Приносит ли ваш контент результаты? Или ваша стратегия, похоже, не обеспечивает необходимой связи с лицами, принимающими решения в вашей отрасли (и вы не знаете, почему)?
Контент-маркетинг быстро становится нормой, и это хорошо. (Представьте себе сеть, наполненную интересным и изобретательным контентом, а не спамом, всплывающей рекламой и видео с котиками!) Но если ваш контент не дает ожидаемых результатов, не спешите винить в этом насыщенность. Слишком много контента не соответствует действительности, потому что все дело в авторе, а не в читателе.
Есть четыре нюанса вашей аудитории, которые необходимо понять, задокументировать и донести до каждого члена вашей контент-команды, если вы хотите создавать действительно эффективный контент.
Определите боль читателя
Слишком многие маркетологи начинают с конца - того, что мы хотим, чтобы покупатель решил или сделал, - а не с начала. Этот подход является обратным и делает не что иное, как размахивание флагом на финишной прямой, которого никто больше не видит.
Ваш контент должен встречаться с покупателем на каждом этапе его пути, предоставлять информацию и помощь, а также показывать ему следующий шаг к решению проблемы. Но каким бы ясным ни был пункт назначения, вы не сможете проложить путь для человека, если не знаете, откуда он придет.
Для каждого создаваемого вами контента начните с самого начала и определите одну или несколько болевых точек и/или потребностей, которым будет способствовать ваш контент. Пишите/проектируйте/создавайте именно так, чтобы решить эти болевые точки, и не отклоняйтесь от них.
Не знаете, что это за болевые точки? Есть бесчисленное множество способов их идентифицировать:
- Создайте короткий онлайн-опрос и отправьте его по электронной почте своим потенциальным/потенциальным клиентам (такие стимулы, как розыгрыш подарочных карт, отлично помогают увеличить отклик).
- Опросите существующих клиентов о том, что не дает им уснуть по ночам.
- Просматривайте группы LinkedIn, относящиеся к вашей целевой отрасли, и узнавайте, о чем говорят люди.
- Поищите в Твиттере ключевые слова, относящиеся к нише, которую вы обслуживаете, и составьте список общих тем или жалоб.
Важная часть - документировать конкретные болевые точки для каждого контента. Прежде чем нажать кнопку «Опубликовать», спросите себя/свою команду: «Оказывает ли этот контент значимую и конкретную помощь в решении этой конкретной проблемы?»
Живой пример - болевая точка, которую мы определили для этой статьи: Маркетологам и руководителям предприятий сложно создавать высококачественный контент, который нравится их аудитории и приносит измеримые бизнес-результаты.
Определите выводы для читателя
Прежде чем начать создание контента, определите конкретные выводы, которые вы хотите оставить читателям (исходя из их потребностей, а не ваших).
Первоначально покупателю может понадобиться название проблемы, некоторая базовая информация о том, что ее вызывает, и схема плана действий. Затем ей может понадобиться контрольный список для более подробной диагностики, вдохновляющий практический пример или некоторые детали, специфичные для ее отрасли или ниши. Со временем ей может понадобиться график цен, инфографика и/или презентация SlideShare, которой она сможет поделиться со своим топ-менеджером.
Без четкой цели содержание может стать расплывчатым, в результате чего читатели перестанут читать и будут двигаться дальше. Выводы по каждому из ваших контентных ресурсов, конечно же, должны быть связаны с болевыми точками, которые этот ресурс решает. Определение выводов, которые вы хотите, чтобы читатели получили на ранних стадиях производственного процесса, дает возможность всей вашей команде сосредоточиться на самом важном: предоставлении истинной ценности вашим читателям.
Живой пример - вывод, который мы определили для этой статьи: Читатели уйдут с схемой, позволяющей сделать каждый из своих контентных активов очень ценным для своей аудитории.
Определите онлайн-привычки читателя
Вы разговариваете с потребителями, которые неторопливо ищут информацию, или с руководителями предприятий, у которых почти нет свободного времени? Оценят ли ваши читатели красочные комментарии и забавные иллюстрации, или они предпочитают, чтобы жир был срезан, чтобы можно было просто добраться до мяса?
Понимание привычек ваших читателей должно определять стиль вашего контента. Здесь также могут пригодиться персоны, поскольку вам может потребоваться создать контент для разных типов покупателей. Например, если ваши услуги полезны для организаций любого размера, имеет смысл создать один набор контента для генерального директора предприятия, а другой - для социально насыщенного владельца малого и среднего бизнеса.
Живой пример - аудитория, которую мы определили для этой статьи: Занятые руководители и директора по маркетингу/менеджеры, которые часто завалены ресурсами/статьями/вебинарами, но все еще пытаются найти точка опоры в все еще развивающемся мире контент-маркетинга и SEO.
Целевые ключевые слова + Намерение пользователя=Понимание
Поисковые системы по-прежнему привлекают больше трафика, чем любой другой источник, и Google по-прежнему неустанно стремится лучше понять намерения пользователя, стоящие за каждым запросом.
Это означает, что создание контента на основе мышления входящего маркетинга, стремящегося понять потребности, цели и привычки аудитории на каждом этапе, также является хорошим SEO. Согласование вашей стратегии контент-маркетинга с путешествием вашей аудитории - это согласование вашей маркетинговой стратегии с Google (а это хорошая команда).
Базовое понимание намерений пользователя изменит вашу стратегию ключевых слов, и его нетрудно достичь. Начните с обезличенного поиска в Google по некоторым из ваших самых популярных ключевых слов и, просматривая поисковую выдачу, наберите ключевое слово «Опасность». Вы ищете ответы: какие вопросы задают пользователи? Они ищут информацию? Продукты? Конкретные веб-сайты?
Ключевые слова больше не являются самостоятельными, как и общий контент больше не выделяется. Изучение пересечения ключевых слов и намерений пользователей поможет вам разработать контент, отвечающий нюансам конкретных потребностей вашей аудитории.
Живой пример - ключевые слова + намерение пользователя, которые мы определили для этой статьи: Корневыми ключевыми словами, которые я имел в виду для этой статьи, были «стратегия контент-маркетинга» и «стратегии контент-маркетинга». ». Намерение пользователя, связанное с теми ключевыми словами, которые я имел в виду при написании, заключалось в следующем: «Найти полезную информацию, которая поможет мне построить/улучшить мою стратегию контент-маркетинга».
Заключительные мысли
Просто создание контента больше не считается «контент-маркетингом». Вам нужна стратегия, и входящий подход в контент-маркетинге начинается с покупателя, идет рядом с покупателем и заканчивается им.
Ваш контент должен понимать, кто они и откуда они, чтобы вы могли направить их туда, где им нужно быть. Хорошей новостью является то, что это не просто хороший контент, это еще и хорошее обслуживание клиентов, хорошие продажи и хорошее SEO.