Hilton Amsterdam Airport Schiphol (c) 2016 HHonors
Когда мы брали интервью у Джеральдин Кальпин, директора по маркетингу Hilton Worldwide, мы не могли не думать о «магическом мышлении и героическом действии». Будучи новым лидером маркетинга сети, насчитывающей 4700 отелей, Кэлпин поставил перед собой задачу привлекать и радовать клиентов.
Калпин стал директором по маркетингу Hilton Worldwide год назад. Раньше она была руководителем глобального отдела цифровых технологий в Hilton, но, как мы все сегодня согласны,цифровой маркетинг - это такой же маркетинг, как и маркетинг цифровой.
Таким образом, две роли были объединены, и Кальпин решил объединить две команды для выполнения одной миссии: привести клиентов непосредственно в Hilton с помощью самой масштабной и смелой кампании в истории бренда: «Хватит кликать». Ниже приводится отредактированная стенограмма нашего разговора.
“Клиенты не видят разницы в офлайне и онлайне. Клиенты изменили способы взаимодействия с брендами, поэтому мы решили измениться, чтобы удовлетворить потребности клиентов».
Джеральдин Кальпин, директор по маркетингу Hilton Worldwide
В: Что вы сделали в первую очередь, когда стали директором по маркетингу?
Я созвал собрание руководителей всех подразделений маркетинга и поддержки, таких как HR и ИТ. Удивительно, что некоторые люди никогда не встречались друг с другом!
Для меня важна командная работа. Я считаю, что не имеет значения, насколько вы умны как личность; великие лидеры хорошо сотрудничают со своими коллегами и вдохновляют свои команды на слаженную работу. Вместе мы пришли к выводу, что нам нужно добиться крупной победы и воодушевить всю компанию будущим Hilton.
В: Что вдохновило на создание «Хватит щелкать вокруг»?
Нам нужно было найти ту единственную миссию, с которой мы все согласились, чтобы выстоять вместе. «Хватит щелкать вокруг» стала той объединяющей миссией, в рамках которой мы вложили все наши ресурсы в то, чтобы сделать приложение Hilton ресурсом для путешествий и местом бронирования для наших клиентов.
Мы не только инвестировали в разработку приложений и маркетинг за пределами организации, но и вложили значительные средства в создание команды и общение.
В: Как именно вы собрали команды и вдохновили их на сплочение?
Мы решили пойти по-крупному или пойти домой. Мы проводили еженедельные встречи по всей компании, чтобы делиться информацией и отслеживать прогресс в достижении целей.
Мы организовали конкурсы селфи для сотрудников с наградами, которые заставят их улыбнуться. Мы создали глобальную волну ажиотажа вокруг запуска, представив его на церемонии вручения премии «Грэмми», сотрудничая с Rolling Stones и организовав местные мероприятия.
Маркетинг - это нечто большее, чем просто отдел «сделай это красиво». Нам важно вдохновлять всех в компании, а не только людей, которые прикасаются к продукту.
»Когда все вместе в окопах, это действительно вызывает истинное чувство гордости и товарищества».
Джейсон Деруло и Хилтон вдохновляют тысячи людей «перестать щелкать вокруг» и начать играть с концертом-сюрпризом (c) 2016 HHonors
В: Как прошел запуск нового приложения и кампании?
Все прошло великолепно, потому что мы, как единая команда, сделали все возможное, чтобы показать клиентам, почему им следует использовать обновленное приложение Hilton для прямого бронирования и изучения. Они не только получат больше экономии и льгот, но мы также предоставили ряд дополнительных функций, таких как цифровая регистрация, цифровой вход без ключа и наложение карт Google.
Приложение Hilton позволяет осуществлять цифровой выбор номера, регистрацию заезда, вход и наложение карт Google (c) 2016 HHonors
Рейтинг нашего приложения увеличился с 1,5 звезд до 4,7 звезд. Теперь это приложение № 1 в сфере гостеприимства в Apple Store - оно занимает более высокие позиции, чем любой конкурент, сторонний сайт бронирования или кто-либо другой в сфере гостеприимства, включая Uber!
И с момента запуска число наших участников выросло на 3,64 миллиона. Это эквивалентно 780 новым гостям на один отель Hilton по всему миру, чего достаточно, чтобы заполнить теннисный стадион Уимблдона в 250 раз.
В: Какую поддержку вы оказываете своей команде в межфункциональной работе?
Мы инвестируем во все аспекты обслуживания клиентов: от колл-центра до команды аналитиков и цифровых разработчиков. Теперь мы работаем как одна команда и проводим глубокое обучение для каждого сотрудника, чтобы помочь ему лучше понять различные функции Hilton, а также свои собственные. Мы не хотим, чтобы клиент испытывал разочарование по поводу нашей структуры.
У каждого в Hilton есть план личного развития, который он разрабатывает вместе со своим руководителем. И каждый квартал мы проводим Всемирный день развития. Мы призываем всех во всем мире взять полный выходной и пройти курсы по своему выбору.
В: Как бы вы посоветовали директору по маркетингу структурировать свою команду теперь, когда у вас есть некоторый взгляд назад?
Организационные диаграммы - это вещи, которыми вы зацикливаетесь во время реорганизации, но организационные структуры, которые у вас есть на бумаге, на самом деле не соответствуют тому, как работают организации. Правильные отношения, правильные цели и правильное доверие - вот что важно.
В: Как вы нанимаете?
Самое главное, на что я обращаю внимание, НЕ то, разбираетесь ли вы в цифровом маркетинге или медиабаинге. Речь идет больше об амбициях, обучении и лидерстве. Вы можете узнать об индустрии гостеприимства, а также о новейших механизмах торгов и маркетинговых платформах - они в любом случае постоянно меняются.
Я ищу увлеченных людей, которые ставят перед собой и своей командой задачу добиться большего сегодня, чем вчера. Если я увижу великого лидера, я смогу создать под его руководством организацию.
В: Какие вопросы на собеседовании вы задаете?
Какими тремя словами ваша команда могла бы вас описать? Какие три слова вы бы использовали, чтобы описать себя? Чем вы больше всего гордитесь? А теперь расскажи мне о времени, которое было не лучшим для тебя часом. Как вам это удалось - в голове и в сердце? Когда фишки на исходе, тогда и возникает лидерство.
Тем не менее, наш прием на работу - это не только собеседование. Это действительно погружение. Мы хотим, чтобы люди знали, с кем они будут работать вместе. Поэтому я провожу много времени со всеми, кто хочет присоединиться к моей команде. И мы даем им возможность познакомиться с брендом Hilton, остановившись в отеле.
Вынос
- Ничто так не объединяет новую команду, как БИХАГ - большая, сложная и агрессивная цель - без достаточного количества времени для ее достижения.
- Маркетинг обладает силой и ответственностью вдохновлять всю компанию, а не только клиентов.
- Не зацикливайтесь на организационной структуре на бумаге. Вместо этого найдите правильных людей, правильные цели и правильное доверие.
- Набирайте сотрудников с погружением, а не просто на собеседовании. Совместите страсть с целями.