Любой успешный бизнес в Интернете регулярно производит высококачественный контент, одновременно интересный и информативный. Вот как определить, создаете ли вы эффективный контент, а затем создать эффективную будущую контент-стратегию за пять шагов.
Недавние обновления алгоритма Google Penguin заставили многих владельцев бизнеса внимательно пересмотреть свою контент-стратегию и портфолио ссылок. Сайты с сомнительной практикой размещения ссылок, некачественным контентом и отсутствием сигналов социальных сетей теряют видимость в поисковых рейтингах Google.
Многие сайты также подверглись ручным санкциям, из-за которых их рейтинг либо значительно снизился на страницах результатов поисковых систем, либо они были полностью деиндексированы. И как только вы будете преданы забвению поисковых систем, людям станет практически невозможно найти ваш сайт.
Независимо от того, является ли основная цель вашего сайта зарабатыванием небольших дополнительных денег каждый месяц или ваш сайт является основным центром вашего бизнеса, ваш контент передает ваше сообщение, укрепляет ваш бренд и превращает потенциальных клиентов в продажи. Есть несколько ключевых вопросов, которые вы должны задать себе при изучении своей контент-стратегии или при определении того, что вам нужно вообще с ней начинать.
Высококачественный контент служит двум целям. Оно:
- Привлекает ваших читателей и удерживает их интерес.
- Повышает рейтинг вашего сайта в поисковых системах.
Хорошая контент-стратегия: основы
Чтобы лучше понять, как разработать эффективную контент-стратегию, важно изучить, что такое контент. Начнем с базового определения.
Контент может быть визуальным, аудиальным или письменным. Он включает в себя все: от сообщений в блогах, статей, копий веб-сайтов, писем клиентам и публикаций в социальных сетях до подкастов, записанных интервью, инфографики, фотографий и видео. Большая часть контента создается и публикуется с учетом определенной целевой аудитории.
Если вы посмотрите на любой успешный бизнес в Интернете, вы, вероятно, заметите один общий элемент: они регулярно создают высококачественный контент, одновременно интересный и информативный.
Так как же узнать, создаете ли вы эффективный контент в своей бизнес-нише? Простой тест может помочь пролить свет на этот вопрос.
Если вы регулярно создаете контент, возьмите несколько своих последних работ для оценки, а затем начните с того, что зададите себе следующие пять вопросов.
1. Для кого вы пишете?
Пришло время внимательно посмотреть, создаете ли вы контент с учетом своей целевой аудитории. Многие владельцы бизнеса совершают ошибку, когда пишут для своих коллег, а не для клиентов.
Проанализируйте свои веб-копии и недавний контент в социальных сетях. Используете ли вы эти каналы настолько эффективно, насколько могли бы, для привлечения новых клиентов?
Рассмотрим следующий сценарий. Вы владеете бизнесом в области графического дизайна, и последние две статьи, которые вы написали, представляют собой высокотехнологичные статьи, связанные с дизайном пользовательского опыта и тенденциями в векторных опциях. Хотя контент может быть хорошо написан, он, скорее всего, понравится другим профессиональным веб-дизайнерам, а не потенциальным клиентам. Клиенты будут искать менее технические посты, такие как «как выделить ваш сайт среди конкурентов», «какой бюджет следует выделить на профессиональный веб-дизайн» и «какие критерии следует использовать при выборе подходящего дизайнера».
Часто мы черпаем вдохновение для нашего контента из популярных отраслевых блогов и публикаций. То, что мы читаем ежедневно, влияет на наш мыслительный процесс. Поэтому важно иногда делать шаг назад и оценивать, пишите ли вы для правильной аудитории.
Вы также можете писать технические статьи. Но подумайте о том, чтобы опубликовать их в популярных журналах, журналах и блогах, написанных для представителей вашей отрасли.
Публикация контента на внешних издателях с существующей, устоявшейся аудиторией, соответствующей вашим целевым критериям, должна быть основной целью вашей контент-маркетинговой кампании, поскольку она может принести огромную рентабельность инвестиций, а также утвердить ваш бренд в качестве авторитета в своей области. Дополнительную информацию о построении контент-стратегии специально для бизнеса B2B см. в разделе «Как создать контент-стратегию для бизнеса B2B».
2. Какой аватар вашего клиента?
Теперь вы взяли на себя обязательство создавать контент с учетом интересов ваших потенциальных клиентов. Но знаете ли вы, кто именно ваши клиенты?
Давайте возьмем другой пример профессиональных услуг: юристов. Логично предположить, что целевой аудиторией юриста будут клиенты, желающие найти юридическое представительство.
Но чаще всего это не так. Категория «клиенты, которым нужен юрист» слишком общая, поэтому компании, ориентированные на нее в целом, обычно не добиваются большого успеха. Если вы углубитесь в свой предыдущий список клиентов, вы можете обнаружить, что большинство ваших клиентов - это люди, нуждающиеся в определенном виде представления. Возможно, они ищут адвоката по разводам или специалиста по банкротству.
Давайте продолжим пример, учитывая контекст развода.
Итак, ваша целевая аудитория - это люди, находящиеся в процессе развода или рассматривающие этот путь и желающие поговорить с экспертом. Как только вы определите аватар своего клиента, вам станет легче сфокусировать вашу контент-стратегию.
Вы можете использовать собранную информацию для планирования и разработки контента специально для вашей аудитории. Правильная информация простирается от «как выбрать адвоката» до «10 главных вещей, которые должна знать каждая женщина при разводе». Как вы думаете, какой из них с большей вероятностью заставит вашу конкретную целевую аудиторию прочитать ваш контент?
3. Как вы можете облегчить жизнь своим клиентам, решив распространенную проблему, с которой они сталкиваются?
Обычно первое, что приходит на ум, когда мы думаем о нашем бизнесе: функции, которые мы предлагаем нашим клиентам, будь то продукты или услуги. Веб-дизайнер, например, вероятно, рассмотрит такие функции, как консультации по бренду, анализ требований, макеты дизайна, обзоры и изменения, а также конечный продукт. Со стороны клиента мы бы сосредоточились на продукте: профессионально разработанном сайте, который соответствует нашему бренду и хорошо представляет нас нашей аудитории.
Когда вы создаете контент-стратегию, постарайтесь заранее продумать, какие вопросы могут возникнуть у ваших клиентов. Иногда лучше сосредоточиться на основах для широкой аудитории.
У типичного клиента, который ищет профессионально разработанный сайт, могут возникнуть такие вопросы:
- Какова будет общая стоимость?
- Каков срок выполнения?
- Чего мне ожидать от процесса?
- Кто будет писать мой контент?
- Должен ли я предоставлять фотографии для сайта?
- Какая компания предоставит хостинг?
- Смогу ли я управлять своим сайтом, если мне нужно будет внести изменения?
По мере того, как вы глубже погружаетесь в вопросы своей аудитории, вы можете начать формировать свою контент-стратегию. Эффективный контент поможет решить болевые точки ваших клиентов и решить их проблемы. Он дает простые ответы на их самые насущные проблемы и одновременно укрепляет в их сознании идею о том, что вы - лучший эксперт.
4. Как вы поддерживаете вовлеченность аудитории?
К этому моменту вы уже знаете, для кого пишете, и темы, о которых им интересно читать. Как же привлечь их внимание и поддерживать их интерес? Быстрый поиск в Интернете покажет, что определенные типы контента популярны.
Например, читателям нравятся списки топ-5 или топ-10. Но есть вероятность, что эти списки уже существуют в вашей отрасли. Как же создать интересный контент? Главное - найти свою историю и написать убедительные статьи.
Давайте остановимся на минутку и посмотрим на эти два примера:
«Мы с Биллом М. впервые встретились солнечным утром в моем офисе в Сан-Франциско. С первого взгляда можно было сказать, что Билл переутомлен и измотан, кожа у него бледная, под глазами большие мешки, плечи напряжены. Я мог сказать, что это будет интересная встреча. Внезапно все стало ясно, когда Билл изложил мне все это: «Мария, мой кирпичный и цементный бизнес находится на грани банкротства, и нужно что-то изменить. Пришло время перевести мою деятельность в Интернет, чтобы привлечь больше клиентов».
Или следующее:
“Технологии могут негативно повлиять на розничный бизнес. К несчастью для многих магазинов, они оказываются в тяжелом финансовом положении, прежде чем осознают необходимость перемен. Один из моих клиентов был близок к банкротству, потому что терял бизнес из-за крупных интернет-магазинов».
Вызывает ли одно из этих вступлений у вас желание читать дальше? Подумайте, как вы можете рассказать свою историю или привлечь внимание читателей своим новым контентом.
5. Предлагаете ли вы читателям призыв к действию? Будут ли они чувствовать себя обязанными связаться с нами?
И последнее, но не менее важное: убедитесь, что все, что вы создаете, имеет сильный призыв к действию.
Например, вы пишете о популярной услуге, которую предоставляет ваша компания. Вы можете закончить свою статью чем-то вроде: «Если вам нужна дополнительная информация о пакетах услуг, свяжитесь со мной(@)mybusinessname.com».
Убедившись, что все, что вы пишете, дает четкое представление клиентам, это поможет повысить конверсию продаж. Один только этот шаг значительно увеличит рентабельность инвестиций в создаваемый вами контент. Я рекомендую эту статью «Полное руководство по созданию выигрышных призывов к действию в вашем контенте».
Прошел ли ваш бизнес испытание?
Вы писали для своей аудитории? Вы выбрали тему, которая им интересна? Был ли ваш контент интересным? Был ли ваш контент направлен на решение проблем и помощь вашим клиентам?
Чтобы ваша контент-стратегия была эффективной, все, что вы производите, должно соответствовать этим целям.
Как разработать свою будущую контент-стратегию
Надеемся, оценка вашего текущего контента помогла пролить свет на то, насколько эффективным был ваш предыдущий контент, и теперь у вас есть некоторые глубокие знания о том, что значит создавать хороший контент.
Если вы действительно хотите разработать эффективную контент-стратегию, важно иметь план. В противном случае вы можете попасть в колею и просто создавать контент, который кажется вынужденным и не помогает вашему бизнесу достичь своих целей. Или вы можете сбиться с пути и не сможете создавать контент с той скоростью, которая необходима для достижения ваших целей.
Поэтому, прежде чем начать писать, найдите время подумать и спланировать. Разработка стратегии поможет вашему бизнесу в долгосрочной перспективе. Это облегчит достижение целей вашего сайта и продаж, сократит расходы, и вы даже сможете удивить себя и превзойти свои ожидания.
1. Имейте в виду четкие цели
Вы всегда должны подходить к своей контент-стратегии с учетом поставленных целей. Подумайте по-настоящему, чего вы хотите достичь, и запишите это.
Хорошая идея - установить для себя ряд вех, а не одну большую, слишком общую цель. Определив свои цели, подумайте, как вы можете достичь их с помощью своего контента.
Давайте рассмотрим следующее. Местный продавец промышленного оборудования специализируется на продаже грузовых автомобилей и ремонте промышленных транспортных средств. Они заинтересованы в привлечении внимания потенциальных клиентов, но их продукты и услуги привлекают разную аудиторию: тех, кто заинтересован в покупке грузового автомобиля, и тех, кто хочет надежного механика для разнообразной промышленной техники. Таким образом, вместо того, чтобы создавать одну всеобъемлющую цель, они определяют ряд более мелких. Эти цели могут включать повышение известности их ремонтной мастерской и доведение до сведения сообщества информации об их линейке грузовиков. Затем автодилер может использовать эти цели для разработки своей контент-стратегии.
2. Просмотрите свои данные для разработки отличного контента
Есть ли у вас ежемесячный информационный бюллетень через службу электронного маркетинга? Или, возможно, на вашем сайте установлена аналитическая программа (например, Google Analytics)? Используйте эти данные, чтобы разработать свою стратегию продвижения вперед.
Просмотр предыдущих кампаний и оценка вашего сайта помогут вам понять, какие типы контента вызывают наибольший интерес у ваших читателей.
Если вы не отслеживали данные предыдущих кампаний, вам не о чем беспокоиться. Вы можете изучить отраслевые тенденции, провести исследование ключевых слов и посмотреть, что привлекает больше всего трафика на ваш сайт и какой трафик приносит больше всего конверсий.
3. Если вам нужно знать, просто спросите
Никто не знает, что ищут ваши клиенты, лучше, чем сами ваши клиенты. Подумайте о том, чтобы провести исследование рынка, чтобы лучше понять потребности клиентов. Быстрый опрос должен помочь.
Задавайте такие вопросы:
- О чём вам нравится читать?
- О чём бы вы хотели узнать больше?
- Вы ищете что-то конкретное?
- Вы любите смотреть видео или предпочитаете читать сообщения в блогах?
Заставьте своих клиентов говорить, и вы, возможно, удивитесь полученной информации. Вы также можете проявить творческий подход к отслеживанию клиентов.
Устройте опрос по обслуживанию клиентов или отправьте электронное письмо клиентам, чтобы попросить их оставить отзыв о недавней покупке. Клиенты оценят возможность поделиться с вами своими мыслями.
4. Прежде чем выйти наружу, загляните в себя и найдите возможности
Вы поставили цель. Взгляните на существующую аудиторию и проведите быстрый анализ. Можете ли вы более эффективно удовлетворять потребности, чтобы помочь достичь этой цели? Если ответ «да», то вы можете рассмотреть возможность создания тематического блога, который будет предоставлять ценную информацию для ваших клиентов, или ориентироваться на существующих клиентов с помощью вашего электронного маркетинга. Эти вещи будут иметь большой смысл и окажут положительное влияние на ваш бизнес.
Если для достижения вашей цели вам нужно привлечь внешнюю аудиторию, рассмотрите возможность написания и размещения гостевых постов на целевых сайтах.
5. Создайте временную шкалу
Вы нашли время все обдумать, теперь пришло время составить график достижения ваших целей. Составьте план, чтобы сделать шаг назад и оценить свою стратегию через 3, 6 и 12 месяцев.
Как правило, требуется время, чтобы эффективная контент-стратегия действительно прижилась. За это время у вас, вероятно, появится хотя бы один материал, который обеспечит значительную социальную активность и посещаемость веб-сайта.
Но всегда полезно сосредоточиться на долгосрочном успехе. Определите еженедельные или ежемесячные контрольные показатели, которые указывают, кто ваша целевая аудитория, какие темы вы будете обсуждать, какой формат вы планируете использовать и как вы будете делиться своим контентом - либо на своем собственном сайте, через гостевые блоги, по электронной почте и т. д.
После того, как вы разработали график, оцените его, чтобы убедиться, что ваши темы целенаправленны и не повторяются.
Создание графика поможет вам определить конкретные цели ваших усилий по контент-маркетингу.
Вы потратили время на просмотр данных прошлых кампаний. Вы использовали эти данные, а также отзывы клиентов, чтобы спланировать свою будущую стратегию. И вы составили график того, как максимально эффективно использовать свой контент-маркетинг и достичь своих целей на ближайшие месяцы.
Следующие шаги - это выполнение, отслеживание ваших успехов, изменение графика и не отставание от ваших усилий.
Вы реализуете свою первую стратегию контент-маркетинга? Дайте мне знать, с какими проблемами вы столкнулись в комментариях ниже.