Вспомните, когда вы в последний раз читали статью, смотрели рекламный ролик или видели твит, потребовавший вашего внимания.
Что такого особенного в этом фрагменте контента, перед которым вы просто не смогли устоять?
Решит ли это проблему, с которой вы столкнулись? Используйте язык, который вам понравился? Сочувствовал?
Чтобы убедить ваших идеальных клиентов совершить действие, вам нужен контент, который не только способствует беспорядку.
Сделайте это незабываемым.
Это не значит, что вы должны сесть и ждать, пока шекспировский сонет сорвется с кончиков ваших пальцев, но много думайте о человеке, которого вы пытаетесь достучаться. Каковы их интересы? Как вы можете сфокусировать свое письмо так, чтобы оно понравилось им?
Контент, который формируется с учетом их интересов и поведения, более естественно привлечет их внимание. Вот что следует учитывать, прежде чем приступить к работе.
Назовите причину
" Пора спать."
" Почему?"
" Потому что я так сказал"
Этот сценарий знаком почти каждому.
Помните ли вы, как ваши мама и папа говорили это так, как будто это было вчера, или вы действительно сказали это вчера своему ребенку, мы все это слышали. И по какой-то причине мы слушали (большую часть времени.)
Почему? Потому что «потому что» - невероятно мощное слово, когда дело касается убеждения.
Сила «потому что»
В книге Роберта Чалдини «Влияние» он подробно описывает Гарвардское исследование, в котором участника попросили попытаться разрезать перед очередью людей, ожидающих использования копировального аппарата.
Сначала участник пытался пройти, просто спрашивая: «Извините. У меня 5 страниц. Могу ли я воспользоваться ксероксом?» В результате 60% людей позволили им обойти очередь.
Далее участник попытался пройти внутрь, спросив: «Извините. У меня 5 страниц. Могу ли я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?» На этот раз 94% людей отпустили их первыми.
Наконец, участник попытался вмешаться, спросив: «Извините. У меня 5 страниц. Могу ли я использовать ксерокс, потому что мне нужно делать копии?» Результат? 93% людей согласились.
Слово «потому что» служило триггером для соблюдения требований, увеличивало вероятность успеха более чем на 30%.
Что это значит для вашего маркетинга:
Допустим, вы работаете над целевой страницей для электронной книги о пользе куриного супа с лапшой. Первая строка вашей целевой страницы выглядит следующим образом:
" Куриный суп полезен."
Хорошо. Почему?
" Куриный суп полезен, потому что он обладает противовоспалительными свойствами, которые могут помочь предотвратить побочные эффекты простуды."
Убедительнее, правда?
Сделайте его сканируемым
Вы помните сцену из «Я люблю Люси», где Люси и Этель идут работать на кондитерскую фабрику?
Отвечая за упаковку шоколадных конфет на конвейерной ленте, Люси и Этель изо всех сил пытаются успевать за производством, что в конечном итоге приводит к полному хаосу.
Человеческий мозг функционирует примерно так же, как в этой сцене. Когда объем информации, которую вы пытаетесь ввести, превышает вычислительную мощность мозга, все начинает работать со сбоями. Детали упускаются, информация не сохраняется, и общая производительность страдает.
Сила сканируемого контента
По данным Nielsen Norman Group, 79% веб-пользователей просматривают контент веб-сайтов.
Для дальнейшего изучения того, как люди взаимодействуют с веб-контентом, они провели исследование пяти разных версий одного и того же сайта. Они попросили участников выполнить одни и те же задачи на разных веб-сайтах, чтобы получить представление об удобстве использования.
Пять вариантов были классифицированы следующим образом:
- Рекламное письмо (контроль)
- Краткий текст
- Сканируемый макет
- Объективный язык
- Комбинированная версия
Результаты показали, что удобство использования было высоким как для краткой (на 58 %), так и для сканируемой (на 47 %) версий. Однако комбинированная версия (краткая, сканируемая и объективная) превзошла все варианты, поскольку ее удобство использования на 124 % выше, чем контрольная версия.
Что это значит для вашего маркетинга:
Разрежьте копию пополам.
Мы обнаружили, что слишком многословный контент часто является результатом плохого планирования. Чтобы помочь вам перейти к делу, не пренебрегайте процессом составления плана. (Советы по созданию эффективного плана можно найти здесь.)
Интервалы также помогут облегчить читаемость вашего контента. Вместо того, чтобы предлагать посетителю сайта большой блок текста, найдите логичное место, куда можно вставить пробел. Хорошее практическое правило - читать сообщение вслух и вставлять пробел каждый раз, когда вы делаете естественную паузу, чтобы перевести дух.
Это не только помогает компенсировать длинные области текста, но и помогает читателю перемещаться по сообщению.
Сделайте клиентоориентированным
Благодаря новым инструментам, позволяющим нам предоставлять более персонализированный онлайн-опыт, ожидания потребителей неизбежно растут.
Проще говоря, чем более актуально общение, тем больше вероятность того, что потенциальный клиент сохранит интерес.
Сила «ты»
Исследование Денниса П. Кармоди и Майкла Льюиса было проведено с целью изучить, как мозг реагирует на звучание нашего собственного имени в отличие от имен других.
Исследователи наняли четырех англоговорящих взрослых мужчин-правшей для участия в серии слуховых тестов, в ходе которых они слушали, как проктор зачитывает блоки имен, включая их собственные.
Согласно их открытию, услышав собственное имя, вы вызвали уникальную активацию работы мозга, которая была уникальной по сравнению с реакциями, вызванными именами других людей.
Что это значит для вашего маркетинга:
Персонализация устраняет необходимость обращаться к каждому, предоставляя вам возможность адаптировать контент для конкретных людей.
Понимая, что люди реагируют на свое имя, рассмотрите возможность персонализации в темах электронных писем или на страницах веб-сайта, чтобы привлечь их внимание и привлечь их.
Однако имейте в виду, что персонализация не должна ограничиваться добавлением имен потенциальных (или существующих) клиентов при каждой возможности.
Персонализация также может распространяться на статус лида, местоположение, пол, возраст и т. д.
Рассмотрите преимущества использования персонализации веб-сайта, чтобы спланировать опыт, который адаптируется к различным этапам процесса покупки.
По мере того, как ваш посетитель превращается из незнакомца в потенциального клиента, можно использовать персонализацию для настройки контента веб-сайта, чтобы он развивался вместе с ним и оставался актуальным.