Присутствия на множестве каналов уже недостаточно, чтобы привлечь потребителей, которые ожидают большего от брендов. Потребители хотят и требуют персонализированных коммуникаций, если они хотят отказаться от своих с трудом заработанных долларов.
Ведущие ритейлеры добились больших успехов в становлении экспертами в области омниканального и многоканального маркетинга. Охват потребителей по нескольким каналам, сильное цифровое присутствие, взаимодействие с социальными платформами и использование мобильных устройств по-прежнему остаются ключевыми темами в ориентации на современного покупателя. Однако присутствия на множестве каналов уже недостаточно, чтобы привлечь потребителей, которые ожидают большего от брендов. Потребители хотят и требуют персонализированных коммуникаций, если они хотят отказаться от своих с трудом заработанных долларов.
Потребители ожидают, что ритейлеры будут знать их предпочтения и интересы. Недавнее исследование Infosys показало, что 78% потребителей с большей вероятностью станут постоянными покупателями, если розничный торговец предоставит им целевые, персонализированные предложения. А если потребитель не получает персонализированного опыта, Совет CMO сообщил, что более половины потребителей прекращают свою лояльность к ритейлерам, которые не предоставляют индивидуальные, релевантные предложения. Потребители также готовы платить больше, когда розничные продавцы доставляют товары. Согласно отчету RightNow Customer Impact Report, 86% потребителей готовы платить на 25% больше за лучшее качество обслуживания клиентов.
Для достижения такого уровня персонализации необходимы данные - и в большом количестве. Ритейлеры должны понимать, кто их клиенты и потенциальные клиенты, помимо имени и адреса электронной почты. Что им нравится и не нравится? Какие каналы они предпочитают использовать? Что они недавно купили, добавили в корзину или искали в Интернете? Сколько им лет? Они женаты, имеют детей, арендуют или имеют собственный дом?
К сожалению, согласно исследованию VentureBeat, 80% маркетологов не могут персонализировать свои маркетинговые усилия. Econsultancy обнаружила, что только 19% процентов используют персонализацию в своем маркетинге, хотя 74% маркетологов заявляют, что знают, что это улучшает взаимодействие с клиентами. Хотя сбор и анализ такого большого количества данных может показаться непосильной задачей, ритейлеры, которые не тратят время на сбор нескольких точек информации о потребителях, быстро отстанут. Вместо этого потребители будут покупать у конкурентов, которые знают их на этом уровне - даже если цена выше.
Так какие типы данных вам следует собирать и как вы можете использовать их для обеспечения более персонализированного опыта?
Начните со своих собственных данных
Ритейлеры уже собирают данные от потребителей. Отчет Signal and Econsultancy показал, что 81% маркетологов, демонстрирующих высокую рентабельность инвестиций, эффективно используют свои собственные данные. Сюда входит такая информация, как история покупок, имя и адрес, номер телефона или другие подобные типы информации, которые собираются как прямой результат взаимодействия розничного продавца с покупателем или потенциальным клиентом.
Первые данные могут быть собраны из различных источников. В исследовании eMarketer старшие маркетологи назвали следующие три основных источника: веб-сайты (70%), точки продаж (POS)/CRM-системы (63%) и электронная почта (61%).
Понимание этих данных может быть несколько загадочным, если они не интегрированы в единую базу данных. Хранение фрагментов информации в биллинговой системе и других фрагментов информации в системе управления контактами будет бесполезным, если только эти данные не соберутся вместе для формирования целостного представления о том, кто являются вашими клиентами. Представьте каждый фрагмент данных как часть головоломки, и когда каждый новый фрагмент складывается воедино, полная картина потребителя начинает обретать смысл.
Сторонние данные
Сторонние данные - это данные, приобретенные у других поставщиков. Это могут быть адреса электронной почты, номера телефонов, демографические данные, информация об образе жизни, данные о поведении в реальном времени и другие типы данных, которые сторонний поставщик собирает из нескольких источников. Данные третьих сторон позволяют маркетологам «разгадать головоломку» и заполнить недостающие фрагменты информации, чтобы узнать потребителей на гораздо более глубоком уровне.
Хотя сторонние данные существуют уже некоторое время, широта и глубина сегодняшних данных намного превосходят те времена, когда просто получали застоявшийся список у брокера. Когда в прошлом обсуждались сторонние данные, всегда возникало много споров по поводу точности и свежести источника данных. Правда, по-прежнему существует множество брокеров списков, которые не принимают меры для поддержания высокого качества источника данных. Однако сегодня данные можно собирать «на лету», очищать в режиме реального времени и ежедневно доставлять маркетологу. При поиске стороннего поставщика убедитесь, что у него солидная репутация, и задавайте вопросы. Например: как они собирают данные? Какие меры используются для поддержания качества данных? Как часто он обновляется?
Применить анализ данных
Теперь, когда вы собрали данные, пришло время применить их на практике. Маркетологи должны иметь единую версию правды, чтобы создавать сообщения и предложения, которые найдут отклик у их целевой аудитории. Согласно недавнему исследованию MyBuy’s Personalization Consumer Survey 2015, потребители покупают больше у брендов, которые:
- 53% - Предлагайте продукты на основании поведения при просмотре или покупательском поведении
- 49% - Персонализируйте онлайн-рекламу, рекламирующую предложения и продукты
- 48% - Отправляйте персонализированные электронные письма на основе прошлых посещений и покупательского поведения
- 48% - Персонализируйте процесс совершения покупок по всем каналам
Для реализации такого уровня персонализации требуется, чтобы потребительские данные были связаны на очень детальном уровне. Применяйте аналитику для создания профилей клиентов и сегментации, а также используйте решения для обновления профилей в режиме реального времени. Сбор и анализ данных - основа хорошей персонализации, но данные о ваших клиентах постоянно меняются, и их необходимо часто поддерживать и обновлять, чтобы обеспечить соответствующие связи с клиентами.
Данные могут способствовать налаживанию связей с клиентами для ритейлеров. Это ключ к предоставлению персонализированного опыта, которого требуют ваши клиенты, что, в свою очередь, обеспечит огромное конкурентное преимущество.
Чтобы узнать, как реализовать стратегии, основанные на данных, для персонализированных маркетинговых кампаний, загрузите эту бесплатную электронную книгу «Маркетинг, основанный на данных».