В соавторстве с Шей Мозер
Если вы еще не слышали звонок службы поддержки клиентов Comcast, который раздается по всему миру, возможно, вы слишком много смотрите кабельное телевидение. Нажмите на паузу и послушайте сообщение исполнительного директора AOL Райана Блока о восьмиминутном сегменте его телефонного разговора со специалистом по удержанию клиентов, который пытался помешать ему отменить кабельное телевидение.
Хотя никто никогда не говорил, что звонить вашему провайдеру кабельных услуг весело, этот звонок вызывает раздражение. Представитель настаивал на том, чтобы узнать, почему Блок и его жена Вероника Бельмонт, которые разговаривали в первые незарегистрированные 10 минут, хотели отменить свою услугу, прежде чем он выполнит их просьбу. Когда Бельмонт устала от бескомпромиссного, агрессивного и неподобающего поведения представителя, она передала звонок своему мужу, который записал остальное.
Анонимный источник, опрошенный Business Insider, который утверждает, что проработал в Comcast более двух лет в отделе удержания сотрудников, говорит, что звонок в службу поддержки следует типичной стратегии Comcast: тактика, вводящая в заблуждение, и представители, стимулированные к обострению клиентов, пока они не сдадутся и либо продолжат обслуживать, либо оплатят счет, либо повесят трубку.
Взгляните на опрос о состоянии многоканального обслуживания клиентов за 2014 год, чтобы увидеть, как такая стратегия в конечном итоге приводит к потере клиентов. Исследование показало, что 65 процентов из 1000 респондентов в США разорвали отношения с брендом из-за плохого обслуживания клиентов. И это включает в себя невежливых представителей службы поддержки (37 процентов), таких как представитель Comcast.
Несмотря на то, что старые каналы обслуживания клиентов, такие как телефон, никуда не делись, исследование также показывает, что новые каналы, такие как социальные сети, создают более высокие и более быстрые ожидания обслуживания по всем направлениям. Не только это, но и бывший клиент Comcast Блок, который также является бывшим техническим журналистом, имеющим множество подписчиков в Твиттере, смог поделиться своим плохим опытом обслуживания клиентов через свой социальный канал (и продолжает это делать).
Жаль, ComcastCares, основанная на Twitter инициатива компании, начатая Фрэнком Элиасоном в 2008 году, никогда не была включена в общую стратегию поддержки кабельного сервиса. Как выразился один из его поклонников: «Все, что ComcastCares показало нам, - это то, что Frank Cares».
Если бы у Comcast была стратегия социального обслуживания клиентов, можно было бы избежать утомительного разговора о Block, который стал вирусным. Социальные медиа Сегодняшнее четвертое издание «Индекса вовлеченности клиентов в социальных сетях 2014: результаты, анализ и перспективы» доказывает это. «Сейчас мы живем в эпоху цифровой трансформации бизнеса, которая… расширила возможности для успешного взаимодействия с клиентами в местах и способами, которые были недоступны в прошлом», - говорится в предисловии к индексу Пола Гринберга, автора. автора бестселлера «CRM со скоростью света» и одного из ведущих мировых авторитетов в области CRM.
Брент Лири, аналитик отрасли CRM, советник, автор, спикер и отмеченный наградами блогер, проанализировал этот индекс. Это показывает, что по мере того, как компании набираются опыта и продолжают интегрировать стратегии социальных услуг в свои общие стратегии взаимодействия с клиентами, они видят все более положительный эффект от своих усилий. Что сразу же бросается в глаза, так это то, насколько более вероятно, что полностью интегрированные компании (т. е. имеющие социально интегрированные команды, процессы и стратегию) ощутят очень положительное влияние своих социальных инициатив на цели и задачи своих услуг.
Старший вице-президент Adobe по маркетингу цитируется в указателе: «У нас есть 300 миллисекунд, чтобы превратить наши действия в отличный опыт, который поможет нам построить новые отношения с клиентами и расширить существующие. Чтобы преобразовать их в содержательные отношения, компании должны действовать быстро и реагировать еще быстрее, что означает тщательный анализ своих текущих возможностей для принятия быстрых решений. Это включает в себя то, насколько быстро они могут реагировать на клиентов, когда им нужна помощь».
С тех пор, как призыв Comcast был услышан по всему миру, запись SoundCloud прослушали более 5 миллионов человек. Даже Блок написал в своем профиле в Твиттере: «Потрясен тем, что звонок Comcast стал международным новостным событием…» Конечно, представитель Comcast никогда не думал, что это произойдет из разговора. В журнале New Yorker есть даже карикатура, изображающая этот инцидент.
«Разговоры, происходящие там, где люди думают, что они находятся вне поля зрения или вне поля зрения социальных сетей, как это происходит в традиционных каналах, не так уж ненормальны, как люди могут подумать», - говорит Лири. «Мы видим, что социальные сети используются для обслуживания клиентов в дополнение к традиционным методам, но это требует большего, чем просто введение нового канала. автомобиль, у которого нет мощности двигателя Porsche."
Похоже, это относится и к Comcast, поскольку на странице веб-сайта кабельной компании «Свяжитесь с нами» показано, что они предлагают чат и форумы. «Многие организации переходят на социальные сети, но не скорректировали свою стратегию и культуру, чтобы в полной мере использовать их для улучшения отношений с клиентами. Использование новых социальных каналов с тем же старым подходом повлияет на то, как сегодня клиенты будут обращаться с вашей компанией», - говорит Лири.
Так как же бренды используют социальные сети, чтобы повысить качество обслуживания клиентов? Лири говорит, что нужно смотреть на это со стороны клиента, а не с точки зрения брендинга или PR. «Многие социальные инициативы начинаются с контроля над ущербом. До тех пор, пока организации не будут думать проактивно, а не реактивно, время от времени будут видеть и слышать этот тип экземпляра Comcast».
Первое, что Лири рекомендует для Comcast и любой компании, которая может иметь отношение, но благодарна, что они не в горячем кресле, это переоценить то, как они ценят отдельных клиентов. «Если вы готовы провести их через это, значит, вы цените их только за их кошелек», - говорит он. «Как клиент, я хочу, чтобы меня ценили не только за мой кошелек. Я хочу, чтобы меня ценили за мои идеи. Спросите, как мы ценим наших клиентов? Затем разработайте стратегию и процесс и внедрите их с помощью правильной технологии, чтобы показать Это. Это не ракетостроение. Как мы хотим, чтобы относились к нам, так мы и относимся к клиентам."
По мере того, как Comcast исследует ситуацию с блокировкой, это также возможность предпринять шаги, чтобы стать полностью интегрированной компанией, начав с переоценки того, как они ценят своих клиентов. Они могут превратить «Блоки Comcast» в службу поддержки клиентов «Comcast Rocks», показывая, что плохой опыт изменился. А пока посмотрите кнопку Mayday от Amazon, которую Лири назвал хорошим примером. И не забудьте также прочитать об успешных примерах социального обслуживания клиентов от крупных брендов, включая Discover, Kimpton Hotels, Nissan и T-Mobile, в самом полном индексе социального взаимодействия с клиентами на сегодняшний день в социальных сетях.