Неверные данные о производительности могут быть вызваны техническими сбоями, сезонными колебаниями, другими маркетинговыми каналами или стихийными бедствиями. Вот как выявить тенденции, которые могут указывать на нарушение отслеживания, и как минимизировать ущерб вашим PPC-кампаниям.
Оптимизация PPC-кампаний с неверными данными - это все равно, что ездить с перевернутой картой. Вы окажетесь в направлении, противоположном месту назначения.
Нерегулярные данные о производительности могут быть вызваны техническими сбоями, сезонными колебаниями, другими маркетинговыми каналами или даже стихийными бедствиями. Как менеджер платного поискового поиска, вы должны знать, как выявлять тенденции, которые могут указывать на несанкционированное отслеживание, и как минимизировать ущерб вашим PPC-кампаниям.
Категории неверных данных
Скомпрометированные и ненадежные данные могут появляться в ваших кампаниях по-разному.
«Плохие» данные могут относиться к любой статистике производительности, которая может сбить с толку ваши усилия по оптимизации. Другими словами, «неверные данные» или «аномальные данные» - это статистика производительности, имеющая смягчающие обстоятельства. Эти обстоятельства могут привести к тому, что вы внесете реакционные изменения в свою учетную запись PPC, что может помешать долгосрочной работе.
Ниже приведен неполный список причин плохих данных (всех невозможно перечислить!), но вот некоторые из них, на которые следует обратить внимание:
- Неверный код отслеживания: Это одна из наиболее распространенных причин получения неверных данных. Обычно кто-то из команды разработчиков вносит изменения в страницу подтверждения, не имеющие ничего общего с пикселем отслеживания, но код каким-то образом исчезает. Очевидно, что если отслеживание будет удалено с веб-сайта, это приведет к потере ваших данных.
- Ошибки веб-сайта: Веб-сайты могут быть непостоянными. Иногда совершенно неожиданно страница просто перестает работать или отображается совершенно неправильно. Если на критически важных страницах веб-сайта (особенно если они находятся на пути к конверсии) возникают проблемы, это может негативно повлиять на вашу производительность. Такое влияние на производительность не свидетельствует о тенденции к снижению, а скорее является просто ошибкой.
- Тестирование оптимизации конверсии: Мы видели, как коэффициенты конверсии резко увеличивались и снижались в результате тестирования на веб-сайте/целевой странице. При проведении испытаний можно ожидать такого рода колебаний. Однако крайне важно, чтобы все заинтересованные стороны знали, что тестирование проводится. Например, мы работали над конкретной кампанией, которая испытывала трудности в течение нескольких недель, и мы не могли определить проблему. Затем клиент упомянул, что, возможно, проблема была в тесте, который он запустил в своей корзине покупок - и, конечно, мы даже не знали, что тест запущен! Общение является ключевым моментом.
- Специальные предложения/предложения: При просмотре данных обязательно следует учитывать любые предложения/специальные предложения/и т. д. которые могли быть предложены на сайте. Это не обязательно «плохие» данные, но эффективность во время специальной акции обычно является исключением, а не правилом, если рассматривать долгосрочные данные.
- Стихийные бедствия: Помните, где находится ваша аудитория и что может происходить вокруг нее. У нас были клиенты, на которых существенно повлиял ураган «Сэнди». Наш клиент не находится на Восточном побережье, но именно там проживает наша основная аудитория. Когда наш трафик и коэффициенты конверсии начали снижаться, мы знали, что это не результат изменений, которые мы внесли в аккаунт. Однако мы сделали пометки в Google Analytics, чтобы иметь возможность отслеживать долгосрочные тенденции и понимать, что происходило в это время.
- Колебания в других маркетинговых каналах: Ни один маркетинговый канал не существует в вакууме. Все каналы находятся в симбиотических отношениях друг с другом (некоторые в большей степени, чем другие). В случае с одним клиентом мы заметили, что посещаемость нашего бренда начала быстро снижаться, но все выглядело нормально; средняя позиция объявления осталась стабильной, процент показов не изменился. После некоторого обсуждения мы узнали, что клиент прекратил все свои рекламные кампании на телевидении. Как только они возобновили свои телевизионные кампании, наши кампании вернулись к своему обычному уровню.
- Политические потрясения: У нас есть клиенты, которые в значительной степени полагаются на государственные контракты. За последний квартал мы заметили, что общий коэффициент конверсии снизился по сравнению со средними показателями. Мы начали проводить некоторые исследования и поняли, что бюджеты многих потенциальных клиентов нашего клиента были заморожены из-за переговоров о «фискальном обрыве». И многие из их бюджетов все еще находятся под угрозой. Опять же, тенденции производительности не отражали изменений, внесенных в кампанию PPC, но это было более серьезной проблемой. Тема здесь та же, что и некоторые темы в этом списке: это не обязательно «плохие» данные, но нам необходимо принять во внимание другие внешние факторы, влияющие на нашу производительность.
Как обнаружить неверные данные
Обнаружить «аномальные» изменения производительности может быть сложно. Проблемы, которые легче всего обнаружить, связаны с веб-сайтом. В таких случаях цифры должны быть четкими: сегодня все в порядке, а на следующий день дела идут совсем не так - иногда трафик и конверсия даже падают до нуля. Это довольно явный признак того, что у вас есть проблема.
Один простой способ отслеживать тенденции производительности и устранять экстремальные проблемы - настроить автоматические оповещения в Google Analytics или AdWords. Вы можете настроить оповещения для сравнения временных рамок и обнаружить внезапные или неожиданные изменения тенденций.
При настройке оповещений необходимо учитывать обычные колебания внутри вашего аккаунта. Например, если падение дохода на 20 процентов по сравнению с предыдущим днем является нормальным, вы можете настроить оповещение, которое сработает, если доход упадет более чем на 40 процентов.
Кроме того, вы можете установить оповещения, ориентированные только на выходные, и другие, которые сравнивают выходные дни. Для большинства счетов объем транзакций в субботу резко падает по сравнению с пятницей - но это нормально. Вам, конечно, не нужна куча предупреждений, рассылающих ложные сообщения о панике (в общем, «мальчик, который плакал волком»).
Проблемы, которые сложно обнаружить и определить, связаны с внешними факторами, которые не приводят к резкому падению вашей производительности. Скорее всего, решение этих проблем может занять несколько дней или даже недель. Самый эффективный способ борьбы с этими проблемами - внимательно следить за недавними и долгосрочными тенденциями.
Последствия неверных данных
Самая большая опасность «ненормальных данных» заключается в том, что они могут направить вашу команду в неправильном направлении, когда дело доходит до оптимизации учетных записей.
На вашу производительность может повлиять краткосрочный внешний фактор. Если вы внесете сотни изменений в свою учетную запись, чтобы устранить проблему, ваша кампания может оказаться в плохом состоянии, когда проблема будет решена (надеюсь).
Немедленные действия в случае неверных данных
В зависимости от срочности «нестандартных данных» вы можете предпринять несколько действий, чтобы эти (надеюсь) краткосрочные проблемы не сбили вашу кампанию с курса:
- Проверьте все автоматизированные действия: Автоматизация кампании основана на данных об эффективности. Если данные искажены или скомпрометированы, программное обеспечение внесет изменения, которые не отвечают интересам учетной записи.
- Создавайте правильные пометки в аналитике: Большинство аналитических пакетов позволяют делать пометки относительно производительности. Вам обязательно следует делать побольше заметок по мере возникновения проблем и их решения.
- Начните работать над решением: После того, как вы заметили проблему и определили ее первопричину, вам необходимо составить план по исправлению ситуации.
- Общайтесь с заинтересованными сторонами/членами команды: Сообщайте всем, кому необходимо знать, о колебаниях производительности в аккаунте. В идеале вы сможете описать проблему и план ее решения.
Некоторые из этих примеров не обязательно являются «плохими» данными, но это «ненормальные» данные, которые могут исказить ваши усилия по оптимизации PPC. Опытный PPC-менеджер сможет обнаружить разницу между «обычными» проблемами в аккаунте, которые необходимо устранить с помощью оптимизации кампании, и «нестандартными» проблемами, влияющими на производительность.
Помните, что PPC-кампании не работают в вакууме. Если ваша недавняя статистика выглядит далекой, возможно, здесь виноват внешний фактор. Прежде чем вносить резкие изменения в свои кампании, стоит потратить немного времени на дополнительное исследование.