Постановка целей - одна из самых важных задач для любого бизнес-лидера.
Вся ваша команда наблюдает: если вы ставите слишком амбициозные цели, вас считают нереалистичным тираном. Если цели слишком малы, может показаться, что вам не хватает видения или направления.
Даже идеальные цели без правильного плана заставят вашу команду чувствовать себя растерянной и растерянной.
Работая с клиентами всех форм и размеров, мы помогли сотням бизнес-лидеров поставить цели и разработать планы роста. Мы говорим нашим клиентам следующее: начните, помня о цели, а затем планируйте в обратном порядке, чтобы прописать необходимые шаги, чтобы достичь ее.
Когда дело доходит до маркетинговых целей, придерживайтесь того же подхода. Начните с того, чего вы хотите достичь, а затем спланируйте шаги, которые приведут вас туда.
Даже если у вас есть отличныйвходящий маркетинг план, если он не связан с конкретными целями, трудно измерить ваш успех и скорректировать курс по мере необходимости.
В этой статье я настрою вас на успешную постановку целей, поделившись:
- Как ставить четко определенные цели.
- Пошаговый план постановки маркетинговых целей на основе целей бизнеса.
Устанавливая цели SMART, то естьконкретные,измеримые,достижимые,реалистичноис привязкой ко времени вы и ваша команда будете точно знать, над чем работаете, - без вопросов.
Вот как начать.
Как ставить четко определенные цели
Часто говорят, что цель без плана - это всего лишь желание, но план без цели также неполен. Чтобы продвигать свой бизнес вперед, вам нужны и то, и другое: четко определенные цели и четко сформулированные планы, которые помогут вам достичь этой цели.
Плохо сформулированные цели преследуют благие намерения, но зачастую они не очень полезны.
Примеры плохо определенных маркетинговых целей
Вот несколько примеров маркетинговых целей, над которыми нужно доработать:
- Я хочу больше посетителей сайта, потенциальных клиентов и продаж.
- Нам нужно создать больший список адресов электронной почты.
- Наша цель - занять первое место в Google.
Вы можете видеть, что это расплывчато.
Легко сказать, что вы хотите привлечь больше потенциальных клиентов, но сколько еще потенциальных клиентов вам нужно для достижения вашей цели? еще 10? еще 100? Еще тысячи? Сколько контактов вы хотите видеть в своем списке рассылки? За что вы хотите получить рейтинг в Google?
Примеры четко определенных маркетинговых целей
Вот те же цели, превращенные в четко определенные маркетинговые цели. Более того, эти маркетинговые цели основаны на общих целях бизнеса.
- Нам нужно 20 000 посетителей, 500 потенциальных клиентов и 12 клиентов в течение следующих 12 месяцев в результате наших усилий по входящему маркетингу, чтобы достичь нашей цели по доходу в 600 000 долларов США от входящего маркетинга.
- Мы хотели бы привлечь двух клиентов из нашего текущего списка клиентов, используяэлектронный маркетинг. Мы также хотели бы добавить всех потенциальных клиентов в наш список рассылки, чтобы мы могли сохранить их для будущих продаж.
- Мы хотим занять первое место по ключевому слову «Надежная уборка снега в Денвере», поскольку, по нашим оценкам, наш веб-сайт будет посещать 300 человек в месяц.
Когда дело доходит до маркетинговых целей, конкретика - ваш друг. Лучше начинать с цифр, даже если со временем вам придется их корректировать.
В IMPACT мы ставим цели, а затем определяем ряд результатов, которые регулярно обновляем по ходу дела. Красный означает, что мы были намного ниже нашей цели. Желтый ближе, но не совсем в цель. Зеленый означает, что мы достигли цели. Суперзеленый означает, что мы превзошли его.
Как ставить маркетинговые цели на основе целей бизнеса
Ниже приведены семь шагов для постановки четко определенных маркетинговых целей, которые соответствуют целям бизнеса:
1. Определите, какой доход вам нужно получить от своих усилий по входящему маркетингу
Это легко, но это важный первый шаг. Предположим, в прошлом году объем продаж вашего бизнеса составил 2 миллиона долларов. Ваш генеральный директор только что сказал, что хочет увеличить бизнес на 30% в следующем году.
Вы знаете, что у вас уже запланировано 1,8 миллиона долларов на следующий год, и вы ожидаете еще 200 000 долларов от других маркетинговых усилий, таких как торговые выставки и мероприятия. В результате у вас останется дефицит в 600 000 долларов, который вам необходимо закрыть в течение следующих 12 месяцев.
2. Определите, сколько продаж вам нужно для достижения поставленных целей по доходу
Возьмите разницу в доходах и разделите ее на стоимость вашей средней продажи. Например, если необходимый доход составляет 600 000 долларов США, а средний объем продаж - 50 000 долларов США, то для достижения вашей цели вам понадобится 12 новых клиентов.
3. Определите свой уровень закрытия и количество возможностей, которые вам нужны
Продолжайте работать в обратном направлении, чтобы определить, сколько возможностей вам нужно. Предположим, что ваш коэффициент закрытия составляет 25%. Итак, если вам нужно 12 новых клиентов, вам понадобится 48 возможностей (или для краткости «опс»).
4. Определите, сколько SQL-запросов вам нужно
AКвалифицированный потенциальный клиент по продажам (SQL) - это интерес, который готов к передаче вашему отделу продаж. Некоторые станут оперативными сотрудниками, некоторые - нет.
Если это ваша первая кампания входящего маркетинга, возможно, вы не знаете это число, поэтому прикиньте как можно точнее. Я часто считаю, что 50% - хорошее число для начала. Другими словами, половина всех SQL-запросов, которые вы передаете в отдел продаж, станет законными возможностями. Ваше число может быть больше или меньше, поэтому начните с 50 % и со временем корректируйте его.
В нашем примере мы можем оценить, что нам нужно передать 96 SQL-запросов нашему отделу продаж, чтобы получить 48 возможностей (и 12 клиентов).
5. Определите, сколько MQL вам нужно
AКвалифицированный лид по маркетингу (MQL) - это лид, который квалифицирован, но не готов к продажам. MQL-специалистам необходимо дополнительное образование, прежде чем они будут готовы общаться с продажами. Это может означать, что они будут участвовать в кампании по привлечению потенциальных клиентов, чтобы узнать больше о ваших предложениях и со временем подготовиться к продажам. Или они могут отказаться, посчитав, что не подходят для ведения с вами бизнеса.
Итак, сколько людей будут готовы стать SQL? Опять же, 50% - это безопасное число. Если у вас нет опыта входящего маркетинга, начните с 50%. Вы всегда сможете изменить это позже.
Чтобы продолжить наш пример, нам нужно будет сгенерировать 192 MQL в течение следующих 12 месяцев, которые превратятся в 96 SQL, которые войдут в процесс продаж.
6. Определите, сколько потенциальных клиентов вам нужно
Мы определяем лида как посетителя, совершившего конверсию по одному из ваших предложений. Помните, что не все ваши лиды будут MQL. Некоторые будут слишком рано на пути к покупателю, другие могут просто собирать информацию. Итак, когда дело доходит до оценки количества потенциальных клиентов, имейте все это в виду.
Во-первых, как посетители конвертируются на вашем сайте? Что вы предлагаете им в обмен на их контактную информацию?
Чем привлекательнее ваш контент для потенциальных клиентов, тем выше будет ваш коэффициент конверсии из потенциальных клиентов в MQL. По моим оценкам, чтобы сгенерировать 192 MQL в этом примере, нам потребуется сгенерировать 500 потенциальных клиентов.
В начале работы внимательно следите за этими цифрами и со временем вносите необходимые коррективы.
7. Определите, какой объем трафика вам нужен для достижения ваших целей
Какой объем трафика вам понадобится, чтобы привлечь 500 потенциальных клиентов? Основываясь на нашем опыте, мы оцениваем коэффициент конверсии трафика в лиды на уровне 2,5% в течение следующих 12 месяцев.
Поначалу эта ставка будет ниже по мере создания и распространения контента. Затем он будет расти по мере улучшения рейтинга.
В нашем примере вам понадобится 20 000 посетителей сайта в течение следующих 12 месяцев.
И вот оно: 20 000 посетителей веб-сайта превратятся в 500 потенциальных клиентов, которые станут 192 MQL, которые станут 96 SQL, которые станут 48 операторами, которые станут 12 клиентами, которые потратят в среднем 50 000 долларов и принесете вашей компании 600 000 долларов.
Очевидно, что это не всегда точная наука. Но вы можете увидеть, как цель по получению дохода может превратиться в маркетинговую цель, если вы вернетесь назад и сделаете это шаг за шагом.
Далее установите квартальные контрольные показатели
Поскольку вы только начинаете, помните, что результаты займут некоторое время. В четвертой четверти вы получите гораздо больше поддержки, чем в первой. Установите свои ориентиры на четвертый квартал намного выше, чем ориентиры на первый квартал. В нашем примере квартальные показатели могут включать 1000 посетителей в первом квартале и 8000 посетителей в четвертом квартале.
Установите контрольные показатели для каждого отслеживаемого показателя, от трафика до новых клиентов. Таким образом, вы можете постоянно настраивать и обновлять свою формулу. Если вы изо всех сил пытаетесь достичь эталона, не паникуйте. Работайте со своей командой, чтобы найти пути улучшения.
Обязательно включите показатели и для других ключевых бизнес-целей.
Не забывайте реализовывать другие ключевые бизнес-цели
Эти цели не должны быть исчерпывающим списком. Скорее всего, то, что мы изложили выше, будет отражать лишь один аспект вашего бизнеса. Не забудьте настроить аналогичные формулы для других целей, которые вы, возможно, отслеживаете. Например:
- Продажи конкретной линейки продуктов
- Доход от существующих клиентов
- Показатель удержания текущих клиентов
- Количество претендентов на работу (что может быть важно, если ваш бизнес растет)
- Загрузка предложения с высокой конверсией потенциальных клиентов
Как и в приведенном выше примере, убедитесь, что вы четко определили эти цели и сделали их УМНЫМИ. Затем вернитесь назад, чтобы определить шаги, которые необходимо предпринять, чтобы достичь цели.
Сделай первый шаг и начни
В своей книге «Масштабирование» автор Верн Харниш рекомендует сосредоточить свой бизнес на том, что он называет большой, амбициозной и смелой целью (или для краткости «БИХАГ»). Это что-то вроде «где вы хотите быть через 10 лет?» типа вещь. Сегодня ваш БИХАГ может показаться надуманным, но это нормально. Чтобы добраться туда, потребуется много времени.
Любая поставленная вами цель навсегда останется далёкой, если вы не спланируете шаги, которые приведут вас к ней. Независимо от того, говорите ли вы о цели, до которой осталось 10 лет или 10 недель, разбейте ее на более мелкие части, чтобы знать, как двигаться вперед.
Помните,ваши цели не будут идеальными.
Не тратьте часы на настройку чисел, а затем так и не приступайте к работе. Собирайте точные данные о предыдущих периодах времени, определяйте возможности вашей команды и принимайте разумные решения о том, в каком направлении вы хотите развивать свой маркетинг. Затем приступайте к работе и начните отслеживать свой прогресс. Вы всегда можете скорректировать курс по пути.
Постройте свою маркетинговую стратегию вокруг этих целей, а по истечении одного квартала сделайте шаг назад с новыми данными. Корректировка целей (независимо от того, превысили вы или недостигли) не должна восприниматься как негативная вещь - это совершенно необходимо для дальнейшего движения вперед.
Помните, вам не обязательно делать это в одиночку. Мы помогли сотням компаний планировать цели и отслеживать прогресс. Поговорите с одним из наших экспертов, чтобы узнать, как мы можем направить ваш бизнес к более прибыльному будущему.