Не видите хороших результатов от платной рекламы вашего интернет-магазина? Пытаетесь выяснить, какой контент продвигать? Возникли трудности с созданием правильного стиля для вашего интернет-магазина? Нужна помощь при разработке следующего нового продукта?
Все эти проблемы (и многие другие) можно решить, если проявить немного стратегического мышления. Что вам нужно сделать, так это придумать образ покупателя для вашего магазина электронной коммерции!
Персонаж покупателя (также известный как персона клиента) - это, по сути, обобщение, основанное на различных параметрах, того, каким должен быть ваш идеальный клиент. Создав его, вы сможете направить все свои маркетинговые усилия гораздо более конкретно и эффективно.
В этом посте мы рассмотрим шаги, которые вы должны выполнить, чтобы создать образ покупателя для своего сайта электронной коммерции!
Каковы компоненты личности покупателя?
Прежде чем мы приступим к созданию образа покупателя, давайте установим, какими должны быть основные компоненты образа покупателя.
Персонаж покупателя должен состоять как минимум из следующих четырех частей:
- Демография – возраст, пол, место жительства, занятость, образование и т. д.
- Интересы - что интересует вашего целевого клиента
- Мотивация к покупке – почему ваш целевой клиент хочет купить у вас и чего он надеется достичь
- Сдерживающие факторы – вещи, которые будут удерживать вашего клиента от покупки у вас
Хотя вам не обязательно заполнять все демографические данные, вы должны попытаться составить довольно подробный список оставшихся сегментов. Делая это, вы не только сможете конкретно и лично нацелиться на своего клиента, но и будете готовы отразить его возражения.
Шаг 1. Логически подумайте о своей персоне покупателя
Во-первых, сядьте с ручкой и бумагой и подумайте, кто, по вашему мнению, является вашим идеальным клиентом. Очевидно, что у вас может быть несколько идеальных клиентов, так что не волнуйтесь, если их будет несколько.
Для того, чтобы это отобразить, создадим компанию-пример - допустим, что на стороне StoreYa также продаются пищевые добавки.
В этой выборке компании у нас могут быть продукты, специфичные для пола или возраста. Таким образом, у нас может быть четыре разных персонажа - молодые мужчины, молодые женщины, пожилые мужчины и пожилые женщины. Мы также можем продавать как частным потребителям, так и аптекам или другим дистрибьюторским компаниям, таким как магазины спортивных товаров.
Теперь, когда у вас есть эти очень общие группы, вы должны попытаться сузить их еще больше в соответствии с четырьмя аспектами личности клиента, которые мы упомянули выше. По сути, вы хотите попытаться создать как можно более полное представление о своем клиенте.
Давайте сделаем это с нашей компанией по производству пищевых добавок на одном из наших основных клиентов - молодых мужчинах.
Что интересует идеального клиента? Мы продаем пищевые продукты, поэтому нашим идеальным покупателем, очевидно, является тот, кто интересуется вопросами питания. Теперь давайте расширим это немного. Что еще может заинтересовать этого человека?
Вот о чем я могу думать - диета, здоровая кулинария, физические упражнения, кроссфит, здоровье и фитнес.
Какова мотивация покупки идеального клиента? Наш идеальный клиент купит наши добавки, чтобы оставаться в форме и вести здоровый образ жизни.
Что может отговорить идеального клиента от покупки? Поскольку сейчас мы смотрим на молодых людей, возможно, проблема в деньгах. Еще одной потенциальной проблемой может быть эффективность наших продуктов.
На основе этого анализа наш теоретический клиент будет выглядеть примерно так:
Кто он?
- Мужчина от 20 до 35
- Заинтересованы в здоровом образе жизни (включая физические упражнения и диету).
- Хочет что-то, что поможет ему оставаться здоровым/улучшить здоровье
Каковы его потенциальные проблемы с покупкой?
- Цена
- Эффективность
Есть множество других вопросов, на которые вы могли бы попытаться ответить, чтобы еще больше сузить круг вопросов, например:
- Какие компании нравятся вашему идеальному клиенту?
- Какие веб-сайты любит посещать ваш идеальный клиент?
- Где еще ваш идеальный клиент делает покупки?
- Какова работа ваших идеальных клиентов?
Шаг 2. Используйте внутренние данные для уточнения образа покупателя
Следующий шаг - погрузиться в свои собственные данные, чтобы увидеть, кто на самом деле заинтересован в вашей компании. Отличный способ сделать это - изучить отчеты Google Analytics по демографии и интересам.
Это может помочь вам лучше понять реальные интересы ваших клиентов, их возраст и происхождение.
Еще один отличный инструмент, который вы можете использовать для анализа своего сайта, - Similar Web. Все, что вам нужно сделать, это ввести свой веб-адрес, и он даст вам множество информации.
Top Referring Domains показывает, как люди находят путь к вашему веб-сайту. Это может быть очень полезно для определения типа людей, совершающих покупки в вашем интернет-магазине. Например, вот результаты для GNC (фактическая компания, производящая пищевые добавки):
Из этого вы можете видеть, что большинство ссылающихся сайтов являются сайтами купонов, а это означает, что предположение о том, что цена может быть потенциальной проблемой при покупке, подтвердилось.
Социальные показывает, какие социальные сети направляют на ваш сайт больше всего трафика, чтобы вы могли лучше понять, в каких социальных сетях находится ваш идеальный клиент.
Интересы показывает, чем интересуются посетители вашего сайта на основе их других действий в Интернете. Вы можете увидеть основные категории веб-сайтов, которые также просматривают посетители вашего сайта:
Вы также можете просматривать определенные веб-сайты, на которые заходили ваши посетители, и связанную с ними тему «облако слов».
Просматривая всю эту информацию, вы можете придумать новые интересные идеи, о которых изначально не думали. Например, я вижу в списке Bodybuilding.com слова «мышцы» и «тренажерный зал» в облаке слов. Так что бодибилдинг или наращивание мышечной массы - это интерес, о котором я раньше не думал, но который относится к моему идеальному покупателю.
После этого шага вы должны иметь еще более узкое представление о своем покупателе. Например, теперь я могу сказать, что покупатель нашей компании по производству пищевых продуктов выглядит следующим образом:
Кто он?
- Мужчины в возрасте от 25 до 32 лет (по данным Google Analytics)
- Жизнь в США (Google Analytics)
- Интересуется здоровым образом жизни, диетой, физическими упражнениями, бодибилдингом, кроссфитом.
- Возможно, вас заинтересуют такие веб-сайты, как GNC.com, Bodybuilding.com и Men's Fitness (аналогичный веб-сайт)
- Есть на Facebook (Similar Web and Analytics)
- Хочет что-то, что может помочь сохранить/улучшить здоровье и нарастить мышечную массу (похожая сеть)
Что беспокоит его потенциального покупателя
- Цена (похожий сайт)
- Эффективность
Шаг 3. Найдите своих конкурентов
На данный момент ваш образ покупателя выглядит довольно хорошо, но вы все еще можете отшлифовать его дальше, и что может быть лучше, чем смотреть на ваших конкурентов?
Для этого вы можете снова использовать Similar Web, только на этот раз введите сайт вашего конкурента вместо своего! Теперь вы можете анализировать все обширные данные, которые предоставляет Similar Web, чтобы лучше понять, чем занимается ваш конкурент.
Например, взгляните на облако слов из поиска конкурентов:
Здесь вы можете увидеть добавление спортивного питания. Так что к персоне покупателя можно добавить интерес к спорту и спортивному питанию.
Еще одна вещь, которую вы можете сделать, это просто посетить веб-сайты ваших конкурентов, чтобы увидеть, какой тип контента они публикуют, как они рекламируют себя и для кого предназначены их веб-сайты.
Шаг 4. Опросите своих клиентов
Наконец-то пришло время услышать мнение ваших клиентов. Нет абсолютно ничего плохого в том, чтобы отправлять клиентам опросы, задавать им вопросы в процессе совершения покупок или задавать вопросы по определенному контенту.
Например, HubSpot использует короткие вопросы для сбора информации:
Вы можете задавать любые вопросы:
- Как вы узнали о нашем сайте?
- Что привело вас к решению совершить покупку?
- Что вам нравится в нашей продукции?
- Чего вы надеетесь достичь, используя наши продукты?
- Что вас больше всего беспокоило перед покупкой продукта?
- Какие у вас хобби?
Очевидно, что вопросы, которые вы задаете, будут различаться в зависимости от того, что продает ваша компания, но любой вопрос, который вы задаете, должен быть задан по какой-то причине - чтобы узнать больше об интересах ваших клиентов, целях покупки и факторах, сдерживающих покупку.
При создании опроса, чтобы получить более высокий процент ответов, вы должны:
- Рассмотрите возможность поощрения за прохождение опроса.
- Используйте вопросы с несколькими вариантами ответов или предоставьте раскрывающееся меню возможных ответов, чтобы упростить ответ.
- Оставьте место для дополнительных комментариев (это можно сделать в конце опроса или после каждого вопроса).
Существует множество различных инструментов для проведения опросов (как бесплатных, так и платных), например SurveyMonkey и KwikSurveys.
Шаг 5. Соберите все вместе
Теперь, когда вы собрали всю информацию, пришло время составить образ покупателя и приступить к разработке стратегии. Вы можете дать каждому персонажу имя, чтобы все было понятно и было более личным.
В примере с нашей компанией по производству пищевых продуктов мы решили назвать молодого человека-покупателя Брэдом. Вот наш план Брэда:
Демография: мужчина в возрасте от 25 до 32 лет, живет в США, работает в сфере финансов, личным тренером или в сфере здравоохранения.
Интересы: Здоровье и фитнес, кроссфит, бодибилдинг и наращивание мышечной массы, здоровая кулинария, спорт, спортивное питание, Mensfitness.com, GNC.com.
В магазинах: Nike, GNC, Sports Authority.
Мотивация к покупке: стать здоровым, стать здоровее, нарастить мышечную массу.
Сдерживающие факторы: цена, эффективность.
Как использовать образ покупателя
Теперь, когда у вас есть полный профиль, созданный для «Брэда» или как бы вы ни называли своего клиента, вы можете начать разрабатывать стратегию того, как подойти к этому клиенту.
Как вы должны продавать им? Как вы должны продавать им? Какие новые продукты им понравятся?
Facebook, благодаря своим параметрам таргетинга, на самом деле является идеальным местом для того, чтобы заставить вашего клиента работать. Проверьте таргетинг этого объявления на "Брэд":
Я использовал образ покупателя Брэда, чтобы создать гипертаргетированную рекламу.
Но это еще не все. Я также могу нацелить содержание рекламы на образ Брэда, сделав рекламный текст, изображение и призыв к действию апеллирующим к его интересам, заботам и увлечениям. Вот пример объявления в новостной ленте:
Обратите внимание, как это сочетается с интересами Брэда (упражнения, силовые тренировки) и решает его проблемы (эффективность, цена)!
Создав образ покупателя, становится намного проще создавать рекламу, добавлять новые товары в ваш магазин, создавать новый контент и оптимизировать свой веб-сайт!