Привлечение потенциальных клиентов с помощью входящего маркетинга обычно не является самой большой проблемой, с которой сталкиваются компании – маркетологи зацикливаются на превращении потенциальных клиентов в клиентов.
В основе бизнеса лежат отношения, и ваши отношения с потенциальными клиентами начинаются, когда они превращаются в потенциальных клиентов.
Когда кто-то становится лидом, он проявляет интерес к вашей компании, но единственный способ отделить зрителей от покупателей - это попросить о продаже, и есть большая разница между бесплатным лид-магнитом и более дорогим ядром. Продукт в сознании вашего покупателя.
Вместо того, чтобы сразу же заняться продажей, вам нужен способ подтолкнуть людей к покупке вашего основного продукта, не требуя от них многого.
Решение называется «Предложение Tripwire». Этот тип продукта или услуги является одним из шагов в системе оптимизации потребительской ценности (CVO) и, вероятно, самым важным.
Что такое растяжка?
Tripwire - это продукт или услуга, специально разработанная и имеющая цену для превращения как можно большего количества потенциальных клиентов в клиентов.
Ваша цель НЕ получить прибыль от вашего предложения Tripwire, а скорее значительно увеличить свою клиентскую базу и покрыть все расходы на привлечение потенциальных клиентов.
На самом деле, многие компании предпочитают продавать свои Tripwire с убытком, чтобы привлечь еще больше клиентов. Если вы поймете и выполните свое предложение Tripwire, вы сможете доминировать над конкурентами.
Предложения Tripwire обычно стоят от 1 до 20 долларов. Тем не менее, элитные бренды могут легко продавать Tripwires по цене до 500 долларов, которые хорошо конвертируются.
Чем ниже цена, тем неотразимее будет ваша растяжка, но не стоит преподносить ее как дешевую. Вместо этого вы хотите дать понять, что предлагаете им невероятно ценную сделку, от которой им было бы глупо отказаться.
Если воспринимаемая ценность вашего Tripwire не выше вашей цены, ваши потенциальные клиенты не будут заинтересованы. По этой причине многие компании предпочитают бесплатно раздавать свои Tripwire. (т. е. бесплатная пробная версия или бесплатный план)
Зачем вам нужна растяжка?
Как только лид превращается в клиента, отношения меняются. Гораздо легче продать больше продуктов по более высокой цене существующему клиенту, чем потенциальному или потенциальному клиенту, потому что его бдительность ослаблена. Они уже на собственном опыте убедились в вашей ценности и испытывают гораздо меньше сомнений, чем люди, которые совершенно не знакомы с вашим продуктом.
Вам нужен Tripwire, чтобы конвертировать как можно больше потенциальных клиентов в клиентов и увеличить возможности дополнительных продаж.
Конечная цель воронки CVO - максимизировать сумму денег, которую вы можете потратить на привлечение клиентов, но привлечение новых клиентов обходится дорого, а рост часто ограничивается вашим маркетинговым бюджетом. Tripwire помогает легко привлечь людей в вашу воронку продаж и помогает платить за привлечение будущих клиентов.
Чем больше дохода вы получаете от своего Tripwire, тем больше вы можете инвестировать в платный трафик (или другие маркетинговые тактики), чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь больше потенциальных клиентов.
Какое место в системе оптимизации ценности для клиентов занимает Tripwire?
Если рассматривать систему CVO в целом, то предложение Tripwire, пожалуй, является самой мощной частью, даже если вы не уйдете с прибылью ни копейки.
Хотя лид-магниты отлично подходят для привлечения потенциальных клиентов, а основные продукты могут быть более прибыльными, Tripwires, как правило, имеют более высокий коэффициент конверсии и лучше привлекают потенциальных клиентов.
Это идеальное промежуточное решение.
Многие компании уже много лет довольно эффективно используют эту стратегию. Например, Best Buy смогла доминировать на своем рынке, продавая высококачественную электронику по более доступной цене, чем ее конкуренты.
Он не получил (и до сих пор не получает) прибыли от этого, скорее, его прибыль поступает от аксессуаров, гарантий, установки и услуг Geek Squad. Большинство продуктов розничного гиганта предназначены только для того, чтобы привлечь клиентов. Низкие цены - это растяжка.
Другой распространенный пример - McDonald's, который получает прибыль не от продажи гамбургеров, а от дополнительных продаж картофеля фри и напитков.
Когда вы оптимизируете ценность для клиентов, как мы здесь, вы должны думать об общей картине.
Хотите ли вы получить прибыль в размере 10 долларов США от этой транзакции или вам нужны тысячи долларов прибыли от повторных транзакций в течение жизни вашего клиента? Ответ очевиден, но многие компании по-прежнему соглашаются на первоначальную транзакцию.
Предоставляя непреодолимый Tripwire, вы можете заработать на бизнесе своих клиентов и, в свою очередь, предложить им больше предложений в будущем.
Теперь давайте посмотрим на некоторые различные типы предложений Tripwire.
6 Типы привлекательных предложений Tripwire и как их создавать
Варианты Tripwire практически безграничны, но есть шесть категорий, которые охватывают большинство используемых сегодня Tripwire.
Одна вещь, о которой следует помнить: важной частью этой стратегии является настолько низкая цена на ваш Tripwire, что вашему покупателю будет трудно сказать «нет» его покупке. Например, многие компании часто раздают продукт бесплатно и требуют от клиентов платить только за доставку.
Какую цену вы выберете для своего предложения Tripwire, зависит от вас и, вероятно, будет зависеть от того, сколько вы платите за трафик, но цель не в том, чтобы максимизировать прибыль (пока). Суть в том, чтобыувеличить количество клиентов, которые у вас есть!
Еще одна вещь, о которой следует помнить: ваш Tripwire всегда должен быть тесно связан с лид-магнитом и основным продуктом. Цель воронки CVO - постепенно облегчить вашим клиентам посредством прогрессивных транзакций, ценность которых увеличивается, чтобы поддержать их), но это работает только в том случае, если каждое предложение дополняется соответствующим предложением. Это не так, это воспринимается как случайный, нерелевантный спам.
Теперь давайте рассмотрим различные предложения Tripwire, которые вам следует рассмотреть.
1. Физическая премия
Физические продукты - отличные предложения Tripwire.
В идеале вы хотите предложить более дешевый товар, который очень нравится вашему покупателю. Небольшие гаджеты хороши тем, что их легко производить и доставлять.
Цель не будет достигнута, если вы не сможете установить агрессивно низкую цену на свое предложение Tripwire.
Square - отличный пример физического продукта Tripwire. С помощью Square компании могут получить физическое устройство для чтения кредитных карт бесплатно, но для фактического проведения транзакций вы должны подписаться на его услуги.
Другой пример - коробка бесплатных закусочных от Thrive Market. Пакет из 6 батончиков в вашем распоряжении; вам просто нужно оплатить доставку и обработку:
Как видите, создание предложения Tripwire не обязательно должно быть дорогим. Все сводится к пониманию личности вашего покупателя и знанию того, что он считает ценным.
2. Маленький, но важный
Умный способ быстро привлечь новых клиентов - предложить что-то маленькое, нокритическое относительно того, чего пытается достичь ваш покупатель.
Классическим примером является то, как Vistaprint доминирует в полиграфической отрасли, привлекая большую часть новых владельцев бизнеса и начинающих предпринимателей. Они достигают этого, предоставляя небольшую, но важную вещь, необходимую их рынку - дешевые визитные карточки.
Их клиентам не нужно сначала печатать огромные баннеры или модные брошюры – им просто нужны доступные визитные карточки, чтобы начать работу.
Конечно, Vistaprint продает премиум-версии своих визитных карточек во время процесса проектирования и оформления заказа, но основная цель - привлечь максимальное количество клиентов прямо сейчас.
Когда их клиентам позже понадобятся дополнительные услуги печати, как вы думаете, какой бренд они рассмотрят в первую очередь? Именно.
3. Книга
Публикация книги мгновенно повышает доверие к вам и вашему бренду. Это не только дает вам возможность показать людям, что вы знаете, о чем говорите, но и открывает широкий спектр новых возможностей для бизнеса.
Ключом к использованию книги в качестве эффективного предложения Tripwire является публикация книги в физическом виде. Хотя электронные книги пользуются большим уважением, чем раньше, рынок по-прежнему придает большее значение физическим книгам.
Кроме того, для отправки физической книги вашему клиенту необходимо указать его физический адрес - информация, которая может пригодиться позже.
Популярная стратегия - предлагать книгу бесплатно, но клиент платит за доставку, как это делается в «Манифесте мотивации».
Однако вам не обязательно использовать модель «бесплатная плюс доставка», если вы этого не хотите. Вместо того, чтобы раздавать ее, Райан Дайс из Digital Marketer предлагает вам приобрести книгу по специальной низкой цене:
4. Платный вебинар
Большинство вебинаров можно посещать бесплатно, а в конце предлагается дополнительная скидка. Однако в случае платных вебинаров ваши клиенты в первую очередь платят за участие.
Платные вебинары не так распространены, как другие предложения Tripwire, но они могут быть очень эффективными для покрытия затрат на привлечение клиентов.
Если вы решите использовать платный вебинар, лучше назвать его как-нибудь по-другому, чтобы повысить ценность предложения. (Большинство вебинаров в наши дни бесплатны, и люди ожидают, что во время них им будут продавать, поэтому, возможно, это не лучший подход, когда вы назначаете за них цену.)
Однако использование таких терминов, как «обучение», «учебный лагерь», «курс» или «семинар», может помочь донести вашу точку зрения, не вызывая тех же коннотаций, которые ассоциируются с вебинаром.
5. Программное обеспечение/Плагин
Одним из наиболее эффективных предложений Tripwire, которое вы можете использовать, в зависимости от вашей отрасли, является программное обеспечение.
Программное обеспечение позволяет решать очень специфические проблемы, создавая ценные решения, за которые люди хотят платить деньги. Будете ли вы взимать с них плату или нет, зависит от вас.
Есть два способа сделать это. Первый - постоянно предлагать более дешевое программное обеспечение (например, Slack или Tidal, см. ниже)
Другой подход - продавать ваше программное обеспечение по более высокой цене и периодически проводить распродажи флэш-памяти, чтобы привлечь всех тех клиентов, которые были настороже.
Поскольку SaaS становится нормой, ежемесячная плата является обычным явлением, но, скорее всего, для потенциальных клиентов будет более заманчиво, если им придется сделать только разовую покупку, чтобы использовать ваше программное обеспечение навсегда.
6. Обслуживание по меню
Подобно предложению «Маленький, но важный», предоставление услуг по меню - это мощный способ быстро превратить потенциальных клиентов в клиентов, заставляя их платить только за то, что они хотят.
Лучшие примеры этого в действии можно найти на Fiverr, который построил свою платформу на основе этой стратегии. Фрилансеры на Fiverr обычно предоставляют несколько связанных друг с другом услуг, стоимость услуги по меню начинается всего с 5 долларов США.
Чтобы эта работа работала эффективно, ваше обслуживание по меню должно быть частью более широкой картины. Например, GoDaddy продает домены менее чем за 1 доллар, чтобы привлечь клиентов, которым также нужен веб-хостинг и другие сопутствующие услуги премиум-класса.
Следующим шагом по воронке CVO является предложение основного продукта. Если вы переоценили ценность вашего Tripwire, продать основной продукт будет проще, потому что ваши клиенты будут считать, что ценность превышает цену (так же, как это было с вашим лид-магнитом и Tripwire).
Определение вашего основного продукта
Содержимое выше представляет собой отрывок из нашего нового руководства «Система оптимизации ценности для входящих клиентов (с использованием HubSpot).» System, получите бесплатную копию полного руководства, заполнив форму ниже.