Голосовой поиск и использование мобильных устройств находятся на подъеме и, похоже, будут формировать индустрию SEO в течение некоторого времени. Тем не менее, 62% маркетологов не имеют конкретных планов относительно голосового поиска в 2018 году. Как маркетологи могут действовать сегодня, чтобы воспользоваться двумя наиболее важными тенденциями в отрасли?
Голосовой поиск и использование мобильных устройств находятся на подъеме и, похоже, будут формировать индустрию SEO в течение некоторого времени. Тем не менее, 62% маркетологов не имеют конкретных планов относительно голосового поиска в 2018 году
Как маркетологи могут действовать сегодня, чтобы воспользоваться двумя наиболее важными тенденциями в отрасли?
Поскольку использование мобильных устройств продолжает расти, все больше и больше пользователей предпочитают разговаривать со своими устройствами, а не вводить запросы.
Не менее важны достижения в области технологий распознавания речи, которые позволили таким компаниям, как Google, Amazon и Apple, предложить удобные возможности голосового поиска.
Существует множество контекстов, которые помогут маркетологам узнать об этих новых тенденциях, поскольку как мобильный, так и голосовой поиск определяют будущее отрасли:
- Персональные помощники с поддержкой голоса установлены по умолчанию на всех смартфонах
- Google обнаружил, что более 20% поисковых запросов на устройстве Android - это голосовой поиск
- Приложение Amazon Alexa недавно возглавило чарты магазинов приложений. Приложение Google Home заняло вторую позицию
- Amazon Echo снова стал самым продаваемым товаром на Amazon в этом праздничном сезоне
- Точность распознавания речи теперь превышает 95% у всех основных поставщиков технологий
- Индекс Google, ориентированный на мобильные устройства, уже внедряется и скоро будет применен ко всем сайтам
- comScore прогнозирует, что в 2020 году 50% всех поисковых запросов будут голосовыми.
Хотя эти два понятия не совсем совпадают, существует четкая корреляция между ростом голосового поиска и продолжающимся ростом мобильных технологий.
По мере развития Интернета вещей голосовая связь станет одним из важнейших объединяющих факторов всего оборудования. Дома, в машине или на работе - устройство с голосовой поддержкой всегда будет под рукой.
И тем не менее, недавнее исследование BrightEdge показало, что 62% маркетологов вряд ли будут реализовывать конкретную стратегию голосового поиска в течение следующих 12 месяцев.
Это происходит не из-за недостаточной осведомленности о тенденции, а, скорее, из-за отсутствия направления, когда дело доходит до подготовки к ее последствиям.
Чтобы ясно показать, насколько значительным будет переход к голосовому поиску, Google недавно выпустил новый набор рекомендаций по оценке качества поиска для Google Assistant.
Хотя это касается только Google Assistant, мы можем с уверенностью предположить, что те же правила и цели лежат в основе функционирования и других цифровых помощников.
Таким образом, этот документ может оказаться одновременно проясняющим и поучительным, поскольку мы хотим выйти за рамки шумихи, которую вызывает голосовой поиск, и получить несколько советов, которые помогут направить наши усилия по поисковой оптимизации мобильных устройств.
Выводы официальных рекомендаций Google по оценке голосового поиска, а также лучшие практики мобильного SEO, которые у нас уже есть, могут помочь нам создать гибридный набор советов для повышения шансов любого сайта на ранжирование в этом новом мире.
Это начинается с некоторых технических соображений, а затем переходит к более детальному пониманию того, как потребители используют голос для взаимодействия со своими устройствами. Наконец, мы должны создать правильный контент, соответствующий нашему целевому контексту, и найти способ измерить наш прогресс.
Техническое SEO для мобильных устройств
Как и многие другие аспекты SEO, возможность сканирования является основой, на которой должна строиться стратегия мобильного SEO для голосового поиска.
Проще говоря, если поисковая система не может получить доступ к вашему контенту и понять его, ваши шансы появиться в результатах поиска невелики. Это всегда было важно, но приобретает новый уровень значимости, если смотреть через призму голосового поиска.
Часто голосовой поиск удаляет традиционную страницу результатов поисковой системы (SERP) и вместо этого стремится предоставить один ответ в ответ на запрос. Это первая точка захода поисковой системы; только когда один ответ не может однозначно ответить на запрос, будет отображаться более традиционный список результатов.
К счастью, есть несколько рекомендаций, которым мы можем следовать, чтобы повысить вероятность ранжирования нашего контента с помощью голосового поиска:
Разметка схемы: добавляя разметку схемы, мы можем помочь структурировать данные нашего веб-сайта. Например, мы можем предупреждать поисковые системы об элементах, связанных с событиями, ценами и людьми - среди многих других. Когда поисковая система пытается найти ответ на голосовой поиск, эта дополнительная информация может оказаться неоценимой
Карты сайта в формате XML: наличие четко структурированной карты сайта, по которой могут легко ориентироваться как люди, так и поисковые системы, увеличит вероятность того, что ваша информация может быть быстро получена в ответ на запрос
Структура сайта. Структура веб-сайта должна отражать путь, который обычно совершают пользователи при рассмотрении и совершении покупки. Например, фасетная навигация на сайте электронной торговли должна соответствовать общим строкам запроса
Проведите мобильный SEO-аудит: прежде чем приступать к каким-либо более инновационным аспектам голосового поиска, проведите полный мобильный SEO-аудит сайта, чтобы убедиться, что вы находитесь в твердой позиции
Также стоит изучить основы мобильного SEO, чтобы помнить об отличиях, которые отличают его от традиционного SEO
Понимание контекста
Вся речь контекстуальна. Один и тот же запрос на поверхностном уровне на самом деле может означать много разных вещей в зависимости от того, как, когда, где и кем он был сказан.
Это не новое открытие, но только недавно поисковые системы смогли понять контекст запроса.
Отчасти это произошло благодаря более сложным алгоритмам, таким как обновление Google Hummingbird, которое воплотило в жизнь концепцию семантического поиска.
Однако самым большим источником контекстной информации является смартфон. Наши телефоны постоянно отправляют и получают данные, и все они могут быть обработаны, чтобы понять наше прошлое, настоящее и даже будущее поведение.
Теперь, когда пользователь ищет такой термин, как [камеры Canon], поисковая система может использовать данные смартфона, чтобы понять подразумеваемую цель запроса:
Это неявное намерение, теперь известное поисковой системе, может помочь сформировать и персонализировать результаты, которые видит пользователь.
Есть и другие последствия этого более глубокого понимания.
Разнообразные запросы могут в конечном итоге выражать одно и то же основное намерение. Например:
Выражение ответа может различаться, но все варианты в конечном итоге отвечают на один и тот же вопрос. Пользователь хочет знать, какая погода будет завтра.
Это полезно, поскольку позволяет нам увидеть, что нам не нужно отвечать на каждый возможный запрос, который существует. Многие руководства по голосовому SEO предлагают создавать страницы часто задаваемых вопросов как способ увеличения трафика, но это кажется временным решением, когда мы можем добиться большего. SEO необходимо отказаться от создания «SEO-страниц» на веб-сайтах, которые не служат никакой реальной цели, кроме привлечения обычных поисковых кликов.
До сих пор наша индустрия концентрировалась главным образом на том, что было сказано пользователями. Мы собираем список ключевых слов с указанием объемов поиска, оценок сложности и т. д. и сопоставляем их с нашими страницами. Если страница для группы ключевых слов не существует, мы ее создаем.
Дальнейший уровень нюансов можно добавить, сегментировав ключевые слова по этапам покупки: например, информационные, навигационные или транзакционные. Их также можно разделить на моменты «Знай», «Действуй» и «Делай».
Это полезно, но слишком упрощенно. В конечном итоге мы часто сталкиваемся с утешительной иллюзией; электронная таблица, которая сглаживает острые углы и обеспечивает удобоваримое представление о том, что люди ищут, ячейка за ячейкой.
Реальность не так легко умещается в аккуратные отсеки.
В прошлогодней презентации Том Энтони из Distilled наметил, как выглядит новая экосистема, основываясь на огромном объеме данных, которые смартфон отправляет и получает:
Даже это сокращение, но оно, по крайней мере, дает представление о более широкой картине.
Это означает, что при работе над стратегией мобильного SEO мы должны определить контексты, в которых наш контент может ранжироваться.
Эти контексты можно объединить, чтобы создать карту типичного пути пользователя.
Об этом можно судить по демографическим данным, поскольку между поколениями существуют явные различия. В частности, следует отметить, что молодое поколение более комфортно использует голосовой поиск и использует его в совсем других ситуациях, чем их старшие коллеги.
Stone Temple Consulting провела превосходное углубленное исследование, которое позволяет еще больше сегментировать эти данные по доходам. В таблице ниже все цифры указаны в долларах США:
Источник: Stone Temple Consulting
В этом отчете мы обнаружили, что на каждом уровне анализа существуют заметные различия. Мы обнаружили, что люди по-разному используют голосовой поиск в зависимости от местоположения, пола, устройства, уровня дохода и возраста.
Маркетологам было бы полезно провести собственное исследование, чтобы определить правильный контекст для своего бизнеса с помощью качественных исследований и количественного анализа.
Создание нужного контента в нужное время
После того, как мы наметили потенциальные контексты, в которых мы могли бы общаться с нашей аудиторией, нам нужно создать контент, который, мы надеемся, поможет нам ранжироваться с помощью голосового поиска.
Хотя эта область только зарождается, уже есть несколько полезных исследований, которые могут помочь нам в этом процессе.
Голосовые запросы обычно длиннее из-за их более тесной связи с естественными речевыми шаблонами. Это дает нам для анализа значительный объем данных по сравнению с более короткими запросами, к которым мы привыкли.
Если раньше ему приходилось делать выводы о намерениях потребителя на основе сигналов обратной связи (показатель кликабельности, показатель отказов, коэффициент конверсии), то теперь мы можем начать этот процесс гораздо раньше.
Мы также должны помнить о предполагаемых отношениях ввода-вывода между потребителем и устройством. Например, устный запрос, который вызывает устный ответ, должен быть подкреплен ясным, кратким и убедительным содержанием.
Исследовательский блог Google предлагает следующие области для оценки такого типа голосового поиска:
- Информационная удовлетворенность: содержание ответа должно соответствовать информационным потребностям пользователя.
- Длина:, если отображаемый ответ слишком длинный, пользователи могут быстро просмотреть его визуально и найти нужную информацию. Для голосовых ответов это невозможно. Гораздо важнее обеспечить предоставление полезного объема информации, надеюсь, не слишком много и не слишком мало. Некоторые из наших предыдущих работ в настоящее время используются для выявления наиболее релевантных фрагментов ответов.
- Формулировка: Гораздо легче понять плохо сформулированный письменный ответ, чем неграмматический устный ответ, поэтому больше внимания следует уделять обеспечению грамматической правильности.
- Ораторское искусство: устные ответы должны иметь правильное произношение и просодию. Усовершенствования в области преобразования текста в речь, такие как WaveNet и Tacotron 2, быстро сокращают разрыв с производительностью человека.
Эта информация должна напрямую влиять на взаимодействие с сайтом. Если мы знаем, какую задачу пытается выполнить наш потребитель, мы сможем сделать этот процесс максимально простым и безболезненным.
Есть несколько моментов, которые применимы к любому сайту, целью которого является создание контента для голосового поиска:
Помните, что голосовой поиск - это только начало пути пользователя. Если ваш опыт работы с мобильным сайтом не соответствует намерениям пользователя, он завершит путешествие в другом месте. Используйте переключатель пользовательского агента или сайт типа https://mobiletest.me/, чтобы увидеть, насколько ваш мобильный опыт соответствует вашим требованиям
Создавайте контент, отвечающий на наиболее распространенные разговорные запросы. Предоставляйте четкую информацию, которую поисковая система сможет легко найти, поскольку она пытается предоставить один верный ответ на каждый голосовой запрос. Такие инструменты, как Answer the Public, полезны для этой задачи, но постарайтесь естественным образом интегрировать эту информацию в свой контент, а не создавать множество страниц часто задаваемых вопросов
Сопоставьте этот контент с логической иерархией сайта, доступной для сканирования поисковыми системами и полезной для потребителей
Google готовится добавить голосовые запросы в Search Console, поэтому вскоре мы сможем оценивать и отслеживать эффективность нашего голосового поиска
Локальное SEO
Учитывая, что голосовой поиск на мобильном устройстве часто выполняется на ходу, неудивительно, что пользователям часто нужна помощь с навигацией.
Интересно, что рост числа поисковых запросов «рядом со мной» замедлился, поскольку люди стали ожидать, что Google поймет это подразумеваемое намерение.
Google использует собственный продукт «Карты» для ответа на эти запросы, поэтому мы можем оптимизировать свои собственные списки на Картах, чтобы помочь поисковым системам и людям лучше ориентироваться. Есть несколько советов, которые следует учитывать при работе над стратегией голосового поиска для локального SEO:
- Убедитесь, что имена, адреса и номера телефонов указаны точно во всех местах.
- Рассмотрите возможность использования специализированной платформы для управления местными объявлениями и мониторинга эффективности местного поиска. Существует все больше инструментов мобильного SEO, которые могут помочь в решении этих задач.
- Облегчите потребителям возможность действовать в соответствии со своими намерениями. Это означает добавление четких призывов к действию и указаний к дополнительной информации.
Что дальше с поиском?
Важно понимать видение Google будущего поиска.
Технология значительно улучшилась, но она все еще далека от реализации амбиций Google и Amazon. Когда эта технология достигнет своего потенциала, запрос может вообще отпасть, поскольку цифровой помощник сможет упреждать наши действия.
На данный момент маркетологам необходимо помочь помощникам, как описано выше.
По сути, технологии позволяют модели поведения, основанные на уже существующих состояниях намерения. Индустрия усложняется, но одновременно она превращается в более реалистичное представление о том, как люди хотят осуществлять поиск.
Благодаря лучшему пониманию людей и технологий маркетологи могут создать стратегию голосового поиска, которая выдержит испытание временем.