание каждого действия для достижения более крупной стратегической цели лучше определяет цель этих более мелких задач и поддерживает мотивацию членов команды, позволяя всем двигаться в одном направлении.
Сравните это с годовым планом, в котором большие цели могут оставаться незамеченными до тех пор, пока не станет слишком поздно для их полного выполнения.
В то время как более мелкие этапы 90-дневного плана выстраиваются друг за другом в течение нескольких месяцев, сохраняя при этом свежую память команды, цели годового плана могут возникать все сразу.
4. Квартальное планирование позволяет получить более детальную информацию
Не поймите меня неправильно: ежегодные стратегические цели здесь не так уж и плохи. На самом деле, они имеют решающее значение в этом процессе.
Если все сделано правильно, ваш 90-дневный план будет напрямую соответствовать общей цели, установленной на год, но с более детальным планом. Имея более конкретный план, вам будет легче увидеть немедленный прогресс (или его отсутствие) и отреагировать на него.
С каждой неделей вы и ваша команда будете свидетелями того, как годовая цель становится более конкретной, и начнете разрабатывать идеи о том, что принесут следующие 90 дней.
Все эти концепции должны быть обсуждены и подвергнуты критике на совещании по планированию, чтобы гарантировать, что следующий набор вех будет способствовать воплощению этой большой стратегической цели в реальность.
Хорошие новости
Не за горами новые 90 дней.
При ежеквартальном планировании вам не придется ждать до января, чтобы составить план успеха входящего маркетинга.
Если планы, которые у вас есть на сегодня, не работают или просто нуждаются в некоторой корректировке, отступите, переоцените свои возможности, вытащите шезлонг и настройте себя и свою команду на лучшие дни.
Битва квартальных маркетинговых планов и годовых маркетинговых планов вовсе не обязательно должна быть единой.
Годовое и квартальное планирование не должно конкурировать друг с другом и не должно существовать в вакууме. По ходу цикла планирования вам нужно будет видеть и лес, и деревья.
Нужна помощь в начале работы?