Многие входящие маркетологи оказываются в такой ситуации:
Они узнают о новой зацепке, которая их всех взволновала. Им не терпится щелкнуть запись контакта и узнать, кто это. Итак, они заходят на свой портал HubSpot, открывают эту запись, а затем разочарованно опускают голову, видя, что это кто-то даже отдаленно неквалифицированный.
Такие «мусорные лиды» распространены во входящем маркетинге и зачастую являются проклятием нашего существования, но это не обязательно.
Факт: каждый получает мусорные лиды
Эти контакты обычно хотят иметь множество вещей, помимо того, чтобы быть вашим идеальным клиентом.
Они, возможно, захотят вести с вами бизнес, но находятся за пределами географического рынка, который вы обслуживаете. Им могут понадобиться продукты или услуги, которые вы в настоящее время не предлагаете или на которых вы не фокусируетесь, или они могут вообще не захотеть что-то у вас покупать. Контакт может захотеть продать вам что-то или, может быть, он действительно хочет помочь вам каким-то образом (например, гостевой блог, поделиться инфографикой, участвовать в совместном рынке и т. д.)
Во многих случаях некоторые из первых контактов, которые появятся в ваших ранних усилиях по контент-маркетингу, также могут быть из других компаний, которые вы в настоящее время считаете своими конкурентами. Возможно, они захотят проверить ваш контент-маркетинг и то, как протекает ваше общение, чтобы узнать у вас кое-что.
Какова бы ни была причина обращения к вам, получение таких потенциальных клиентов может разочаровать. Это может даже обескураживать. Но, как скажет вам любой ветеран входящего маркетинга, они являются частью процесса открытия вашего веб-сайта и компании для трафика и взаимодействия. Если вы готовы сохранять непредвзятость и смотреть на своих потенциальных клиентов по-другому (как это сделала HubSpot, Inc.), вы действительно можете открыть для себя многомиллионные потрясающие возможности в отрасли
Проблема с нежелательными лидами HubSpot
HubSpot, компания, которая придумала входящий маркетинг много лет назад, и мой предыдущий работодатель, не были исключением из этого феномена ненужных потенциальных клиентов, и как могла бы компания этого не сделать, учитывая ее огромные инвестиции в продажи и маркетинг, контент? создание, формы привлечения потенциальных клиентов и потоки потенциальных клиентов?
Компания за короткий промежуток времени добилась значительной популярности и охвата в отрасли. Миллионы людей посещают и читают их блог каждый день. Сотни тысяч подписываются на его информационные бюллетени, а десятки тысяч заполняют контактные формы, а также формы для сбора и загрузки лидов каждый месяц.
При таком большом количестве предложений обязательно найдется много людей, которые не соответствуют первоначальному целевому рынку, и они определенно были. Однако, исходя из моего опыта ежедневной работы вместе с отделом маркетинга, я обнаружил, что большая часть проблем сводится к тому, чтобы бросить вызов нашим предположениям о том, кем был наш покупатель, а кем нет.
Решением была (и есть) гибкость; быть открытым к экспериментам, анализировать данные и постоянно подвергать сомнению эти предположения, чтобы придумать новые для проверки.
КакМайк Вольпе, директор по маркетингу HubSpot в те бурные дни роста компании перед IPO, недавно сказал: «Каждый человек в вашей базе данных имеет ценность. Вам нужно определить, что это за значение.»
В этой статье это моя цель; Чтобы дать вам новый взгляд на «мусорные лиды» и, возможно, помочь вам изучить их ценность для вашей организации.
Все начинается с мышления предпринимателя.
Смотри на потенциальных клиентов как предприниматель
Давайте поговорим о создании стартапа в стартапе.
Партнерская программа HubSpot
Когда я начал работать в HubSpot в 2011 году, я присоединился к небольшой, но растущей команде под названием Партнерская программа агентств HubSpot.
Я провожу партнерскую трансляцию HubSpot, ежемесячную серию вебинаров, призванную привлечь растущую аудиторию партнеров маркетинговых агентств HubSpot
В то время эта команда была достаточно большой, чтобы заполнить стол в небольшом конференц-зале, и ее возглавлял джентльмен по имениПит Капута.
Все эти годы назад Пит просто взглянул на тогдашние «мусорные лиды» HubSpot и предложил Брайану Халлигану, генеральному директору HubSpot, потратить некоторое время на звонки им и изучение того, как мы могли бы вести бизнес с некоторыми из них. их. Результатом этих разговоров и взаимоотношений стала партнерская программа агентств, которая сегодня является одним из крупнейших и наиболее успешных подразделений HubSpot.
Фото Пита (крайний справа), меня (в центре) и Криса ЛоДольче из Академии HubSpot, празднующих успешный запуск программы сертификации партнеров агентств HubSpot в 2014 году. Многие агентства считают, что партнерская программа HubSpot сохранила их бизнес-модель и предоставила им платформу для развития компании и найма большего количества людей (кто знал, что ваши ненужные лиды могут в конечном итоге сделать это?!)
Пит Капута в конце концов присоединился к исполнительной команде HubSpot и совсем недавно стал генеральным директором компании Databox, но его карьера началась благодаря бесстрашному мышлению и инвестициям в эту программу.
Я имею в виду, подумай об этом. HubSpot сначала подумал, что эти люди - конкуренты, пытающиеся украсть у нас клиентов, но затем звезды сошлись
Во время работы в HubSpot к нам начали обращаться тысячи агентств со словами: «Наши клиенты спрашивают о вашей платформе. Я хочу знать об этом больше, чем они» или «Клиенты больше не просят те традиционные услуги, которые мы предлагаем. Мы хотим развиваться. Мы хотим измениться и предложить людям услуги на платформах, которые вы предоставляете». Мы также поняли, что многим нашим прямым клиентам нужна дополнительная помощь, чтобы добиться успеха с помощью этого инструмента.
То, что все эти маркетинговые агентства постучали в нашу цифровую дверь, если хотите, внезапно стало хорошей возможностью для партнерства. Работая с ними, мы могли бы помочь нашим существующим клиентам использовать HubSpot и улучшить входящий маркетинг, а также продавать тем контактам, которым, возможно, мы не смогли бы продавать очень хорошо, самим через агентства.
Агентская партнерская программа HubSpot со временем расширилась и помогла обеспечить от 40 до 50% общего дохода HubSpot. Эти потенциальные клиенты, которые раньше считались мусорными, в конечном итоге стали одним из крупнейших двигателей продаж в компании. Фактически, они стали опытными пользователями.
Примечание: Пит расскажет все о своем опыте и Databox на нашем специальном двухдневном мероприятии IMPACT Live 2017 в августе этого года
Если вы еще этого не сделали, приобретите билеты прямо сейчас
HubSpot International
Пока HubSpot находил инновационные способы активизации агентского сегмента, то же самое происходило и с другим множеством ранее считавшихся «мусорными потенциальными клиентами» - международными контактами HubSpot.
Джиту Махтани, в то время торговый представитель, заметил, что компания получала тысячи запросов из-за пределов США, где HubSpot изначально концентрировал свои усилия по продажам и поддержке..
Итак, он решил (с одобрения своего менеджера по продажам) начать звонить в Европу, приходить пораньше или задерживаться допоздна, чтобы иметь возможность связаться с этими зарубежными компаниями в их рабочее время. Эти контакты на самом деле были очень страстными фанатами, которые хотели помочь привлечь новых людей в свой уголок мира (если бы мы только могли дать им шанс)! Как консультант по адаптации в HubSpot, я помню, как принимал многих из этих клиентов и иногда проводил с ними консультационные звонки в странные часы утра или ночи, но это было захватывающе, потому что мы выходили на новые рынки и находили еще один способ чтобы с выгодой задействовать часть потенциальных клиентов, которую мы до этого момента списали.
И, конечно же, Джиту, парень, который верил в возможность превратить эти мусорные лиды в новые возможности, увидел, что этот эксперимент удался. У него появилась собственная команда продаж, его карьера пошла вверх, и теперь он возглавляет все международное подразделение HubSpot (5 офисов и продолжает расти). Хорошо для HubSpot, хорошо для Джиту, хорошо для глобального входящего движения.
Как добиться успеха
Как и партнерский канал агентства, международный бизнес HubSpot был чрезвычайно ценным каналом роста для компании, и если бы не эти потенциальные клиенты и двое мужчин, которые осмелились смотреть на них как на нечто иное, чем мусор, они возможно, никогда не существовало.
Я видел, как этот сценарий повторялся снова и снова и снова с другими низкоприоритетными сегментами потенциальных клиентов, которым просто требовалось немного предпринимательского мышления, чтобы превратиться в прибыльные источники нового бизнеса для компании: компании, ориентированные на электронную коммерцию, некоммерческие организации, и даже стартапы.
В конце концов, большое количество людей связалось с нами благодаря массовому внедрению входящего трафика, что дало HubSpot импульс и потенциал для экспериментов, а наличие яркого, предприимчивого персонала дало людям возможность продвинуться по карьерной лестнице, создавая подработки для захвата ценность, которую представляют эти лиды.
Как HubSpot сделал это?
Давайте проясним одну вещь, прежде чем я продолжу: хотя все эти истории были на HubSpot, это не единственная организация, добившаяся такого рода успеха. Это просто яркий пример того, как это можно сделать.
Но как они это сделали? Как HubSpot научился привлекать ненужные лиды, а не игнорировать их, и как вы можете научиться делать то же самое?
Ну, во-первых, приоритетный и основной рынок для HubSpot никогда не менялся - те менеджеры по маркетингу и владельцы малого бизнеса, которые хотели покупать напрямую у HubSpot и напрямую использовать HubSpot, по-прежнему были в центре внимания, но эксперименты с другими вариантами были под контролем. заинтересованным сегментам аудитории и базам данных по-прежнему уделялось внимание. Когда начали поступать положительные результаты, этим дополнительным экспериментам время от времени предоставлялись ресурсы для проведения более крупных продаж и маркетинговых кампаний (а затем рассматривались на предмет дальнейших инвестиций). Но все начинается с базы данных
Маркетинг будет оценивать свою базу данных логически.
Начали сегментировать и спрашивать: сколько у нас международных контрактов? Сколько у нас контактов маркетинговых агентств? Вместо того, чтобы просто сложить их все в одну корзину и сказать: «Это мусорные лиды, они бесполезны, игнорируйте их» и, может быть, еще хуже, «удалите их», они сказали: «Давайте разложим их по корзинам и измерим, насколько велик интерес». мы получаем от этой аудитории весь наш адресный рынок.»
Сколько контактов в нашей базе данных принадлежит компаниям электронной коммерции, некоммерческим организациям и стартапам?
Если здесь есть достаточно большая база контактов, с которой предприниматель может экспериментировать, они сказали: «Давайте попробуем».
Эти эксперименты, которые я видел на HubSpot на протяжении многих лет, окупились, и каждый из этих сегментов оказался успешным. На момент моего перехода в партнерскую сеть агентств в 2016 году все эти сегменты, которые я вам описал, были укомплектованы собственными командами по продажам, маркетингу и обслуживанию, и все они по-прежнему очень и очень сильны, если не становятся сильнее, чем в предыдущие годы.
Урок вот такой:
Бросьте вызов своим предыдущим предположениям о «хорошем соответствии» и никогда автоматически не сбрасывайте со счетов шанс создать ценность для своей аудитории
Что вы можете сделать, чтобы оспорить свои предположения и повысить ценность каждого контакта в вашей базе данных, даже тех, которые не сразу достигают вашего наивысшего рейтинга лидов или не соответствуют вашей первоначальной персоне покупателя?
1. Изучите свою ситуацию и поведение
Если с вами связывается кто-то, кто не входит в ваш целевой рынок и не выражает заинтересованности в покупке у вас, что вы делаете с этим человеком, его драгоценным вниманием и интересом? Существует ли вообще какое-либо наблюдение, сегментация или анализ для этих людей, которые в той или иной форме пришли к вам вести дела? Или их отталкивают на обочину и заглушают?
Не сбрасывайте со счетов этих людей сразу. Хотя они могут и не быть вашими точными личностями, некоторые из них могут оказаться самыми заинтересованными и увлеченными людьми в вашей базе данных. Если вы возьмете трубку и поговорите с ними, это может открыть дверь к новым возможностям, о которых вы даже не подозревали.
Мы пытаемся практиковать этот менталитет в нашем сообществе подписчиков, с которым поддерживаем связь здесь, в IMPACT. Несколько лет назад наш директор по стратегии Том написал отличную статью о скрытой ценности «неквалифицированных потенциальных клиентов». Посмотрите это здесь.
2. Примите меры
Недостаточно просто вдохновиться этой историей. Вам нужно действовать, если вы хотите, чтобы что-то произошло. Начните сегодня с открытия своей маркетинговой базы данных и задайте себе вопрос:
- С вами связывался более полдюжины раз человек или организация определенного типа?
- Можете ли вы сегментировать и поискать в своей базе данных контакты, которые сегодня не подходят под определение, и понять, почему?
- Из тех, кто не подходит, что у них общего с точки зрения интересов и/или потребностей?
- Что вы можете им предложить, что будет ценно и для них, и для вас?
- Есть ли представитель, который готов изучить, как вы могли бы предложить свой продукт или услугу или другие возможности, которые могут возникнуть в результате работы с этими контактами?
Если вы сможете дать ответы на эти вопросы, вы можете просто заложить основу для открытия нового сегмента, который может помочь вашей компании достичь новых высот - точно так же, как это сделали мусорные лиды HubSpot. Эти мусорные лиды могут превратиться в бриллианты.
Хотите узнать больше от игроков, меняющих правила игры HubSpot?
Бывшие HubSpotters (и мои старые друзья) Пит Капута, Майк Вольпе, бывший старший вице-президент по международным продажам и услугам Марк Роберж и бывший профессор Inbound Academy Ди Ди Де Кенесси - все будут на IMPACT Live 2017!
IMPACT Live - это двухдневное мероприятие, доступное только по приглашению, где лидеры маркетинга растут и заводят ценные связи, одновременно хорошо проводя время, и мы хотим, чтобы вы были там. Так что считайте это своим приглашением.