Технологии фундаментально изменили представление о том, как выглядят успешные маркетинговые стратегии компаний в эпоху цифровых технологий.
Однако существуют определенные, казалось бы, вечные основополагающие принципы маркетинга, которые сохраняются на протяжении десятилетий, даже несмотря на то, что цифровой мир продаж и маркетинга продолжает быстро развиваться вокруг нас.
Два из них - это четыре «П» маркетинга и маркетингового комплекса
Однако, чтобы понять контекст четырех «П» маркетинга, сначала необходимо узнать, что такое «маркетинговый микс» и откуда он взялся.
Каков маркетинговый комплекс?
В 1964 году Нил Х. Борден - профессор маркетинга и рекламы Гарвардской школы бизнеса - опубликовал ретроспективу придуманного им термина («маркетинг-микс») и того, как он развивался с годами (Журнал рекламных исследований).
Борден был вдохновлен в 1940-х годах коллегой-профессором по имени Джеймс Каллитон, который называл менеджера по маркетингу
" решитель", "художник" - "смеситель ингредиентов", который иногда следует рецепту, приготовленному другими, иногда готовит свой собственный рецепт по ходу дела, иногда адаптирует рецепт к имеющимся в наличии ингредиентам, а иногда экспериментирует или изобретает ингредиенты, которые еще никто не пробовал. (Журнал рекламных исследований)
Идея о маркетологе как о «смесителе ингредиентов» закрепилась за Борденом, и, по его словам, он создал термин «маркетинг-микс».
Первоначальная модель «маркетингового комплекса» Бордена состояла из 12 взаимозависимых «ингредиентов», включая:
- Планирование продукции
- Цены
- Брендинг
- Каналы распространения
- Личные продажи
- Реклама
- Акции
- Упаковка
- Дисплеи
- Обслуживание
- Физическое обращение
- Выявление и анализ фактов
Тогда существовало четыре различных «рыночных силы», описанных Борденом, которые влияют на маркетинговый комплекс:
- Покупательное поведение, мотивация и привычки потребителей.
- Промышленное и торговое поведение на примере оптовиков и розничных продавцов.
- Позиционирование, поведение и реакция конкурентов.
- Государственное регулирование отрасли и/или рынка.
Конечно, это множество «ингредиентов», которые нужно отслеживать, чтобы легко разработать правильную «формулу» для собственной маркетинговой стратегии.
Каковы 4 пункта маркетинга?
В 1960 году другой профессор по имени Э. Джером Маккартиупростил первоначальный список Бордена из 12 ингредиентов маркетингового комплекса до четырех в своем исключительно популярном учебнике «Базовый маркетинг: управленческий подход».
Эти четыре упрощенные категории из оригинального «маркетингового комплекса» Бордена обычно называют «четырьмя P маркетинга», а именно:
- Место
- Продукт
- Акция
- Цена
Productотносится к товару или услуге, предназначенной для удовлетворения потребительских потребностей или спроса. Цена- это то, что кто-то должен заплатить, чтобы получить доступ к продукту или стать владельцем него. Продвижениевключает маркетинговые стратегии, используемые для повышения осведомленности о продукте, включая продажи, связи с общественностью, просвещение потребителей и т. д. Наконец,место (или размещение) относится к тому, как продукт или услуга будут предоставлены предполагаемому покупателю.
Являются ли 4 П маркетинга и маркетинговый комплекс по-прежнему актуальными в эпоху цифровых технологий?
Абсолютно.
Считают ли ученые, в том числе профессор маркетинга, с которым я работал много лет назад, буквальное применение четырех P и маркетингового комплекса лучше всего подходит компаниям, продающим более традиционные потребительские товары?
Да.
И по большей части я готов поспорить, что они правы.
С учетом сказанного, процесс определения собственного маркетингового комплекса и четырех пунктов маркетинговой стратегии требует от нас сделать следующее:
- Определите точную потребность рынка в нашем продукте или услуге.
- Исследуйте наших потребителей и то, как они, по их словам, понимают и выражают свои потребности, связанные с проблемой, которую наш продукт(ы) и/или услуга(ы) стремятся решить.
- Создайте ценностное предложение, отвечающее выявленным нами потребностям потребителей.
- Изучите наших конкурентов: как они оценивают свой продукт, какие сообщения они используют и т. д.
- Определите, какое «подходящее место и подходящее время» для нас (место размещения) будет продвигать наши продукты в сфере услуг среди определенной нами аудитории или пула покупателей.
И т.д., и т.п., и т.п.
Неважно, какой тип продукта или услуги вы продаете. Пять вышеуказанных шагов необходимы для разработки успешной маркетинговой стратегии в любой отрасли.
Даже при использовании стратегий контент-маркетинга вам необходимо знать, кто ваша аудитория, почему им нужно то, что вы предлагаете, как они формулируют свои проблемы, что делают ваши конкуренты и так далее.
Итак, хотя концепции четырех П маркетинга и маркетинг-микса могут показаться академическими пережитками эпохи безумцев, это очень далеко от истины. Сознательно или нет, но они влияют на решения, которые сегодня принимают цифровые маркетологи и бизнес-лидеры для продвижения своих продуктов и услуг.