Иногда в работе контент-менеджерами мы можем чувствовать себя посредниками. Мы офисные работники, наклеиваем титульные листы на отчеты TPS, чтобы они выглядели красиво и могли выйти за дверь.
через GIPHY
Для меня это выглядит так: я встречаюсь с отделом продаж, чтобы услышать вопрос, который они получили от покупателей. Скорее всего, это вопросы о конкретной услуге, которую мы предлагаем. Хотя я в общих чертах знаком с нашими предложениями, я обращаюсь к профильному эксперту (SME), чтобы узнать больше.
Если у клиента есть конкретный вопрос о наших платных медиа-услугах, я пойду и свяжусь с кем-нибудь из этой команды, чтобы убедиться, что я правильно ответил. То же самое, если вопросы касаются обучения HubSpot, контент-коучинга, дизайна веб-сайтов или чего-то еще, что может предложить IMPACT.
И вот мы здесь. Я считаю себя проводником, доносящим мысли МСП до нашей аудитории. Они сказали это. Я сообщаю об этом.
Итак, как же представить информацию, полученную от ваших МСП, так, чтобы вы не чувствовали себя лакеем-посредником, не имеющим собственного мнения?
Главное - помнить, в чем на самом деле заключается ваша работа. Подсказка: это не просто посредник. Вы являетесь важным звеном в цепочке общения, обеспечивая правильность, точность и читабельность сообщений и контента вашей организации.
По теме: 3 важных урока, которые я усвоил за первые 90 дней работы контент-менеджером B2B
Так в чем же проблема с контент-менеджерами, которые просто цитируют МСП в своей статье?
Ну, на самом деле нет ничего плохого в прямом цитировании вашего МСП, но есть три больших недостатка, которые следует учитывать. Вы должны быть уверены, что используете кавычки только тогда, когда они вам помогают, а не только потому, что это легко.
1. МСП не говорят так, как вы хотите, чтобы это говорили
В устной речи мы редко так четко выражаем свои мысли, как в письменной речи. Именно для этого нужны подсказки и телесуфлеры.
Даже в структурированном интервью для МСП вполне вероятно, что ваш собеседник будет переходить от одной темы к другой, задерживаясь на одном месте дольше, чем вам хотелось бы, торопясь с каким-то вопросом, отвлекаясь, делая паузу и переходя к чему-то другому.
Речь редко бывает линейным действием, и в результате получается беспорядок в стенограмме, из которого могут получиться отличные ядра и шутки, но мало неповрежденных убедительных абзацев.
2. Большие блоки текстовых цитат нелегко читать
Обнаружение блока текста в статье может сбить с толку. Именно по этой причине мы в IMPACT предпочитаем короткие абзацы. Короткие абзацы легче читать и усваивать.
Когда вы начнете приводить длинные цитаты из малого и среднего бизнеса, вы, скорее всего, столкнете своего читателя лицом к лицу с увесистым абзацем текста.
Понимаете, о чем я? За это передаю привет Иммануилу Канту.
По словам редактора новостей Wall Street Journal Уильяма Бланделла: «Нет ничего проще, чем перестать читать». Блок текста является препятствием для многих читателей.
К сожалению, на собеседовании люди редко говорят так же лаконично, как пишут, и в итоге вы получаете именно те бессвязные блоки текста, которых хотите избежать.
3. Ваша работа не попугайничать, а синтезировать
Вот стенограмма интервью, которое я дал нашему редакционному директору Лиз Мурхед. Мы говорили о том, как найти и привлечь контент-менеджера.
Теперь для тех из вас, кто ее не знает, Лиз умна как кнут и очень хорошо говорит. Тем не менее, вот что мы получаем.
Я: Итак, давайте поговорим о процессе найма контент-менеджера. Как вы нашли этого человека?
Liz:Хм, я имею в виду, что тебе придется пройти через некоторые из тех же структур, через которые ты прошел бы при любой работе. Это не потому, что вы находите другого человека с другим набором навыков. Теперь вам нужно выделиться и появиться рано утром в сети и надеяться, что появится этот новый контент-менеджер. Мол, ты все равно пойдешь к основам. Например, вы собираетесь зайти на Indeed.com. Вы отправитесь в другие места, но будете искать кого-то другого. Действительно то, что вы ищете, кто-то с местным набором навыков. Э, вот почему мы часто говорим, что выпускники факультетов журналистики или люди, пришедшие из местных газет, действительно хороши для такой роли, потому что вам нужен человек, который знает, как брать интервью и работать в быстром темпе, в сжатые сроки… управляемая среда, знает, как добиться чего-то от людей, которые, возможно, не хотят с ними разговаривать, или как создать повествование и историю. Мол, это тот набор навыков, который мы ищем.
Хм, обычно я всегда стараюсь сразу сказать людям то, что я не слышу от людей очень часто, это то, что всякий раз, когда вы нанимаете на эту работу, вам нужно иметь в виду вещь номер один заключается в том, что вам нужно нанять кого-то, кто хочет эту конкретную работу. Часто случается так, что вы видите, как цифровые маркетологи пытаются проникнуть в компанию через что-то вроде должности контент-менеджера. И задача состоит в том, чтобы избегать кого-то, кто не хочет эту конкретную роль, требующую очень тяжелого производства контента. Это что касается письма. Речь идет об интервью. Они будут несчастны и уйдут, но вы, вероятно, заметите тот факт, что я не уделяю первоочередное внимание отраслевым знаниям. Мол, это не обязательное условие, которое я всегда ищу.
Ты всё прочитал? Возможно нет. И ваша аудитория тоже. Итак, ваша работа как контент-менеджера - цитировать то, что вам нужно процитировать, перефразировать то, что вам нужно перефразировать, а остальное выбросить.
Когда кавычки имеют значение, а когда нет
Когда я работала учителем английского языка в средней школе, я всегда напоминала своим ученикам подкреплять свои мысли цитатами из текста.
Иногда я получал в ответ такие предложения: Волосы Эстер Принн «черные» (Хоторн, 45 лет). И студент говорил: «Смотрите, я использовал цитату!» Этот тип работы часто исходил от одних и тех же студентов, которые всегда спрашивали, сколько цитат им должно быть в каждом абзаце, это все равно, что спрашивать, за сколько укусов вы должны съесть свой бутерброд. Это произвольный микроменеджмент в прямом смысле этого слова.
Такая работа представляла собой случай, когда студент следовал букве закона, а не духу закона. Да, «чёрное» - это цитата автора, и потому она является эмпирическим и безупречным доказательством. Но это не добавляет ничего к аргументу. Никто не ищет подтверждающих доказательств цвета волос Эстер Принн. Это не оспаривается.
Проще говоря - иногда кавычки имеют значение, а иногда нет.
Вернемся к примеру из моего интервью с Лиз:
Я: Итак, давайте поговорим о процессе найма контент-менеджера. Как вы нашли этого человека?
Liz: Хм, я имею в виду, что вам придется пройти через некоторые из тех же структур, через которые вы прошли бы при любой работе. Это не потому, что вы находите другого человека с другим набором навыков. Теперь вам нужно выделиться и появиться рано утром в сети и надеяться, что появится этот новый контент-менеджер. Мол, ты все равно пойдешь к основам. Например, вы собираетесь зайти на Indeed.com. Вы отправитесь в другие места, но будете искать кого-то другого. Действительно то, что вы ищете, кто-то с местным набором навыков. Э-э, вот почему мы часто говорим, что выпускники факультетов журналистики или люди, пришедшие из местных газет, действительно хороши для такой роли, потому что вам нужен человек, который знает, как брать интервью и работать в быстром темпе, с соблюдением сроков. окружающей среды, знает, как добиться чего-то от людей, которые, возможно, не хотят с ними разговаривать, или как составить повествование и историю. Мол, это тот набор навыков, который нам нужен.
Хм, обычно я всегда стараюсь сразу сказать людям, что я не часто слышу, чтобы люди говорили, что всякий раз, когда вы нанимаете на эту работу, вам нужно помнить о вещи номер один Я имею в виду, что вам нужно нанять кого-то, кто хочет эту конкретную работу. Часто случается так, что вы видите, как цифровые маркетологи пытаются проникнуть в компанию через что-то вроде должности контент-менеджера. И задача состоит в том, чтобы избегать кого-то, кто не хочет эту конкретную роль, требующую очень тяжелого производства контента. Это что касается письма. Речь идет об интервью. Они будут несчастны и уйдут, но вы, вероятно, заметите тот факт, что я не уделяю первоочередное внимание отраслевым знаниям. Мол, это не обязательное условие, которое я всегда ищу.
Обратите внимание на то, что я подчеркнул. Я взял красный цвет и использовал его в качестве цитаты в написанной мной статье. Я взял апельсин и перефразировал его в статье. Остальное осталось на полу монтажной.
Вот это в контексте статьи, с цветовой кодировкой:
Итак, почему я выбрал именно эти части ответа Лиз?
Красный - это просто. Мне понравилась формулировка, которую она использовала. Было ощущение, что ее ссылка на общественную газету достаточно конкретна, что она основана на реальном опыте, и в ее голосе это звучит более достоверно. К тому же, оно короткое. Я мог бы включить туда голос Лиз, не добавляя слишком большого объема разделу. В данном случае цитата усиливает и поддерживает идею – с конкретикой.
И все же обратите внимание, как я разбил красный цвет, чтобы сделать его более удобоваримым. Мне нужно было соединить ее язык со своим, чтобы он казался полностью связным.
Оранжевый немного сложнее определить. Идея здесь очень интересная, но ее изложение немного запутано. Опять же, речь – это не письмо.
Итак, я подумал, что смогу сжать некоторые части и расширить другие, перефразируя и переупаковывая их как центральную идею своими словами. Кажется, не было необходимости произносить это в голосе Лиз. Напротив, это сделало бы идею менее убедительной.
Редактирование в контексте
В ходе написания этой статьи я использовал расширенное интервью, в результате которого получился стенограмма объемом около 6000 слов, на основе которой я написал свой черновик. Я вырезал тысячи слов из интервью, перефразировал несколько сотен и процитировал 109.
Верно. Из 5978 слов я процитировал чуть больше сотни. Это 1,8%. А могло быть и меньше.
Чтобы это осозналось, посмотрите на это видео:
Получая информацию от своих предприятий малого и среднего бизнеса, будьте безжалостны в отношении того, что будет в конечном итоге. Это, по сути, и есть ваша работа.
Ваша работа - быть профессионалом в области коммуникаций
Подумайте о президенте. Прежде чем расстраиваться и спорить, отложите политику и подумайте о должности президента в целом.
В Белом доме есть целая команда по связям с общественностью, состоящая из пресс-секретарей и представителей, которые работают над тем, чтобы донести послание президента до прессы и народа.
Бывают случаи, когда президент сам (или в какой-то момент) проводит пресс-конференции, и президент, безусловно, произносит много речей. Но они доверяют своей команде по связям с общественностью передавать информацию точно и кратко.
Вы, как контент-менеджер, также пользуетесь доверием своей компании. Лидеры вашего бизнеса доверяют вам упаковывать, формировать, корректировать и расширять любые внутренние мнения и опыт, которые необходимо донести до вашей аудитории.
Это работа контент-менеджера. Вы не писатель. Вы эксперт по коммуникациям, который знает, что и кому нужно сказать, и как это можно сделать наиболее полезным для вашей аудитории.
Тебе нужно достать эти ножи и начать нарезать кубиками.
Контент всегда начинается с отношений
Если вы введете в Google «встроенный контент-менеджер», вы увидите это:
Там, на самом верху, находится рассматриваемая статья. Вы можете перейти по ссылке и увидеть конечный результат. Я взял запрос на тему от отдела продаж, который вскоре превратился в стенограмму интервью из трех человек объемом 6000 слов. Однако мне потребовалась работа редактора и писателя, чтобы превратить 6000 слов в статью объемом 1600 слов, в которой удалось полностью ответить на исходный вопрос.
Я смог создать это только потому, что люди, у которых я брал интервью, доверяли мне, чтобы они звучали как можно лучше.
Как напоминает мне сама Лиз, управление контентом - это управление отношениями. Если вы не наладите отношения с коллегами, представителями малого и среднего бизнеса и руководителями компаний, ваша работа будет утомительной. Люди не захотят участвовать в процессе создания контента.
Если вы неправильно процитируете или исказите их слова, они вряд ли будут доверять вашим будущим пересказам.
Как контент-менеджер, вы должны выступать в роли авангарда коммуникаций для своего бизнеса, представляя свой коллективный опыт с помощью SEO-дружественного, полезного контента, который отвечает на вопросы и укрепляет доверие вашей аудитории.
Если вы способны делать и то, и другое, делая счастливой свою аудиторию и малый и средний бизнес, вы будете не посредником, а усилителем, промоутером и директором по связям с общественностью.
Поверьте, что вы являетесь тем экспертом в общении, который нужен вашей компании.