Управление кампанией с оплатой за клик (PPC) может оказаться непростой задачей.
Знание того, что вы играете на свои деньги или деньги вашего клиента, достаточно, чтобы отпугнуть многих маркетологов от PPC.
Но будьте спокойны.
Благодаря некоторым знаниям, хорошей стратегии и пониманию основ вы сможете начать работу с Google AdWords, не переживая.
Что такое Google AdWords и что мне нужно знать?
Прежде чем мы углубимся в стратегию, давайте сначала немного предыстории.
AdWords - это рекламная система Google, которая позволяет пользователям делать ставки на самую высокую позицию на своей странице рейтинга в поисковых системах (SERP). Чем выше релевантность вашего объявления и выше ваша ставка, тем выше вероятность того, что вы получите хороший рейтинг и получите больше кликов.
Сервис Google AdWords сам по себе довольно популярен: на его долю приходится 30% мирового чистого дохода от рекламы в 2015 году (SearchEngineLand), и на это есть веские причины. В зависимости от вашего рынка и активности ваших конкурентов, это может быть отличным способом привлечь внимание вашей аудитории во время поиска, если стоимость привлечения имеет смысл для вашего бизнеса.
По состоянию на 23 марта 2016 г. средняя стоимость привлечения поисковых объявлений составляла 59,18 долларов США (eMarketer). Не так уж и плохо.
Это делает оптимизацию кампании еще более важной. Теперь давайте быстро рассмотрим структуру AdWords.
Кампании и группы объявлений
Основы AdWords довольно просты.
Кампании – это самый высокий сегмент, за которым следуют группы объявлений, в которых размещаются ваши объявления. Как и все во входящем маркетинге, ваша реклама основана на ключевых словах.
Кампании отлично подходят для организации на высоком уровне и могут быть ориентированы на определенные места. Здесь вы также можете указать тип поисковой сети (группы веб-сайтов, связанных с поиском, на которых может показываться ваша реклама), которую вы хотите использовать.
Каждая кампания имеет выделенный дневной бюджет, в рамках которого вы будете управлять своими объявлениями.
ТеперьГруппы объявлений позволяют вам сосредоточиться на конкретных вариантах вашей кампании.
Например, если вы продаете канцелярские товары, ваша кампания может быть «Ручки, карандаши и маркеры», и у вас будут настроены группы объявлений для пишущих ручек, точилок для карандашей и цветных карандашей. Это позволит вам сфокусировать ключевые слова, что поможет обеспечить эффективность ваших кампаний.
Теперь, когда вы знаете структуру Adwords, давайте рассмотрим 5 основных шагов, которые помогут вам создать оптимизированную кампанию.
1. Начните с ключевых слов
При создании групп объявлений очень важно сосредоточиться наКлючевых словах. Группируя похожие ключевые слова вместе, вы настроите себя на показ очень релевантных объявлений, что поможет вам достичь высокого показателя качества (мы рассмотрим это позже).
Использование максимум 15 ключевых слов поможет вашим группам объявлений работать на пиковом уровне. Затем, если вы создадите свои группы объявлений на основе этих списков, ваши кампании будут сфокусированы сверху вниз.
Типы соответствия ключевых слов – это варианты ключевых слов, которые помогут вам еще больше повысить эффективность вашей кампании. Доступны 4 типа соответствия:
- Широкое совпадение
- Модифицированное широкое соответствие
- Фразовое совпадение
- Точное совпадение
Ниже сайт WebRanking.com создал отличную справочную инфографику, которая поможет вам выбрать и использовать правильный тип соответствия для вашей кампании. В нем вы можете легко увидеть иерархию типов соответствия, от общего до очень конкретного, и то, как ваш может вписаться.
Еще один важный тип ключевых слов, который вам следует иметь в виду, - этоОтрицательное ключевое слово. Это список ключевых слов, по которым вы не хотите, чтобы ваша реклама отображалась.
Использование минус-слов помогает поддерживать кампании в соответствии с вашими целями. Если вы продаете только ручки, но реклама карандашей продолжает показываться, это вам не поможет. Было бы разумно добавить карандаши в качестве минус-слова.
2. Разработайте стратегию для своего контента
Начинать с групп ключевых слов перед написанием текста объявления – это хорошая привычка.
В свою группу вы захотите включить в свои объявления некоторые из наиболее популярных ключевых слов, чтобы, как вы уже догадались, сохранить все актуальность (вы уже заметили эту тенденцию?).
При разработке стратегии контента также важно думать как ваш пользователь.
Какую боль они чувствуют, которую вы решаете? Что у них найдет отклик? Какое сообщение остановит их и заставит сказать: «Это именно то, что мне нужно»?
Это отличные вещи, которые следует учитывать при написании текста вашего объявления, но, к сожалению, обычно легче сказать, чем сделать, когда вы учитываете ограничения на количество символов в AdWords.
Длинная история, короткая (без каламбура), у вас мало места для работы.
Google AdWords ограничивает вас:
25символов для заголовка.
70 символов текста объявления. (35 в строке, включая пробелы)
35 символов для отображаемого URL.
Я знаю, о чем ты думаешь, 70 символов?! Это меньше, чем в Твиттере!
Вот почему большая часть ваших усилий по контекстной рекламе, скорее всего, будет потрачена на создание замечательных, привлекательных объявлений с 35 символами в строке.
Ваш рекламный текст - одна из самых важных частей вашей кампании, но то место, куда пользователь попадает после нажатия на ваше потрясающее объявление, требует не меньше усилий.
3. Создавайте потрясающие целевые страницы
Цель любой кампании AdWords - конверсии.
Чтобы добиться этого, вам необходимо создать сильный, убедительный контент для вашей целевой страницы PPC, оптимизированный по ключевым словам и соответствующий вашей кампании.
Ваш контент должен показывать ценность, которую получит пользователь, и включать ключевые слова вашей группы объявлений, чтобы Google знал, что это следующий логический шаг после вашего объявления.
Важно внедрить некоторые ключевые передовые методы в отношении целевых страниц:
Например, ваша целевая страница PPC должна иметь четкую точку конверсии, обычно это форма или номер телефона, по которому люди могут связаться с вами. Если вы все же выберете номер телефона, это должен быть номер отслеживания Google, чтобы он регистрировался как конверсия в вашей кампании.
Включение визуального элемента также может помочь пользователю заинтересоваться и читать достаточно долго, чтобы он захотел совершить действие, но в целом вы хотите, чтобы все было как можно более чистым и организованным для пользователя. Любая путаница или отвлечение потенциально могут их оттолкнуть.
4. Сосредоточьтесь на показателе качества
Показатель качестваэто, безусловно, то, чему следует уделять ваше внимание при проверке и оптимизации ваших кампаний.
Ваш показатель качества – это показатель того, насколько ваши объявления релевантны вашим ключевым словам и целевым страницам. Google разбивает их на три основных фактора:
- Ожидаемый CTR (рейтинг кликов)
- Релевантность объявления
- Насколько ваши объявления релевантны вашим ключевым словам/целевой странице?
- Включает ли ваше объявление ключевое слово?
- Появляется ли ваше ключевое слово в вашем объявлении и на целевой странице?
- Впечатление от целевой страницы
- Насколько ваша целевая страница соответствует ключевым словам/группе объявлений?
- Хороша ли плотность ключевых слов?
- Есть ли четкая точка перехода?
- Является ли контент уникальным и хорошо организованным?
Сколько кликов Google прогнозирует по вашим ключевым словам
Есть еще несколько факторов, которые вступают в игру, например, историческая эффективность вашего объявления и географическая эффективность, но именно на этих трех вам следует сосредоточиться.
Обязательно следите за показателями качества, чтобы вовремя заметить радикальные изменения. Наличие высокого показателя качества может привести к более низкой цене за клик (CPC), лучшей позиции объявления и снижению общей оценки ставок, но если оставить нетронутым серьезное изменение показателя качества, это может привести к гораздо более высокой цене за клик, чем вы ожидали, разрушив даже рентабельность инвестиций лучшего маркетолога.
5. Просмотрите, отреагируйте, повторите
Как и во всем, что вы делаете, вам следует просматривать данные AdWords и выполнять их при необходимости.
Как только вы запустите кампанию AdWords и пропустите реальные данные, вы, скорее всего, обнаружите, что вам нужно внести некоторые изменения.
Показатели качества изменятся, цены за клик повысятся, а ключевые слова изменятся, и вам нужно быть готовым к адаптации.
Сосредоточьтесь на коэффициенте конверсии. Если вы получаете массу кликов, но не получаете конверсий, возможно, вы привлекаете не ту аудиторию, или копия вашей целевой страницы может быть недостаточно ценной, чтобы побудить их к конверсии.
Установите себе напоминания о необходимости проверять данные кампании каждую неделю и не бойтесь вносить изменения.
Экспериментируйте с различным содержанием целевой страницы, попробуйте новый текст объявления или даже добавьте другое измененное ключевое слово. Небольшие изменения иногда могут иметь огромное значение, когда дело доходит до оптимизации вашей кампании Google AdWords.