Мы все знаем, что в маркетинге на основе учетных записей нет ничего нового. Это практикуется годами.
На ранних стадиях входящего маркетинга на традиционные маркетинговые тактики, включая маркетинг на основе учетных записей (ABM), смотрели свысока, но теперь, когда входящий маркетинг не является новым блестящим объектом, многие опытные маркетологи говорят о том, как Тактика старой школы помогает им выйти на рынок с потенциальными клиентами, которых просто невозможно достичь.
Enter,Mike Volpe, директор по маркетингу Cybereason и для тех из вас, кто не знает, бывший директор по маркетингу HubSpot.
Я знаю Майка Вольпе много лет. Он был моим клиентом, когда я продавал услуги по распространению пресс-релизов, и на заре HubSpot я работал с его командой над тем, как распространение пресс-релизов может помочь улучшить SEO. Позже, когда я присоединился к команде HubSpot, Иса увидел маркетинговую магию Майка в действии, из первых рук.
Проще говоря, Вольпе - невероятный маркетолог.
Было действительно здорово наблюдать за его переходом от руководства командой входящих маркетологов к более сбалансированному маркетинговому подходу в Cybereason, где перед его командой стоит задача связаться с ИТ-директорами и ОГО, то есть лицами, принимающими решения, которые, как известно, похожи на призраков. онлайн.
Вольпе недавно был приглашенным гостем на подкасте SBI под названием «Как директора по маркетингу A-Player реализуют маркетинг на основе учетных записей» и обсуждал это.
В последнее время наша команда IMPACT получает много вопросов об ABM и о том, как она должна вписываться в маркетинговый комплекс, поэтому я решил послушать, что скажет Майк. Вот некоторые идеи, которыми он поделился относительно некоторых наиболее распространенных вопросов и проблем в области ПРО:
Когда имеет смысл ПРО?
Вольпе упомянул, что есть два ключевых момента, когда образ мышления ПРО имеет смысл:
Всякий раз, когда в заключении сделки участвуют несколько покупателей (внутри одной компании)
Когда вы продаете сделки на сумму от пары сотен тысяч до миллионов.
Однако обе эти ситуации основаны на предпосылке, что кампании высоко персонализированы и ориентированы на целевые аккаунты, а не на маркетинг на основе потенциальных клиентов или индивидуальных контактов.
Когда основное внимание уделяется плану маркетинга и продаж для всей учетной записи, а не маркетингу или продажам, доставляющим сообщения отдельному контакту в учетной записи, именно здесь открываются возможности.
Большая ПРО против маленькой ПРО
Вольпе прямо указывает на то: «Если вы продаете более крупные сделки и не занимаетесь ПРО, то, вероятно, вы делаете что-то неправильно». Он также упоминает, что ABM - это другой доступ, чем входящий или исходящий (отдельный), и что ABM может быть как входящим, так и исходящим, это просто зависит от того, какого он типа - Big ABM или Small ABM.
Большая ПРО
Меньше значит больше с точки зрения количества целевых аккаунтов, по мнению Вольпе.
Один торговый представитель может иметь 20-50 целевых аккаунтов, но в каждом аккаунте не запускаются одни и те же игры.
Например, производство и финансовые услуги - это отрасли, которые, по словам Вольпе, являются сферой внимания.
Каждая вертикаль может включать около 4-6 аккаунтов внутри общего количества целевых аккаунтов торговых представителей, поэтому вертикали группируются. Тогда каждая корзина будет иметь свой собственный путь к рыночному движению, идущему наряду с другими.
Оттуда в каждом блоке, скорее всего, будут проводиться разные кампании для каждого из персонажей в нем. Вольпе говорит:“Большую ПРО нужно настраивать независимо от того, сколько игр вы проводите”.
Маленькая ПРО
Определение ПРО, данное Вольпе, не было четко определенным, но он остановился и признал, что даже в сделке размером около 50 тысяч долларов (маленькой ПРО, если хотите) в ней участвуют разные покупатели.
К сожалению, индивидуальные маркетинговые инвестиции не могут быть сделаны в каждой «маленькой» сделке.
Со стратегической точки зрения, здесь необходимо определить, возможно, несколько контактов для каждой учетной записи, пользователя, экономического покупателя и руководителя – все это разные личности – и соответствующим образом настроить и координировать ваши маркетинговые и торговые сообщения, даже если это только в электронном виде.
В итоге Вольпе говорит, что если вы «упираетесь в стену с формированием спроса, то вам следует погрузиться в это».
Успешное использование ABM для увеличения продаж
ПРО не возникает просто так. Для успешного выполнения этой задачи требуется значительная координация в масштабах всей организации. Определите роли и обязанности каждой роли до реализации программы, чтобы кампания прошла гладко.
Роли
В случае крупных корпоративных сделок маркетинговая команда Cybereason выступает в роли координатора наступления.
В четвертом квартале маркетинг был нацелен на все целевые аккаунты, которых еще не было в прогнозе на этот квартал. Целью было провести четыре розыгрыша в рамках каждого из этих аккаунтов. Торговые представители играют роль звездного защитника, имеющего право при необходимости включить звуковой сигнал.
И то, и другое поддерживается отделами продаж и поддержки, формирования спроса и маркетинговыми операциями для успешного проведения игр.
Компания также выводит ABM на уровень улиц с помощью местных маркетологов, которые тесно сотрудничают с региональными вице-президентами, сообщая им, какие игры доступны, и помогая им проводить правильные игры на местном уровне.
Вольпе говорит: «Во многих случаях выездной маркетинг был прославленной должностью на мероприятиях, но на самом деле, согласно правилам ABM, это больше похоже на должность мини-директора по маркетингу. Им необходимо понимать все, что происходит в сфере маркетинга, и воплощать это в жизнь на местном уровне».
Выравнивание
Еще один ключ к успеху ABM - согласованность продаж и маркетинга. Вольпе отмечает, что важно не думать о продажах и маркетинге как о двух отдельных командах, а как о частях одной и той же команды, приносящей доход.
Все начинается с идентификации учетной записи. Маркетинг может прийти к столу с данными об учетных записях, на которые они хотят ориентироваться, и о том, почему, но отдел продаж должен определить и полностью принять участие в том, какие аккаунты входят в список.
Затем маркетинг предлагает план. Это симбиотический, взаимно согласованный процесс.
Как объясняет Вольпе: «В конце концов, звонок должен делать представитель, я имею в виду, что именно он должен нести максимальную ответственность (за продажу), и я думаю, что маркетинг нужно это уважать. Роль маркетинга состоит в том, чтобы приложить как можно больше усилий и привлечь к столу как можно больше игр, а также работать над тем, чтобы продажи работали правильно (целевые аккаунты), чтобы мы все могли достичь нужного результата».
Подотчетность и измерение
Это не просто стратегия и сценарии, по которым работают команды маркетинга и продаж. Они также несут ответственность за отчетность, обмен передовым опытом и анализ выигранных/проигранных сделок.
Сообщаю
Вместо того, чтобы отделы продаж и маркетинга проводили индивидуальные встречи с генеральным директором, Cybereason проводит совместные встречи с генеральным директором по вопросам выхода на рынок для увеличения доходов. В дополнение к этим встречам еженедельные информационные панели рассылаются всей управленческой команде, что позволяет всем в организации быть в курсе событий.
Обмен передовым опытом продаж
Определите, какие представители добились успеха, и найдите способ поделиться этим. В Cybereason команда еженедельно проводит тренинги по продажам, и региональные вице-президенты и руководители продаж часто определяют представителя, который добивается успеха, и этот представитель приходит на встречу и рассказывает о том, что они делают и как это работает для них.
Вскрытие выигранных/проигранных сделок
Вольпе упомянул, что его команда внедрила Agile-маркетинг, и он считает, что это действительно способствовало его скорости. Они исследуют выигранные и проигранные сделки, но, что наиболее важно, выигранные сделки. Понимание с точки зрения маркетинга, какие точки соприкосновения продвинули сделку и как вы можете это повторить, - вот что он считает наиболее полезным.
Работа с отделами продаж и продуктов
Как и в случае любой маркетинговой инициативы, важно быть согласованным с вашими отделами продаж и продуктов.
Вольпе предлагает:
Работайте с командой продаж и командой по продукту, чтобы определить ваших ключевых покупателей.
В Cybereason их пятеро: от аналитика безопасности нижнего уровня до вице-президента по безопасности или директора по безопасности, директора по информационным технологиям, финансового директора, операционного директора или, возможно, даже генерального директора.
- Выявление любых различий в выходе на рынок, обмене сообщениями и движениях по отраслям
- Объединение чисел 1 и 2 в матрицу.
Вы делаете это, чтобы выяснить, какие действия следует проводить между маркетингом и продажами для каждого персонажа.
Именно здесь маркетинг создает сценарий, который можно смешивать и подбирать для каждого аккаунта.
Пример:
Для крупной компании, оказывающей финансовые услуги, в качестве целевого клиента проводилась кампания как на уровне аналитиков, так и на уровне руководителей.
Программа на уровне аналитика включала прямую почтовую рассылку рекламных материалов, таких как нерф-ружья, футболки или другие гаджеты, а также привлечение аналитиков к предоставлению технического контента.
В то же время на уровне руководителей появилась рабочая тетрадь под названием «Как выглядит ОГО NextGen?» был представлен вместе с программой, в которой наушники Bose предлагались в обмен на встречу.
Команда также организовала мероприятия для руководителей и технических специалистов для каждого человека и даже определила рекомендации, желающие поговорить с этими целевыми клиентами в начале процесса продаж, а не на более поздних стадиях цикла продаж..
Этот двойной подход помог установить отношения и обеспечить раннюю поддержку на нескольких уровнях организации.
Вольпе не уточнил, какие результаты они увидели в результате этого или как продажи были вовлечены в этот процесс, но я полагаю, что последующие действия торговых представителей совпали со сроками доставки FedEx. В результате были установлены своевременные контакты, интересы достигли пика, были назначены встречи и появились новые возможности.
Могу ли я получить АМИНЬ?
через GIPHY
Я даже не уверен, что эта гифка полностью передает мое волнение. Мне очень нравится слушать Майка Вольпе, «крестного отца» входящего маркетинга, который говорит о более традиционном, предпринимательском подходе к маркетингу и продажам.
Сколько невходящих терминов вы заметили, читая этот пост? Майк использует тактику старой школы, такую как прямая почтовая рассылка, рекламные материалы, технический контент, бизнес-контент, рекомендации, мероприятия и местный маркетинг, чтобы облегчить большую часть своего ABM.
Я связался с ним и спросил: «Чем отличалась ПРО 10-15 лет назад?»
Майк сказал: «Сейчас существует гораздо больше технологий, особенно с точки зрения доступности данных, таргетинга и персонализации цифровой рекламы. Самая большая разница в том, что вы можете заниматься ABM онлайн, что было невозможно десять лет назад».
Вольпе великолепно сочетает традиционную ABM с дополнительным цифровым подходом (когда это необходимо), чтобы обеспечить последовательность возможностей своей команды продаж.
Итак, хотя может возникнуть соблазн поговорить с вашим агентством входящего маркетинга только о цифровом маркетинге, также очень важно рассказать им о традиционных маркетинговых усилиях. Ваше агентство не только может помочь вам донести эти сообщения в Интернете - оно может разработать здоровое сочетание целевых входящих и исходящих методов, чтобы помочь вашей организации достичь своих целей - и сделать вас первоклассным директором по маркетингу, которого хочет видеть ваш генеральный директор.
Если вы заинтересованы в том, чтобы действовать в одиночку, HubSpot выделил 5 этапов ABM, которые соответствуют входящему маркетингу.