Первой целью каждого входящего маркетолога является повышение рейтинга его сайта на страницах результатов поисковой системы Google (SERP).
Легче сказать, чем сделать, правда?
Рейтинг на верхних позициях органического поиска может повлечь за собой массу работы, и полезно иметь обширные знания о том, как Google ранжирует страницу.
И даже если вы достигнете заветной позиции №1, вы можете потерять ее, когда Google неизбежно выпустит обновление алгоритма, которое изменит правила игры.
Если вы не являетесь техническим экспертом по SEO, как вы можете добиться, чтобы ваш контент появлялся на первой странице результатов поисковых систем?
Один из способов, который следует рассмотреть, – это оплата за эту лучшую позицию с помощью рекламы Google и оплаты за клик.
Вы не только окажетесь в верхней части результатов поиска, но и сможете получить бесценную информацию о пользователях, которые заходят на ваш сайт.
Что такое плата за клик (PPC)?
Прежде чем заняться Google Ads, важно понять, что такое PPC-реклама и как PPC-реклама вписывается в общую успешную маркетинговую стратегию.
PPC означает «оплата за клик» - модель интернет-маркетинга, при которой рекламодатели платят комиссию каждый раз, когда нажимают на одно из их объявлений. По сути, это способ купить посещения вашего сайта, а не пытаться «заработать» эти посещения естественным путем.
Проще говоря, принцип работы PPC заключается в том, что вы устанавливаете бюджет (ежедневный, ежемесячный или любой другой) для своей рекламы на определенной платформе, например Google или Facebook, а затем платите, когда кто-то нажимает на ваше объявление.
Существуют и другие типы рекламы, например, с оплатой за показ или с оплатой за просмотр; аналогичные типы рекламы, например, с оплатой за показ или оплатой за просмотр; все это действует при выполнении пользователем желаемого действия.
Однако, чтобы сэкономить время, в этой статье мы остановимся на PPC.
По теме: Прочтите полное руководство по рекламе Google для интернет-маркетологов
PPC-объявления могут быть особенно полезны для специализированных, срочных кампаний (мероприятий, рекламных акций и т. д.), для преследования крупнейших конкурентов, перенацеливания пользователей, которые уже были на вашем сайте, или даже для гиперфокусировки усилия на локализованных рынках.
Однако, если использовать PPC-рекламу в одиночку, она может стать дорогой и неэффективной.
Вот почему мы не хотим, чтобы PPC-реклама была нашим единственным взаимодействием с пользователями в Интернете. Чтобы внести ясность: это не замена вашим традиционным усилиям по органическому SEO, но может помочь вам увеличить количество квалифицированного трафика, попадающего на ваш сайт.
Как работает контекстная реклама?
Спрашивать, как работает контекстная реклама, все равно, что спрашивать, как работает экономика.
PPC – это широкая категория, включающая широкий спектр платформ и сред. При этом 99% того, что вам нужно знать, можно разделить на две основные категории: реклама Google и реклама в социальных сетях. Начнем с Google, потому что он мой любимый.
Google PPC-объявления
В кампании PPC с Google вы платите Google за показ ваших объявлений вверху или внизу традиционных результатов обычного поиска. Объявления также могут отображаться на других сайтах через контекстно-медийную сеть Google, но мы вернемся к этому позже.
Когда пользователь нажимает на одно из ваших объявлений, вы платите текущую цену за клик (CPC), и эта сумма берется из вашего дневного бюджета.
Стоимость клика определяется множеством факторов.
Наибольший вклад вносят объемы и конкуренция по данному ключевому слову.
Например, если вы хотите, чтобы ваше объявление показывалось, когда пользователь ищет «магазин спортивных товаров», вы будете платить намного больше за клик по сравнению с тем, когда пользователь ищет «магазин спортивных товаров в Нью-Хейвене, штат Коннектикут». » Это связано с тем, что «магазин спортивных товаров» - гораздо более частое ключевое слово, чем ключевое слово, ориентированное на местный рынок.
Google будет продолжать показывать ваши объявления до тех пор, пока на ваши объявления не нажмет достаточное количество людей и ваш дневной бюджет не будет исчерпан. В этот момент Google прекратит показ ваших объявлений до следующего дня или до тех пор, пока вы не предоставите им больше бюджета для использования.
Google показывает рекламу разными способами, включая поисковую рекламу, локальную рекламу, медийную рекламу и ремаркетинг.
Поисковая реклама
Поисковая реклама - наиболее распространенная, наиболее заметная и наиболее используемая форма контекстной рекламы компаниями по всему миру.
Эти объявления появляются над или рядом с обычными результатами в зависимости от запроса пользователя.
Вот пример:
Итак, если пользователь ищет продукт или услугу, которую вы предлагаете, ваше объявление может быть первым, что он увидит. И вы платите только в том случае, если они перейдут по ссылке.
Чтобы настроить поисковую рекламу, вы начинаете с указания Google, когда, где и почему показывать вашу рекламу. Это включает в себя не только написание вашего объявления, но и выбор ключевых слов, которые пользователь должен искать, чтобы ваше объявление было показано.
Google позволяет назначать ставки по определенным ключевым словам. Когда пользователь выполняет поиск по одному из этих ключевых слов, Google запускает мини-аукцион между вами и другими рекламодателями, которые делают ставки по этому ключевому слову. Побеждает тот, кто предложит самую высокую цену!
Этот процесс не так прост, как может показаться. Чтобы сделать это правильно, необходимо точно настроить ключевые слова и скорректировать бюджет так, чтобы вы могли максимально эффективно использовать деньги, которые тратите. Существует также множество других факторов, которые Google учитывает при принятии решения о том, какая ставка выиграет. Но мы доберемся до цели, не волнуйся.
Реклама в локальном поиске
Локальные объявления, или объявления с указанием местоположения, представляют собой разновидность стандартных поисковых объявлений. Эти объявления нацелены на пользователей в определенной области, на пользователей, которые ищут компании рядом с вами или на Картах Google. Они также могут направлять пользователей на вашу страницу Google Мой бизнес, которая по сути представляет собой профиль вашей информации, определяющий, что отображается в местных запросах Google, на Картах и т. д.
По умолчанию Google настроит ваши поисковые кампании для показа на национальном уровне, если вы не измените место показа своих объявлений. Поэтому, если ваша компания имеет определенную территорию обслуживания или осуществляет доставку только в определенные места, убедитесь, что охват вашей кампании четко определен с помощью геотаргетинга.
Контекстно-медийная сеть Google
Контекстно-медийная сеть Google (GDN) - это не совсем та же модель, что и традиционный поиск, но она все же может охватить широкую аудиторию. В этих объявлениях используются как текстовые, так и креативные рекламные объявления, которые отображаются на миллионах сторонних веб-сайтов и в тысячах приложений.
Настройка медийной кампании включает в себя создание креативных ресурсов для выбранного вами формата рекламы, определение аудиторий, на которые вы хотите ориентироваться, и составление бюджета аналогично тому, как вы это делаете для поисковых объявлений.
Ремаркетинг или ретаргетинг
Сколько раз вы заходили на сайт компании, оставляли его, а затем почти везде, куда бы вы ни посмотрели, вы видели рекламу этой компании или продукта, который вы собирались приобрести? Это пример кампании ремаркетинга.
В моем случае я вижу рекламу SEMRush постоянно. Я нахожусь на их сайте постоянно, и независимо от того, как часто я захожу, я все равно не буду платить за аккаунт, потому что могу воспользоваться корпоративной подпиской IMPACT. SEMRush не знает, что у меня есть доступ к их продукту, поэтому их усилия по ремаркетингу получают оценку A+.
Одним из наиболее распространенных и практичных способов использования контекстно-медийной сети Google является ремаркетинг. Объявления ремаркетинга показываются людям, которые ранее посещали ваш веб-сайт или мобильное приложение. Эти объявления помогут вам оставаться в центре внимания и восстановить связь с посетителями, которые проявили интерес к вашему бренду, но не обязательно стали клиентами или потенциальными клиентами на вашем сайте.
Дополнительная выгода? Рекламодатели, ориентирующиеся на пользователей, которые уже установили связь с их брендом и сайтом, обычно видят более высокие показатели кликабельности и конверсии.
Реклама на YouTube
Реклама, появляющаяся на YouTube, на самом деле управляется на платформе Google Реклама и показывается до, во время или после потокового видео.
Как и любая другая реклама, она будет ориентирована на предыдущую активность и интересы пользователя, а также на содержание видео, в котором она появляется.
YouTube - отличный выбор для рекламы, поскольку таргетинг на ключевые слова обходится дешевле, чем в традиционном поиске Google.
Просмотры стоят в среднем 0,06 доллара США за клик на YouTube по сравнению со средней стоимостью клика в поиске Google, которая оценивается в 1–2 доллара США.
Контекстная реклама в социальных сетях
Реклама Google охватывает около 98% Интернета, но PPC-реклама в социальных сетях позволяет представить ваш продукт гиперсегментированной аудитории во время просмотра страниц, а НЕ во время поиска чего-либо в Google.
Крупнейшим игроком на рынке рекламы в социальных сетях является Facebook с полутора миллиардами пользователей. Реклама в Facebook (и по умолчанию в Instagram, принадлежащем Facebook) предлагает мощные возможности таргетинга и отлично подходит для компаний B2C и электронной коммерции.
LinkedIn предлагает расширенную сегментацию аудитории для отраслей B2B, но это значительно дороже, чем Facebook или Google.
Я мог бы целыми днями писать обо всех вариантах PPC в социальных сетях, но ради экономии времени я продолжу с Google Ads. Прочтите другие статьи, чтобы узнать больше о PPC-рекламе в Facebook, Instagram и LinkedIn.
Когда (и почему) вам следует использовать Google Рекламу
Проще говоря, 75% кликов в поисковых системах происходит на первой странице результатов поиска Google, а реклама дает вам больше возможностей появиться на первой странице результатов поиска. Более того, 64% людей нажимают на объявления Google, когда хотят купить товар в Интернете.
Прежде чем мы перейдем к вопросу о том, когда следует инвестировать в рекламу Google, давайте начнем с того, почему этого не следует делать.
Когда нет смысла использовать рекламу с оплатой за клик
Я не могу не подчеркнуть это, но рекламу Google и PPC в целом не следует рассматривать как простой маркетинговый ход «Радуйся, Мария», когда все остальное терпит неудачу.
Рекламе Google нужен период обучения, поэтому маркетологи, отчаянно нуждающиеся в большем количестве потенциальных клиентов и трафика, обычно терпят неудачу, тогда как им следует тратить бюджет на органическое улучшение этих показателей.
PPC не является панацеей и подходит не всем. Возможно, вам стоит рассмотреть другие варианты, если:
Строгие правила размещения рекламы в отрасли/спорные ключевые слова
Мало того, что вам нужно опасаться правил и их соблюдения в вашей отрасли, у Google есть свои собственные политики, о которых вам следует подумать. Реклама в Google строго регулируется в таких отраслях, как здравоохранение, финансовые услуги, алкогольная и табачная промышленность.
Google также имеет ограничения на то, что вы можете сказать в своих объявлениях или на целевых страницах. Например, термин «клинические испытания» запрещен в рекламе нигде, кроме США.
Существуют и другие правила, касающиеся медицинской продукции, алкоголя, контента с торговыми марками и политического контента, которые могут затруднить разработку рекламы, соответствующей строгим требованиям Google. Вот полный список.
Если у тебя нет времени
Несмотря на то, что Google упрощает настройку и запуск кампаний, когда дело касается рекламы, вы не можете «настроить и забыть».
Вам необходимо находиться в своей учетной записи и ежедневно вносить изменения в свои кампании. В противном случае дела могут быстро пойти не так, и вы можете потратить много денег на рекламу, которая не принесет желаемых результатов.
Когда вам следует использовать PPC с Google: нажмите «Перемотка вперед по SEO»
Правильно выполненная поисковая оптимизация (SEO) может занять значительное количество времени. С того момента, как вы начнете создавать контент и оптимизировать свой сайт с технической стороны, могут пройти месяцы или годы, прежде чем вы начнете видеть преимущества традиционных усилий по SEO.
Дополнение этого процесса рекламой Google может помочь устранить этот разрыв. С того момента, как вы нажмете «Опубликовать», ваши объявления появятся на страницах результатов поисковых систем, и вы сможете мгновенно повысить узнаваемость бренда, клики на целевые страницы и даже конверсии.
Продвижение новых предложений/продуктов/акций
Представляете новый продукт? PPC - отличный способ начать генерировать необходимую ажиотаж во время запуска.
Отодвиньте конкурентов
Иногда маленьким ребятам нужна помощь, чтобы заявить о себе как о серьезном сопернике среди крупных национальных брендов. Если вы знаете, что не сможете органически конкурировать с более крупными брендами, конкурируйте с ними с помощью PPC.
Теперь вы можете сказать: «Ну, если это более крупные бренды, они могут просто перебить мою цену». Это может быть правдой для ключевых слов с высокой посещаемостью. Крупные бренды заботятся только об объемных ключевых словах, потому что они могут себе это позволить. Ключевые слова с длинным хвостом, в свою очередь, по-прежнему будут пригодны для выбора для вашего небольшого бренда. При использовании ключевых слов с более длинным хвостом трафик, на который вы делаете ставки, также будет более релевантным.
Как получить максимальную отдачу от контекстной рекламы
Google Реклама позволяет легко приступить к работе, но отсутствие времени на разработку стратегии может привести к потере большого количества бюджета. Прежде чем приступить к работе с Google Рекламой, составьте план.
Вот простой процесс, который поможет вам начать с правильной ноги.
1. Создание целей
Многие команды приходят в Google Рекламу, не зная, чего они пытаются достичь. Каждая создаваемая вами кампания должна иметь цель, чтобы вы знали, насколько эффективны ваши усилия.
Прежде чем настраивать рекламу, задайте себе следующие вопросы:
Кто ваша аудитория?
Подумайте, на кого вы ориентируетесь в своей кампании. Придумывая ключевые слова и текст объявления, проведите исследование и выберите слова и фразы, которые будет искать ваша аудитория. Адаптируйте свой рекламный текст в соответствии с этими потребностями. Убедитесь, что страница, на которую вы отправляете пользователей, соответствует тому, что они ищут, и соответствует тому, что указано в вашем объявлении.
Это не только улучшит ваши показатели и рентабельность инвестиций, но и Google Реклама вознаградит вас за предоставление максимально релевантного контента. Это означает более низкую общую цену за клик и большее количество кликов/показов при том же бюджете. Подробнее об этом чуть позже.
Как выглядит успех?
Почему вы проводите эту кампанию? Вы просто пытаетесь повысить узнаваемость бренда? Вам нужно больше лидов? Являются ли конверсии наиболее важными? Определение цели кампании влияет на стратегию вашей рекламы.
Как вы будете измерять свои результаты?
Самое важное, что мы видим, глядя на рекламные аккаунты клиентов, - это «отсутствие ответственности», когда дело доходит до отслеживания и измерения результатов. Моя рекомендация? Даже не начинайте показывать рекламу, если вы не в состоянии оценить ее результаты.
Несколько вещей, которые нужно проверить:
- Убедитесь, что на сайте есть коды отслеживания Google Analytics, Google Ads и Google Search Console
- Убедитесь, что Google Analytics, Google Реклама и Google Search Console подключены
В совокупности эти вещи позволяют отслеживать пользователей от начала до конца и связывать клиентов/конверсии с вашими объявлениями. Знание того, какие термины ищут пользователи, откуда они приходят и что они хотят делать, когда попадают на ваш сайт, жизненно важно для успеха вашей кампании. Ключевым моментом здесь является работа с чистыми данными.
Постоянный анализ показателей вашей кампании позволит выявить объявления и ключевые слова, которые вы, возможно, захотите приостановить, переработать или продвигать с дополнительным бюджетом, в зависимости от их эффективности.
2. Создайте свою кампанию
При мозговом штурме для своей кампании не бойтесь экспериментировать.
Во-первых, вам нужно определиться со структурой вашей кампании.
Делайте вещи простыми, но делайте их конкретными для целей, которые вы установили выше.
Каждая кампания состоит из разных групп ключевых слов, называемыхГруппами объявлений. Здесь размещаются ваши объявления.
Группа объявлений – это набор объявлений и набор ключевых слов, по которым вы хотите показывать эти объявления.
Например, если вы запускаете кампанию для наушников, которые продаете, вам нужно иметь группу объявлений с ключевыми словами, связанными с наушниками, и другую, связанную с наушниками.
Это две разные четкие подгруппы, в которых пользователи могут выполнять поиск, и ставки на них следует делать отдельно.
Что касается ключевых слов, то в группах объявлений можно использовать три основных типа:
- Широкое соответствие – Ключевые слова с широким соответствием – это тип соответствия по умолчанию, которому присваиваются все ваши ключевые слова. Когда вы используете ключевые слова с широким соответствием, ваши объявления могут показываться по запросам, включающим орфографические ошибки, синонимы, похожие поисковые запросы и другие релевантные варианты ключевого слова или фразы, на которые вы ориентируетесь. Таким образом, если ваше ключевое слово - «женские шляпы», ваше объявление может увидеть тот, кто ищет «купить женские шляпы». Эти ключевые слова имеют большой ежемесячный трафик, но они более конкурентоспособны и неспецифичны, поэтому ваше объявление с большей вероятностью будет показано неквалифицированным пользователям.
- Фразовое соответствие - при фразовом соответствии запрос должен содержать указанное вами ключевое слово, но также может содержать дополнительные ключевые слова до или после фразы. Например, если ключевым словом с фразовым соответствием было «женские шляпы», ваше объявление может быть показано по запросу «купить красные женские шляпы рядом со мной», но не «купить женские красные шляпы рядом со мной», поскольку фраза разделена словом « красный". Эти ключевые слова являются хорошей золотой серединой, поскольку они нацелены на более конкретную и, следовательно, более квалифицированную аудиторию, чем ключевые слова с широким соответствием.
- Точное соответствие – в этом случае для показа объявления запрос поисковика должен почти точно соответствовать вашему ключевому слову. Эти ключевые слова обычно имеют самую низкую цену за клик, но также имеют самый низкий объем поиска. Эти ключевые слова следует использовать только в том случае, если в вашей учетной записи есть важные данные. Таким образом, только наиболее квалифицированный трафик увидит и нажмет на ваше объявление.
Когда дело доходит до таргетинга по ключевым словам, хорошее практическое правило - делать все как можно более конкретным. Обычно мы советуем клиентам включать в эти списки только те ключевые слова, которые появляются в их объявлениях и на целевых страницах.
Моя мантра? Актуальность, актуальность, актуальность. Чем более релевантны ваши объявления/целевая страница ключевым словам в вашем списке, тем выше вашпоказатель качества.
Показатель качества - это самый важный показатель, за которым следует следить в рамках вашей кампании. Google рассчитывает ваш показатель качества на основе:
- Ваш рейтинг кликов (CTR).
- Релевантность каждого ключевого слова для соответствующей группы объявлений.
- Качество и релевантность целевой страницы.
- Релевантность текста вашего объявления.
- Историческая эффективность вашего аккаунта AdWords.
Итог: Чем более релевантно ключевое слово в группе объявлений для текста объявления и текста целевой страницы, тем лучше будет эффективность вашей кампании и тем дешевле она будет.
Что касается текста вашего объявления, вам нужно будет придумать следующие компоненты:
- Заголовок 1 – максимум 30 символов
- Заголовок 2–30 символов максимум
- Заголовок максимум 3–30 символов
- Описание 1–90 символов максимум
- Описание максимум 2–90 символов
- Путь 1 - максимум 15 символов
- Путь 2 - максимум 15 символов
Что нам нравится делать, так это составлять список ключевых слов, заголовков и описаний, которые мы можем использовать в качестве своего рода «банка» для текущих и будущих рекламных объявлений.
Когда у вас есть текст объявления, пришло время определиться с общей структурой вашей кампании.
Я визуал, поэтому мне нравится обрисовывать их в LucidChart.
Ознакомьтесь с примером структуры кампании от наших друзей из Ground Up Construction:
Эти ребята помогают строителям и компаниям объединиться, предлагая карьерный путь. Каждый из этих зеленых квадратов - это кампания, а желтые - группы объявлений. Каждая группа объявлений имеет свой список конкретных ключевых слов, по которым мы хотим показывать объявления.
3. Не используйте Google по умолчанию
Одним из замечательных преимуществ Google Adwords является то, что инструменты просты в навигации и использовании, имеют понятные инструкции и настройки по умолчанию для большинства опций.
Внешне это простой процесс. Просто создайте рекламу, выберите цели и установите бюджет.
Не так уж и много.
Ваш аккаунт потребует некоторой тонкой настройки, чтобы работать максимально эффективно и максимально эффективно использовать свой бюджет.
Например, Google хочет, чтобы вы в полной мере использовали все, что они предлагают в своей сети. Сюда входят AOL, Ask.com и полная КМС. Лучше избегать рекламы в КМС, пока в вашем аккаунте не будет надежных данных.
Почему? КМС будет показывать вашу рекламу ВЕЗДЕ, давая вам много показов, но искажая результаты и обеспечивая очень низкий CTR.
Хотите лучших результатов? Тратьте свой бюджет на Google. Просто Гугл. (По крайней мере, для начала.)
Google также установит в вашей кампании по умолчанию использование «Оптимизатора цены за клик». При этом используется машинное обучение для автоматической корректировки максимальных ставок в зависимости от местоположения, времени суток и аудитории.
Проблема Оптимизатора цены за конверсию заключается в том, что алгоритмы машинного обучения еще ничего не знают о вашем аккаунте, поэтому они могут заранее потратить много бюджета. Мой совет? Переведите все на ручную цену за клик при первом запуске кампании/рекламного аккаунта.
4. Другие факторы, которые следует учитывать
Помимо показателя качества, при проведении кампании следует следить и за другими вещами. Вот некоторые из них, которые нам нравится отслеживать:
Снова актуальность
Это стоит повторить. Следите за тем, чтобы ключевые слова, текст объявления и содержание целевой страницы были релевантными. Между ними должна быть четкая и очевидная связь, иначе результаты вашей рекламы пострадают.
Целевая страница
Помимо релевантности, ваша целевая страница должна быть оптимизирована для конверсий. Лучшая рекламная стратегия в мире потерпит неудачу, если она отправит пользователей на целевую страницу низкого качества. А благодаря индексации с приоритетом мобильных устройств убедитесь, что страница оптимизирована для всех устройств!
Бюджет и прогнозы
Имейте в виду, что вы будете делать ставки против своих конкурентов. Чем выше спрос на ключевое слово, тем дороже оно будет стоить.
И если у вашего конкурента больший бюджет или более высокий показатель качества, его реклама будет показана. Это не значит, что небольшие бюджеты не могут эффективно работать с Google Рекламой. Просто вам нужно более стратегически подходить к использованию этого бюджета.
Какие результаты типичны?
При эффективном использовании контекстная реклама может стать невероятно эффективным способом охватить новую аудиторию и привлечь новых клиентов. Компания Unbounce обнаружила, что посетители PPC на 50 % чаще совершают покупки на сайте, чем обычные посетители.
С учетом сказанного, на самом деле невозможно предсказать успех ваших конкретных кампаний, не опробовав их сначала и не собрав собственные данные.
Однако есть данные, опубликованные Google, которые демонстрируют общий успех Google Рекламы.
По данным Google, компании обычно получают в среднем 2 доллара дохода на каждый доллар, потраченный на рекламу Google. Они также говорят, что на каждый клик по объявлению компания получает еще 5 обычных кликов.
Основываясь на этих данных, в экономическом отчете Google говорится, что на каждый доллар, потраченный на рекламу, эта компания в долгосрочной перспективе получает в среднем 8 долларов.
Теперь, прежде чем вы отключите Google Рекламу или уволите человека, управляющего вашим аккаунтом, за то, что он не получил восьмикратный возврат инвестиций в рекламу, ситуация может сильно различаться в зависимости от местоположения, отрасли и возраста вашей компании.
Это также среднее значение за длительный период рекламных кампаний компании. Могут пройти годы, прежде чем восьмикратный эффект от потраченного 1 доллара будет полностью ощутим.
PPC-объявления могут использоваться практически любым типом компаний для повышения рентабельности маркетинговых инвестиций, если все сделано правильно. Итак, теперь, когда вы знаете основы Google Ads и PPC-рекламы, вы можете начать платное присутствие вашего бренда в Интернете!