«Сегодняшние маркетологи должны чувствовать себя детьми в кондитерской».
Это, должно быть, одна из самых приятных вступительных строк к техническому документу, который я читал. Мнение автора: технологии делают маркетологов более эффективными.
Бумага в целом тоже вкусная. Потребительский опыт записывается в данных. Почему и как самые успешные бренды ставят данные в центр маркетинговой стратегии? Это совместный проект Econsultancy и Google.
Мне нравится эта тема - маркетинг, основанный на данных, - и в этом посте я собираюсь углубиться в выводы статьи.
Вот вам пуля TL;DR: Самые успешные бренды агрессивны в своем подходе к данным. Данные способствуют (1) принятию более эффективных решений (2) анализу пути клиента и (3) росту.
Однако отчет не TL (слишком длинный), и вам следует его прочитать. Или, по крайней мере, вы должны прочитать краткое изложение, которое я собираюсь вам предоставить. Мы рассмотрим эти вопросы и проблемы, связанные с ними:
- Кто на борту поезда данных?
- Готовы ли вы заставить это работать?
- Разработана ли стратегия?
- Собрал ли ты свой стек?
Лидеры управляются данными
Данные исследования получены от 700 высокопоставленных руководителей по маркетингу и аналитике потребительских брендов. В отчете представлены результаты путем сравнения ведущих организаций с основными. Лидеры определяются их успехом в достижении или превышении своих главных целей 2016 года. Примерно четверть компаний, принявших участие в исследовании, признаны лидерами.
Неудивительно, что лидеры значительно больше привержены тому, чтобы стать маркетологами, ориентированными на данные. Возможно, они не освоили маркетинг, основанный на данных, на всех фронтах, но постоянно продвигаются вперед в эффективном и практическом использовании данных.
Главные цели топ-менеджеров
Многие компании, которые хотят управлять данными, этого не делают. Причина? Это не главный приоритет для руководства компании.
Дельта между лидерами и мейнстримом в этом отношении не так значительна, как вы увидите в будущем по другим переменным.
Мы говорим о цифровой рекламе?
В значительной степени да. Ознакомьтесь с этими выводами.
В какой степени ваша организация принимает решения на основе данных или аналитики в следующих областях?
Цифровая реклама - явный победитель. Даже большинство мейнстрима готовы принимать рекламные решения на основе аналитики.
Если вы ищете информацию о том, в чем лидеры опережают мейнстрим, очевидными областями являются офлайн-реклама и корпоративный маркетинг.
Имеют ли значение решения, основанные на данных?
Удивительно, но исследования утверждают:
- Только 36% мейнстримеров полностью согласны с тем, что решения, принимаемые на основе данных, важнее решений, основанных на интуиции и опыте.
- Только 53% мейнстримеров сообщают, что их стратегия связана с конкретными бизнес-целями с использованием данных.
- Половина всех респондентов говорит, что несогласованность целей и задач в отношении данных и аналитики оказывает негативное влияние на их организации.
Что я могу сказать? Перейти к нему. Начните принимать решения, основанные на данных, или потеряйте бизнес в пользу тех, кто это делает.
Должны ли вы документировать стратегию данных и аналитики?
Мой вопрос похож на риторический - как известно, то, что задокументировано, делается.
В отчете утверждается:
- Лидеры на 35 % чаще используют документированные данные и стратегию аналитики (66 % против 49 %).
- Руководители на 40% чаще определяют цели, которых они пытаются достичь с помощью анализа данных.
- Лидеры на 34 % чаще определяют и измеряют точки соприкосновения на пути клиента.
- 45% всех респондентов говорят, что нечеткие определения ключевых показателей эффективности оказывают значительное или критическое негативное влияние на их организации.
На данный момент исследование приходит к выводу, что определение ключевых показателей эффективности имеет основополагающее значение для успеха маркетинга. KPI гарантируют, что одни и те же данные используются во внутренних обсуждениях одинаковым образом, и обеспечивают необходимую систему отсчета для работы с поставщиками технологий, агентствами, службами измерения и поставщиками данных.
Ваши данные интегрированы?
Наиболее успешные бренды рассматривают данные как ключ к лучшему принятию решений, анализу пути клиента и росту. Таким образом, они вкладывают средства в соединение разрозненных источников данных.
На самом деле, лидеры на 52% чаще, чем представители мейнстрима, интегрируют свои маркетинговые и рекламные технологии.
Бренды, у которых больше нет проблем с интеграцией, с большей вероятностью будут иметь четкое представление о пути клиента, чем бренды, которые все еще пытаются связать источники данных воедино.
Принятие решений лежит в основе практики использования полезных данных и аналитики. Лучшие бренды, основанные на данных, полностью интегрируют маркетинговые и рекламные технологии и на 37% чаще сообщают, что данные используются для поддержки принятия решений на всех уровнях.
- Компании с полностью интегрированными решениями на 43 % чаще говорят, что у них есть аналитические ресурсы, необходимые для достижения целей, связанных с данными.
- 70% организаций с полной интеграцией используют маркетинговую атрибуцию для оценки эффективности канала и пересмотра распределения бюджета, по сравнению с 45% организаций с частичной интеграцией. Это дает им больше информации для создания бюджетов.
Ваши действия
Да, некоторые из этих графиков и результатов могут немного сбивать с толку. Но вот чистая сеть: бренды, которые вырабатывают стратегию продвижения аналитики и создают культуру, основанную на данных, достигают превосходных маркетинговых результатов.
Исследование Econsultancy и Google завершается четырьмя рекомендациями:
- Инвестируйте в интеграцию. Интеграция является важным и основополагающим шагом на следующем этапе современного маркетинга.
- Обеспечение доверия к данным - Маркетологи всех уровней должны доверять данным. Если существует проблема доверия. Ваш персонал по маркетингу должен быть обучен понимать процессы, лежащие в основе сбора данных и понимания.
- Поощрение доступа - Без возможности быстрого получения ответов команды могут отказаться от принятия решений на основе данных. Убедитесь, что маркетологи хорошо обучены и имеют мгновенный доступ к информации без необходимости работать с аналитиками данных.
- Развертывание стратегий как услуги - Стратегии в области данных и аналитики должны ускорять и поддерживать принятие решений во всей маркетинговой организации. Руководители на 30 % чаще, чем представители мейнстрима, описывают принципы стратегии как полезные для принятия решений.
Несмотря на то, что наличие стратегии является ключом к успеху, высокоэффективные маркетологи также получают поддержку высшего руководства и создают культуру, основанную на данных.
Пришло время проверить данные. Вам необходимо предоставить вашей команде и партнерам доступ к данным, получать ценную информацию и принимать меры для развития вашего бизнеса.
Версия этого сообщения была впервые опубликована в блоге Taboola.