Познакомьтесь с пионером экологического маркетинга и заявлений о потребительских товарах, который успешно провел 20-летнюю карьеру в сфере устойчивого развития.
Как она лидирует - это регулярная статья, посвященная карьере женщин, которые заняли влиятельные должности в устойчивом бизнесе. В этом выпуске Майя Альбанезе берет интервью у Синди Друкер, одного из первых пионеров экологического маркетинга и заявлений о потребительских товарах.
Опыт и знания Друкера в области устойчивого развития обширны и охватывают все сектора, отрасли и критические темы социальной и экологической ответственности. Она занималась такими противоречивыми проектами, как разлив нефти на платформе BP Deep Water Horizon, и работала с руководителями ведущих экологических организаций, таких как Всемирный фонд дикой природы. Она также принимает активное участие во Всемирном бизнес-совете по устойчивому развитию, Консорциуме по устойчивому развитию и комитетах по устойчивому развитию Форума потребительских товаров и Ассоциации производителей бакалейных товаров. Друкер недавно взял на себя новую роль в качестве одного из руководителей практики социального воздействия в Weber Shandwick.
В сегодняшнем интервью Альбанезе просит Друкера объяснить, как она продвигалась в этой динамичной и важной области на протяжении своей 20-летней карьеры.
Майя Альбанезе: Был ли момент «ага», который привел вас к тому, что вы стали экспертом в области экологических коммуникаций, которым вы являетесь сегодня?
Синди Друкер: Это вернулось в 1991 году, когда я работала на производителя потребительских пластмасс, против которого подала в суд Зеленая рабочая группа генерального прокурора, представляющая 11 штатов, за маркетинг биоразлагаемых пакетов для мусора. Хотя мы пытались сделать что-то устойчивое, пластик не разлагался на свалке. Основываясь на этом опыте, я занялся разработкой самых первых «руководств по зеленому маркетингу», разработанных Федеральной торговой комиссией и Агентством по охране окружающей среды. Затем я работал с компанией, чтобы направить наши экологические инициативы в новом направлении и представил первые в стране пластиковые пакеты для мусора, полностью переработанные, которые получили награды за лучший экологический продукт, а также награды корпоративного лидерства в области охраны окружающей среды. Таким образом, мы стали пионерами «зеленого маркетинга», как его тогда называли. Таким образом, еще 20 лет назад люди понимали, что помощь окружающей среде также может означать хороший бизнес.
MA: Какая позиция, которую вы занимали, была вашей любимой и почему?
CD: Я должен назвать свою текущую должность в Weber Shandwick. Я работал в корпоративном, некоммерческом и государственном секторах, а также занимался многими ключевыми вопросами, такими как переработка отходов, качество воздуха, энергетика и изменение климата. Эта должность позволяет мне использовать мои 20 лет изучения этой матрицы, чтобы помочь моим клиентам продвигать устойчивое развитие и социальную ответственность.
MA: Какая позиция была самой сложной и чему вы научились из нее?
CD: Мое положение в качестве глобального руководителя отдела устойчивого развития SC Johnson обусловлено тем фактом, что проблемы устойчивого развития, с которыми сталкиваются крупные компании, очень сложны. Для компаний не существует универсального решения. Эта должность была ценным опытом, так как я работал руководителем отдела устойчивого развития в международной компании и могу лично оценить проблемы и возможности, с которыми сталкиваются многие из моих клиентов.
МА: Вы несколько раз возвращались в школу. Как каждый образовательный опыт расширил ваш опыт?
CD: У меня есть степень бакалавра бизнеса в Вашингтонском университете в Сент-Луисе, и я учился в Лондонской школе экономики за границей во время учебы в бакалавриате. После бакалавриата я работал в офисе Департамента доходов штата Массачусетс. Сейчас в Гарвардской школе бизнеса есть тематическое исследование, в котором рассказывается, как наш офис изменил лицо агентства, превратив его из компании, ориентированной на сбор доходов и соблюдение нормативных требований, на организацию, ориентированную на обслуживание клиентов, - урок, который был невероятно полезен для меня на протяжении всей моей карьеры. Затем я поступил в Гарвардскую школу государственного управления им. Кеннеди, чтобы получить степень магистра государственной политики, чтобы расширить свое представление о пересечении политики, правительства и бизнеса. Я думаю, что сочетание двух степеней и учебы за границей расширило призму, через которую я научился оценивать и рассматривать вопросы устойчивого развития и социальной ответственности.
MA: Какой совет вы бы дали молодым специалистам, которые принимают решение о возвращении в школу?
CD: Не следуйте прямой линии. Что касается устойчивости, то зиги и зиги позволяют вам увидеть все углы. Вам необходимо иметь сильные базовые навыки - аналитику, письмо, политику и общение, - но тогда все зависит от того, как вы примените эти навыки и вовлечетесь в важный диалог и кросс-функциональную работу. Таким образом, это должно быть сочетание работы и образования, а не «или-или». Устойчивое развитие - это матрица, требующая матричного набора навыков.
MA: В каких вопросах устойчивого развития вы лучше всего разбираетесь на данный момент?
CD: На данный момент у меня была возможность быть в авангарде большинства проблем. Например, я работал над первыми программами закупки «зеленой» энергии, ранней разработкой и маркетингом «зеленых продуктов», первыми программами «зеленой» розничной торговли и некоторыми из первых инициатив по изменению климата, а также программами по переработке и утилизации отходов. Компании не «изолированы», и я не думаю, что люди должны быть изолированы. Все вопросы взаимосвязаны.
MA: Какими ключевыми знаниями вы можете поделиться, работая в разных секторах?
CD: Я действительно понял, что то, где вы стоите, зависит от того, где вы сидите. Очень важно понять различные точки зрения, а затем найти между ними точки соприкосновения. И что по большей части конечные цели более чистого, более безопасного, здорового, динамичного мира и экономики, а также устойчивого будущего являются общей ценностью. Итак, теперь мы наблюдаем огромное сотрудничество между секторами и заинтересованными сторонами, чтобы больше работать вместе для достижения этих общих целей.
МА: Что бы вы ответили тем, кто говорит: «Зеленый маркетинг, вы имеете в виду гринвошинг?»
CD: Важно поместить в исторический контекст происхождение идеи зеленого маркетинга. Двадцать лет назад продукты находились в проходе экологически чистых продуктов и продавались только небольшой нише экологически чистых потребителей. Теперь устойчивые подходы к эксплуатации, поиску поставщиков и оценке жизненного цикла интегрируются в разработку продукта и на протяжении всего жизненного цикла продукта и быстро интегрируются в основной бизнес. Они не производят «зеленые» продукты в первоначальном смысле этого слова, они все больше интегрируются в операции и в бизнес-модели в целом.
Тем не менее, как потребителей, так и производителей может сбить с толку тот факт, что сейчас на рынке имеется около 350 экологических этикеток и печатей. Некоторые бизнес-группы решают эту проблему, работая над внедрением стандартов и целей устойчивого развития в продукты, такие как экологически чистые ингредиенты и производные ингредиенты.
Также необходимо повысить прозрачность и отслеживаемость. Потребители смотрят за брендами и хотят видеть, что представляет собой компания, которая их создает. Есть ли у них кодекс поведения поставщика? У кого они покупают? У компаний сейчас есть прекрасная возможность сообщить о своей ценности и установить новые связи с этими потребителями, которые могут помочь продвинуть устойчивое будущее. Хитрость заключается в том, чтобы быть аутентичным и разрабатывать инициативы и сообщения таким образом, чтобы потребители понимали и знали, что им можно доверять.
MA: Какова была ваша роль в ликвидации последствий разлива нефти на платформе BP Deepwater Horizon?
CD: Моя роль в Президентской комиссии была директором по связям с общественностью, что включало работу с ключевыми заинтересованными сторонами, такими как рыбаки, экологические группы, отраслевые организации и местные, государственных и национальных чиновников. Я также руководил брифингами и официальными слушаниями Комиссии и руководил представлением итогового отчета Комиссии президенту в Персидском заливе. Это действительно изменило мою жизнь, когда я услышал истории людей из Персидского залива. Для них это был не просто разлив нефти. Это также был страх потерять свое наследие и средства к существованию. Например, ловцы устриц рассказывали нам, как это ужасно, что они не смогут передать свой промысел своим детям из-за последствий разлива.
MA: Какие из НПО, с которыми вы работаете, по вашему мнению, были наиболее эффективными в продвижении конкретных инициатив?
CD: Это зависит от проблемы, времени и контекста. Например, я работал с коалицией экологических групп, известной как The Green Group, когда я был старшим советником президента/генерального директора Всемирного фонда дикой природы. Наши усилия были направлены на то, чтобы донести до общественности и государственных деятелей необходимость решения проблемы изменения климата, но очевидно, что в этой области еще многое предстоит сделать. Я думаю, что были времена, когда НПО считались находящимися по другую сторону стола от корпоративной Америки. Теперь обе стороны видят необходимость в реальном сотрудничестве через союзы и комплексное взаимодействие для решения серьезных проблем устойчивого развития. Например, партнерские отношения, в которых команды работают вместе над проектами, такие как WWF и Coca-Cola, The Nature Conservancy и Dow или EDF и Walmart, - великолепные примеры сотрудничества, которое мы сейчас наблюдаем. И все стороны осознают силу и ценность объединения различных точек зрения и опыта для комплексного подхода к решению проблем.
MA: Как вы окончательно решили, что хотите работать в коммуникационной фирме?
CD: Моя текущая должность в команде Social Impact в Weber Shandwick позволяет мне объединить все свои навыки, опыт и интересы. Я работаю с интересной командой в различных некоммерческих, корпоративных и фондовых компаниях в различных отраслях. А имея офисы в 81 стране, я могу поддерживать глобальное взаимопонимание, что крайне важно в наши дни. Это сложно и приносит удовлетворение, а работа мотивирует меня.
МА: Каковы ваши основные обязанности на этой должности?
CD: В составе глобальной команды Social Impact я работаю с широким портфелем клиентов, предоставляя им стратегические рекомендации по вопросам устойчивого развития и социальной ответственности в отношении взаимодействия и коммуникации с заинтересованными сторонами. и разработка инициатив, которые одновременно продвигают их двойную устойчивость / социальную ответственность и бизнес-цели.
MA: Каковы основные обязанности команды Social Impact?
CD: Social Impact имеет глобальную направленность и имеет штаб-квартиру в Вашингтоне, округ Колумбия, со всей глобальной сетью. Мы предоставляем стратегические консультации и рекомендации широкому кругу клиентов во многих странах как по экологическим, так и по социальным вопросам. У нас есть эксперты по каждому аспекту устойчивого развития, к которым мы можем обратиться, чтобы помочь в зависимости от клиента.
MA: Какие известные клиенты Social Impact?
CD: Мы работаем со многими из самых известных в мире компаний и брендов, а также с ведущими фондами и некоммерческими организациями. Например, я работаю с Bank of America, который недавно публично объявил о своей экологической бизнес-инициативе стоимостью 50 миллиардов долларов, и мы также помогли запустить инициативу Фонда ООН «Устойчивая энергетика для всех», направленную на повышение глобальной энергоэффективности, возобновляемых источников энергии и доступа к энергии. Наши клиенты делают потрясающую работу, и мне очень приятно быть с ними партнером в этом путешествии.
MA: Все говорят, что «зелень мертва» - так что же будет дальше в области устойчивого развития?
CD: Следующей целью будет полная интеграция устойчивого развития в бизнес-модель. Это должно быть реальной частью финансовой отчетности компании, политики закупок и т. д. Как вы отразите ценность окружающей среды в своем отчете о прибылях и убытках? И, в конечном итоге, как вы сообщаете и взаимодействуете с ключевыми заинтересованными сторонами о своем прогрессе и приверженности устойчивому развитию и социальной ответственности таким образом, чтобы это было аутентично, прозрачно и вызывало доверие?
MA: Какой совет вы бы дали другим профессионалам, стремящимся к карьере, подобной вашей?
CD: Вы должны сочетать следование своей страсти с расширением своих навыков и опыта. Вам нужен диапазон точек зрения, и вам нужна энергия, чтобы что-то произошло. Также важно иметь глобальную направленность. Путешествовать! Недостаточно думать о том, что Китай делает в отношении экологичного пальмового масла, например, из вашего офиса в США. Станьте свидетелем ситуации из первых рук, и вы получите целый уровень понимания, который важно привнести в разговор.