На конференции Hubspot INBOUND 2015 Николь Келли, генеральный директор Social Media Explorer, поговорила с группой маркетологов, жаждущих узнать, как они могут повысить рентабельность инвестиций.
Когда я сидел в аудитории на ее презентации, я был в восторге от ее прогрессивного и действенного процесса «бережливого быстрого прототипирования». Келли и ее команда с большим успехом используют этот шестиэтапный процесс для повышения рентабельности инвестиций в маркетинг.
Итак, что такое бережливое быстрое прототипирование?
Николь Келли и ее команда из Social Media Explorer придумали этот термин, объединив принципы «бережливого стартапа» и «быстрого прототипирования». Эти принципы, формально использованные при создании пресловутых «Google Glass», были адаптированы Келли для работы в сфере маркетинга.
В маркетинге, особенно в сфере входящего и цифрового маркетинга, существует огромное количество тенденций и стратегий, которые можно реализовывать каждый день. Ни одна маркетинговая команда не может реализовать каждую новую идею и успешно обеспечить рентабельность инвестиций в программу. Именно здесь на помощь приходит экономичное быстрое прототипирование.
Келли рекомендует использовать LRP для любой новой идеи - маркетингового проекта, кампании или любого использования ресурсов вашей маркетинговой команды.
Начнем с того, что это отличный способ протестировать идеи, но, что более важно, он помогает вам разработать структуру для более четкого управления проектами и интегрирует обратную связь на более раннем этапе в процессы, чтобы обеспечить лучшую окупаемость инвестиций в долгосрочной и краткосрочной перспективе.
Правила бережливого быстрого прототипирования
Келли использовала Тома Чи и Google Glass в качестве примера для создания экономичного быстрого прототипирования. Чи определил три правила правильного создания прототипов.
Правило 1: Найдите самый быстрый путь к опыту
Прототипирование - это не создание идеальной электронной книги, статьи в блоге или целой маркетинговой кампании. Речь идет о том, чтобы найти самый быстрый способ реализовать что-то, что будет максимально близко к тому опыту, который вы намеревались создать.
Предположим, вы хотите запустить кампанию по созданию электронных книг на определенную тему, которая, по вашему мнению, найдет отклик у вашей целевой аудитории.
Было бы полезно создать прототип этой кампании, прежде чем тратить все время и ресурсы на создание контента электронной книги и ресурсов кампании.
Таким образом, вы можете начать с небольшой «версии» этой кампании - статьи в блоге на ту же тему, ориентированной на ту же аудиторию.
Правило 2: Делать – лучший способ мышления
Самый главный вывод из этого правила: не задумывайтесь. Часто маркетологи хотят провести исследование и выделить время на обдумывание стратегии и решения, но вам нужно просто сделать это.
Начните работать и тестировать; это лучший способ собрать данные, которые вам нужны, чтобы понять, как лучше всего туда добраться.
Когда вы слишком много думаете, вы можете начать создавать сложные решения, которые будет гораздо сложнее реализовать. Начните работу над прототипом и приступайте к тестированию.
Правило 3: Используйте материалы, которые движутся со скоростью мысли, чтобы максимизировать скорость обучения
Это соответствует правилам номер 1 и 2. Вам не нужны все эти причудливые графики или полностью разработанные изображения в вашем сообщении до его публикации. Используйте как можно меньше материалов, чтобы быстро изготовить этот прототип. (Это также известно как минимально жизнеспособный продукт.)
Начало работы с экономичным быстрым прототипированием
Николь Келли описывает семь конкретных шагов своего процесса бережливого быстрого прототипирования. Подводя итог:
Шаг 1: Определите условия удовлетворения
Определите, кто инвестирует в этот проект, и убедитесь, что каждый, кто играет определенную роль, определил свои условия удовлетворения. В их число может входить ваша команда маркетинга, генеральный директор, финансовый директор и, возможно, другие люди.
Важно, чтобы все стороны, которые будут участвовать в конечном продукте или результатах, также участвовали в определении этих условий.
Шаг 2: Определите минимально жизнеспособный продукт для обратной связи
Например, если вы используете этот процесс для тестирования контента, вы можете начать с чего-то простого, например, с публикации в социальной сети или статьи в блоге, чтобы проверить реакцию вашего персонажа. Цель - представить что-то своей целевой аудитории и начать собирать отзывы от этой аудитории.
Примечание: Вашей аудиторией для этого теста должна быть не только ваша маркетинговая команда.
Часто, когда команды пытаются «проверить» стратегии, они проверяют их внутри своего круга и собирают обратную связь только внутри себя, что приводит к предвзятости.
Эта часть процесса позволяет устранить субъективность. На этом этапе вы должны решить, что такое минимально жизнеспособный продукт, и согласовать его.
Шаг 3: Определите свои навыки обучения, измерения и построения
Это включает в себя задание трех ключевых вопросов:
- Чему в первую очередь вам нужно научиться, чтобы двигаться вперед?
- Как можно измерить то, чему вы научились?
- Что можно построить менее чем за два часа, чтобы проверить?
Шаг 4: Проверьте «оценку рисков», чтобы определить, что у вас есть правильный первый вариант: «Изучите, измерьте, постройте»
Келли предупреждает новичков об этом шаге, говоря, что часто во время этого процесса ваша первая мысль о сборке будет связана с конечным результатом или займет гораздо больше времени, чем два часа.
Убедитесь, что то, над чем вы работаете, является правильным «обучением» для того, что вы пытаетесь достичь, правильным «мером», показывающим, что вы достигли, и правильным «построением» для этого этапа.
Шаг 5: Создайте свой прототип
У тебя есть два часа. Это очень важно - не задерживайтесь более двух часов.
В презентации Келли сказала своей аудитории, что если сборка занимает более двух часов, «просто остановитесь» и переоцените шаги 3 и 4.
Шаг 6: Получите обратную связь от целевой аудитории
Это последний шаг перед тем, как перейти к «промыть и повторить». Вот что вам следует спросить о своей сборке:
- Что действительно сработало?
- Что могло бы быть лучше?
- Чего ты хочешь еще?
- Чего ты хочешь меньше?
Люди часто застревают на этом этапе, потому что мы не привыкли получать отзывы о чем-то, что не является конечным продуктом. Однако этот шаг имеет решающее значение, поскольку полученные отзывы помогут вам получить конечный результат, который идеально подойдет вашей аудитории.
Следующие шаги
После выполнения шага 6 вы сможете продолжать работу над своим прототипом, пока отзывы не станут 100% идеальными.
Как утверждает Николь Келли в своей статье, «это большой сдвиг в мышлении по управлению проектами».
Вам и вашей команде может потребоваться немало попыток, чтобы освоить создание прототипов для каждого маркетингового проекта, но если вы готовы вывести свои маркетинговые стратегии на новый уровень и повысить рентабельность инвестиций, используйте быстрое прототипирование. - идеальная методология для создания этого пути.