Пандемия Covid-19 привела к тому, что клиенты - как предприятия, так и потребители - стали онлайн в беспрецедентном количестве. Продавцы отреагировали принятием и ускорением внедрения цифровых стратегий для охвата своих потребителей.
Это были ключевые вопросы, на которые London Research и Adobe намеревались ответить в новом отчете «Состояние зрелости пути клиента B2B».
Результаты показывают, что клиенты B2B теперь имеют больший контроль над процессом покупки, чем когда-либо прежде. Они потребляют большее количество цифрового контента, прежде чем связаться с продавцом; шире использовать цифровое самообслуживание после продажи; и имеют растущее ожидание того, что их цифровое взаимодействие в сфере B2B будет соответствовать лучшему опыту в сфере B2C.
С другой стороны сделки, B2B-компании плохо справляются с этими изменениями. Менее пятой части (18%) называют себя «продвинутыми» в способности обеспечивать бесперебойное омниканальное взаимодействие с клиентами. Чуть более высокий процент (22%) характеризует свои способности как «базовые», тогда как остальные говорят, что они «средние». И эти цифры не сильно меняются ни в зависимости от размера компании, ни от сектора бизнеса.
Что тебя останавливает?
В отчете также было обнаружено, что не существует единого барьера, с которым сталкиваются компании, пытаясь улучшить свои возможности управления поездками клиентов.
Компании с такой же вероятностью сталкиваются с проблемами, связанными с данными (отсутствие понимания поведения клиентов, отсутствие данных в реальном времени, невидимость покупателей), как и с проблемами ресурсов и технологий (отсутствие цифровых возможностей, трудности создание контента и управление им, разрозненность программных платформ) или культурные проблемы (отсутствие поддержки со стороны руководства, культура, ориентированная на продажи, отсутствие согласованности между продажами и маркетингом).
Компании, заявляющие, что у них высокий уровень зрелости пути к клиенту (отнесенные в отчете к «лидерам»), по-прежнему справляются лишь с некоторыми из этих областей лучше, чем другие респонденты («основные направления»).
Им реже не хватает цифровых возможностей, они лучше справляются с контентом и с большей вероятностью будут располагать необходимыми данными в реальном времени. Но обе группы находят все остальные препятствия одинаково сложными.
Лидерские качества
Область, в которой лидеры действительно отличаются от остальных, - это сочетание используемых ими маркетинговых каналов. Обе группы считают свой веб-сайт, электронную почту, физические мероприятия и LinkedIn ключевыми каналами.
Но лидеры значительно чаще, чем основные компании, рассматривают поиск, социальные сети, интернет-магазины, виртуальный чат и мобильные устройства как ключевые. Более широкое использование нетрадиционных каналов для B2B также предполагает, что лидеры с большей вероятностью будут экспериментировать с новыми подходами и технологиями.
Лидеры также отличаются более широким использованием данных и большим количеством источников данных. Они гораздо чаще используют пользовательское тестирование, цифровую аналитику и опросы удовлетворенности клиентов или Net Promoter Score.
Но, пожалуй, самая существенная разница между лидерами и массами заключается в том, насколько хорошо их маркетинговые технологии работают вместе. Руководители примерно в два раза чаще полностью интегрируют свою электронную почту и/или программное обеспечение для автоматизации маркетинга с другими элементами своего маркетингового стека.
В отчете далее говорится: «Поэтому неудивительно, что они в два раза чаще обеспечивают персонализированный путь клиента, поскольку единое представление о клиенте во всех технологиях и точках взаимодействия является фундаментальным строительным блоком». для персонализации.»
Осуществление покупательского пути, который нужен вашим клиентам
В отчете рекомендуются шесть шагов, которые основные компании должны предпринять, чтобы повысить свою зрелость в управлении поездками клиентов:
Поверхностный релевантный контент для привлечения и выявления потенциальных клиентов. Маркетологам B2B необходимо поощрять потенциальных клиентов поднимать руки как можно раньше на пути к покупке. Это означает, что доступный онлайн-контент о вашем бизнесе должен быть высокого качества и соответствовать индивидуальной точке взаимодействия, а также клиенту.
Оптимизируйте набор каналов. Пересмотрите, как вы используете поиск, социальные сети, колл-центры, интернет-магазины и чат-боты, поскольку лидеры чрезмерно используют все это.
Придерживайтесь подхода «тестируй и учись». Развивайте в своем маркетинге гибкий, итеративный подход и выделяйте часть своего бюджета на финансирование экспериментов.
Инвестируйте в свои цифровые возможности. Лидеры с большей вероятностью будут обладать необходимыми цифровыми навыками, они лучше справляются с контентом и с большей вероятностью будут данные в реальном времени, которые им нужны. Проверьте свои возможности во всех этих областях.
Используйте более широкий спектр данных для получения аналитической информации и показателей. Опыт использования данных - одно из самых больших различий между лидерами и ведущими компаниями. Старайтесь использовать более широкий спектр показателей, чтобы лучше измерять производительность и эффективность.
Сосредоточьтесь на интеграции ваших маркетинговых технологий. Лидеры значительно опережают мейнстрим в интеграции своего стека маркетинговых технологий. Это значительно упрощает предоставление персонализированного взаимодействия с клиентом, которого ожидают покупатели.
Хорошая новость для компаний, которые все еще испытывают трудности на базовом и промежуточном уровнях зрелости клиентского пути, заключается в том, что, хотя есть области, в которых ведущие компании имеют значительное преимущество, в отчете делается вывод, что: «даже у более развитых компаний есть возможности чтобы улучшить впечатления, которые они предоставляют».
Это означает, что амбициозные основные предприятия все еще могут преодолеть разрыв между собой и лидерами. Это еще все, ради чего стоит играть.
Отчет о состоянии зрелости пути клиента B2B теперь доступен для скачивания.