В недавнем эпизоде сериала «Силиконовая долина» HBO команда вымышленного стартапа Pied Piper борется с тем фактом, что пользователи не понимают его программное обеспечение.
Какими бы новаторскими ни были технологии компании, это никого не волнует - по крайней мере, без двухчасовой фокус-группы, но у кого есть на это время?
Возможно, это не Голливуд, но сегодня это реальная дилемма для многих технологических компаний.
Взять сложную технологию и упаковать ее в простые маркетинговые сообщения, понятные обычным потребителям, непросто, но это можно сделать, и в этой статье объясняется, как.
Как узнать, не слишком ли сложно мое маркетинговое сообщение?
Если ваша компания отлично справляется с привлечением трафика на свой веб-сайт, но ваш коэффициент конверсии (или, как у парней из «Крысолова», количество активных пользователей в день) низок, есть вероятность, что люди не Я не до конца понимаю, что продаешь.
К сожалению, если это не так, мы, люди, скорее всего, убежим к следующей лучшей альтернативе, чем будем сидеть сложа руки, пытаясь полностью понять, что происходит.
Вспомните, когда вы в последний раз оказались на случайном веб-сайте и не были на 100% уверены в том, что он предлагает. Вы остались, чтобы получить ответы, или нажали кнопку «Назад»?
Готов поспорить, что последнее.
Это одна из прекрасных особенностей Интернета – если вы не решите проблему, клиенты знают, что это сделает кто-то другой – но это также одна из самых больших проблем для маркетологов, что возвращает меня к нашей теме..
Почему мои маркетинговые сообщения не работают?
Как маркетологи, мы часто предполагаем, что наш покупатель такой же, как и мы; что они так же умны и знакомы с основами нашей отрасли, как и мы, но, ладно, это было бы слишком удобно.
Независимо от того, является ли ваш продукт компьютером или консервным ножом, среднестатистического потребителя будет интересовать только то, как ваш продукт или технология могут облегчить его жизнь, а не все детали, стоящие за ним.
Они не хотят тратить время на перевод каждого написанного вами слова; они хотят знать, почему ваш продукт или услуга заслуживают их внимания, просто и ясно.
Итак, чем менее техническим текст и маркетинговые сообщения на вашем сайте, тем лучше.
Тупой
Успешные технологические бренды не требуют, чтобы люди становились умнее, они тупят себя.
Вспомните, например, Apple. Стив Джобс превратил компьютер, каким мы его знаем, из устрашающей коробки с проводами в компактную, дружелюбную машину, которую люди могли использовать дома практически без посторонней помощи. Что еще более важно, он продал эту идею миллионам людей, которые раньше даже не подозревали, что у них есть компьютер.
Чтобы вызвать отклик у широкой публики, стратегия обмена сообщениями вашего бренда должна оказывать личное влияние.
Он должен рассказывать интересную историю, вызывать чувство желания и резонировать с болевой точкой вашей аудитории. Он должен вызывать у людей теплое ощущение «ЭТОТ ПРОДУКТ МЕНЯ ПРИНЯТ», и, давайте посмотрим правде в глаза, в техническом жаргоне нет ничего теплого и нечеткого.
Чувства, а не особенности: подчеркивание преимуществ
Технологические компании, как правило, увлекаются разговорами о функциях, потому что функции часто являются преимуществами.
Потребители, ориентированные на технологии, являются аналитическими покупателями, поэтому, когда они попадают на ваш сайт, они сразу направляются к часто задаваемым вопросам и техническим характеристикам. Для них не имеет значения, каковы эмоциональные выгоды, но они не те, к которым вы стремитесь (по крайней мере, если ваши технологии на высшем уровне).
Ваше маркетинговое послание должно найти отклик у людей, не разбирающихся в технологиях - большинства, кто принимает решения о покупке на основе эмоций.
Это люди, которые понятия не имеют, сколько гигабайт памяти у их ноутбука и чем оперативная память отличается от постоянной. (И им все равно.)
Если ваше маркетинговое сообщение слишком техническое и наполнено модными словечками, оно не заинтересует среднестатистических потребителей, и вы, скорее всего, потеряете миллионы доходов.
Как создать простое и эффективное маркетинговое сообщение
Создание простого и эффектного сообщения означает, что вам нужно удалить всю ерунду и наполнитель и перейти к самому важному - истинной ценности и преимуществам, которые несет ваш продукт.
Вот что нужно сделать:
- Подумайте об общей картине: Каковы наиболее существенные преимущества вашего предложения? Как это улучшает жизнь покупателя?
- Найдите свое ценностное предложение: Что отличает вас от конкурентов? Почему им нужно выбирать именно тебя?
- Создайте впечатление: Представьте себе идеальный сценарий для вашего клиента при использовании вашего продукта или услуги. Как вы можете помочь им представить это самим?
- Тупой: Как можно суммировать все это, используя наименьшее количество слов и простейшую терминологию?
Исследования показали, что 79% веб-посетителей всегда просматривают новую страницу, на которую попадают, и только 16% фактически читают ее дословно. Не рассчитывайте на эти 16%. Изложите свою точку зрения как можно более ясно и кратко.
Технологические бренды, которые все сделали правильно
Как я уже упоминал ранее, Apple является мастером упрощения технологий и упрощения своего послания, но это данность. Давайте посмотрим на некоторые другие бренды, которые успешно превратили сложные технологии в простые маркетинговые сообщения.
Salesforce
За прошедшие годы Salesforce превратилась в крупный бренд, предлагающий широкий спектр услуг, от программного обеспечения CRM до облачных вычислений, с сотнями функций. За это время изменилось и его ценностное предложение. Как они все это подвели в этой итерации, произошедшей несколько лет назад?
Продавайте умнее и быстрее с CRM №1 в мире
Технически это еще не все, но, в конце концов, компании используют Salesforce, чтобы продавать умнее и быстрее.
HubSpot
HubSpot - еще один отличный пример. Программное обеспечение помогает вам с множеством сложных частей ваших маркетинговых и коммерческих инициатив, включая SEO, A/B-тестирование, ключевые слова, отслеживание электронной почты и многое другое, но его сообщения просты.
Хватит перебивать. Начни подключаться
Заключайте больше сделок с меньшими усилиями
Хватит холодных звонков. Начни закрывать
Параскрипт
А что, если ваша компания предлагает что-то очень специфическое и техническое, например оптическое распознавание символов? Я не собираюсь лгать и говорить, что до сегодняшнего дня я точно знал, что это влечет за собой, но благодаря простым сообщениям компании я определенно стал на шаг ближе:
Интеллектуальное расположение и извлечение данных
Любой документ
Любые данные
Любой источник
Плотность серверов
Мне нравится этот пример, потому что Server Density взяла сервис, который очень технический и скучный по своей природе, и сделала его интересным:
" Мониторинг сервера, который не отстой."
Мало того, что сообщение простое, но это также игривый способ выделить компанию - они не отстой.