После вопроса «Что такое основной контент?» и «Подожди. Боже мой, тыдействительно ожидаешь, что я все это напишу?» Самый частый вопрос, который я получаю о содержании основного компонента: «Как мне на самом деле измерить успех моего основного компонента?»
Это сложный вопрос, потому что, несмотря на то, что я слышал от других,не существует ни одного отчета HubSpot, который помог бы с этой задачей (На самом деле, есть способы, с помощью которых Я считаю, что возможности отчетов HubSpot крайне ограничены, когда дело доходит до основного контента, о котором я расскажу подробнее позже.)
Итак, сегодня я собираюсь поделиться с вами различными способами отслеживания эффективности ваших компонентов на основе того, как мы это делаем здесь, в IMPACT.
Прежде чем что-либо измерить, вам нужно задать себе 2 вопроса
- Какие цели вы преследуете для своего основного контента? Хотя, по большей части, ключевое слово, которое вы преследуете, связано с основным контентом будет иметь большой объем поиска, могут быть случаи, когда вы решите использовать ключевое слово, которое, по вашему мнению, будет иметь высокий объем поиска в будущем - это означает, что вы пытаетесь владеть ключевым словом сейчас. В этом случае вам, вероятно, не следует чрезмерно концентрироваться на трафике и ожидать стремительного роста. Вместо этого вы можете сосредоточиться на рекламных стратегиях и расширении тематического кластера.
-
Вы измеряете тематический кластер или только содержание основного элемента? Помните, как я уже упоминал выше, основной элемент контента не должен быть отдельным произведением искусства - он должно быть бьющимся сердцем, которое живет в центре гораздо более крупной, стратегически исследованной структуры контента, называемой тематическим кластером.
Изображение Это означает, что вам нужно будет измерить успех как тематического кластера, так и основного контента по отдельности, поскольку задача этой стратегии - стимулировать рост всего вашего взаимосвязанного контента.
Однако в некоторых случаях вы можете со временем создавать свой кластер вместо того, чтобы «запустить в эксплуатацию» все свои ресурсы контента, готовые к публикации. (HubSpot обнаружил, что оптимальный размер кластера составляет от восьми до 22 частей связанного содержимого кластера.) В этом случае вы можете больше сосредоточиться на успехе отдельного элемента, а не на общем росте кластера..
Традиционный основной контент (и тематический кластер) Отчеты HubSpot
В качестве отказа от ответственности: хотя я знаю, что существует множество различных платформ автоматизации маркетинга, мы используем HubSpot для маркетинга. Если вы не используете HubSpot, я уверен, что многие принципы, лежащие в основе приведенной ниже тактики отчетности, могут быть применены к вашей ситуации.
К сожалению, я не могу дать рекомендации по платформам, которыми не пользуюсь.
Хорошо, покончив с домашними делами, давайте приступим.
В разделеОтчеты > Аналитика трафика > Тематические кластеры вы можете увидеть стандартный отчет о том, как все ваши тематические кластеры работают вместе, который затем можно дополнительно сегментировать. уровень отдельного тематического кластера:
В приведенном выше анимированном примере зеленые данные представляют трафик для всех тематических кластеров вместе, а другие цвета обозначают трафик для различных отдельных тематических кластеров. (Вы также можете изменить представление выше с сеансов на другие показатели, такие как коэффициенты конверсии и т. д.)
Естьдва ключевых предостережения к этому отчету, которые вам необходимо знать:
- Этосообщает только о трафике из органических источников (вероятно, травяного)Не существует отчета, который позволял бы вам получить обзор трафика, генерируемого вашими тематическими кластерами, из нескольких источников - то, что вы, вероятно, привыкли видеть в других отчетах о трафике на HubSpot. Это несколько раздражает.
- Но что меня больше всего смущает в этом отчете, так этовы не можете отслеживать общее количество просмотров страниц. Он отслеживает только сеансы страниц- одно посещение вашего сайта одним посетителем, которое может включать в себя множество просмотров страниц.
Что я ищу в этом представлении отчетов
Со временем вы должны увидеть то, что я вижу выше - общий рост «клюшки» (вверх и вправо!) вместе с вашими тематическими кластерами.
Я часто просматриваю этот отчет в течение первых шести месяцев после запуска нового кластера. Предполагая, что это обычный захват ключевых слов, я пытаюсь увидеть, как новый кластер соотносится с теми, которые мы уже опубликовали. Если я вижу что-то «отстающее», как бы это ни определялось ситуативно, я знаю, что это сигнал вернуться назад и оценить компонент индивидуально, а также общую структуру и масштаб кластера.
Конечно, мне всегда нужно помнить о том, какой объем поиска должен был генерировать конкретный тематический кластер - некоторые, естественно, будут более эффективными, чем другие, из-за объема поиска по конкретному ключевому слову, на которое он нацелен..
(Откровенно говоря, некоторые из наших наиболее прибыльных основных контент-компонентов не ориентированы на ключевые слова с наибольшим объемом, но эти ключевые слова приносят высококвалифицированный трафик. Как узнать, что какой-либо компонент приносит прибыль ? Мы скоро к этому вернемся.)
Мне также нравится наблюдать за тем, как все наши тематические кластеры работают вместе - опять же, я хочу, чтобы они продолжали расти вместе, месяц за месяцем. Обычно я использую скользящий 30-дневный диапазон в показанном выше представлении, чтобы отслеживать эффективность, а не статический просмотр по месяцам, поскольку продолжительность месяца варьируется.
В этом отчетевы также можете отслеживать просмотры страниц за сеанс, если вы прокрутите вниз под диаграммой - по умолчанию это будет число в последнем столбце. Мне это нравится, потому что это показывает мне, насколько липким является конкретный столб или кластер.
Это означает, что как только они попадают на одну страницу, они остаются на нашем сайте, чтобы исследовать другие страницы, а не уходят.
Мы стараемся сделать их как можно более запоминающимися, включаяочень наглядный призыв к действию к соответствующему контенту кластера (обычно статьи в блогах), который ведет к определенному столбцу, а такжепривлекательные связанные ресурсы, встроенные в сами столбы:
Например, вы можете получить доступ к нашему столбцу вопросов для интервью по маркетингу из недавней статьи, которую я написал о найме контент-менеджера - что, кстати, вам нужно сделать.
В нашем руководстве по ведению блога вы найдете разбросанные по всем ресурсам ресурсы, которые помогут вам найти актуальный и более глубокий контент по конкретной теме.
Использование инструмента кампаний HubSpot для отслеживания более интересных данных
Я хочу поблагодарить себя за осень прошлого ноября 2018 года. Лиз Мерфи была чертовски умна, и самые важные данные, которые я получила, связаны с тем, что я сделала перед отъездом в отпуск на День Благодарения.
У меня возникла невероятно умная идеясоздать глобальную кампанию HubSpot, которая была бы прикреплена к каждому элементу основного контента, который я создал.
Не кластеры, заметьте, а только сами столбы. Я хотел увидеть, насколько влиятельными были эти полные руководства сами по себе.
Вот почему мне очень нравится то, что я делаю:
Я пропустил несколько цифр, потому что в девушке должна быть какая-то загадка - понимаете, о чем я?
Поскольку наш отдел продаж использует HubSpot CRM для управления своей воронкой продаж, я могу отслеживать, сколько денег мы получили от сделок, в которых часть основного контента была частью уравнения.
Значит,Я могу с уверенностью сказать, что доход в размере 195 448 долларов США был закрыт, когда часть основного контента была частью уравнения с тех пор, как я создал эту кампанию - что является мощным способ увидеть рентабельность инвестиций в контент. (Мне нравится контент, который приносит деньги.)
Почему «Влияющий на доход» является самым эффективным компонентом отчетности
В некоторых случаях «влияющий на доход» может просто означать, что кто-то просмотрел одну или две части основного контента, прежде чем заключить с нами сделку.
Но во многих случаях я встречал сценарии, подобные приведенному ниже.
В следующем примере мы получилиболее 10 000 долларов США дохода от двух сделокпотому чтоодин контакт потратил ТОННУ времени на просмотр и загрузка нескольких направляющих по столбам:
В общей сложности этот человек просмотрел (и в некоторых случаях скачал) четыре разныхungatedpillars - руководство по стилю контента, обмен сообщениями о бренде, дизайн, ориентированный на рост, и исследование ключевых слов.
(Для удобства мы даем людям возможность загрузить PDF-версию каждого компонента, который мы создаем, хотя все руководство можно прочитать без необходимости указывать свой адрес электронной почты.)
Несомненно,основания, которые мы создали, стали важным фактором в решении этого человека работать с нами, что, опять же, мне нравится, потому что я могу с уверенностью сказать, что количество доход, связанный с этими сделками (более 10 000 долларов США), можно напрямую отнести на счет этих усилий.
В другом случае один основной контакт потенциального клиента просмотрел и скачал две разные статьи - руководство по редизайну веб-сайта и смерть SEO -менее чем за месяц до того, как компания подписала сделку на сумму 60 000 долларов. с УДАРОМ.
Затем был один случай, когда один контакт трижды возвращался к смерти основы SEO - и ничего больше - в течение неделипрежде чем подписать две разные сделки на общую сумму более 10 000 долларов.
И это всего лишь три примера из более чем 190 000 долларов, на которые повлиял доход. Но если бы я не создал это целостное представление в кампаниях HubSpot, я бы никогда не узнал.
Также безумно думать о том, чтоэта цифра дохода, вероятно, намного выше,поскольку кампании отслеживают только прогнозные показатели, начиная с даты добавления объекта в кампанию. Итак, если один из наших старых принципов приносил нам доход до ноября 2018 года (когда я создал кампанию в HubSpot) - что весьма вероятно, учитывая, что они являются одними из наших самых популярных - мы этого не увидим.
Обратите внимание, что этот уровень отчетности возможен только потому, что мы используем HubSpot CRM и HubSpot Marketing Hub. Наличие всех этих различных инструментов в одной экосистеме автоматизации маркетинга позволяет нам отслеживать доход, который генерирует наш контент
Кроме того, посмотрите на колонны по отдельности
Мы создаем все наши основные элементы как целевые страницы, а не как страницы на стороне конструктора веб-сайтов HubSpot. Это означает, что мы получаем забавные отчеты, которые выглядят следующим образом, когда вы нажимаетеПросмотреть сведения о странице для данного столбца:
(Напоминаем,все наши основные элементы полностью не привязаны Никому не нужно отправлять электронную почту, чтобы прочитать всю основную часть контента. Предлагаемая нами загружаемая опция предназначена только для Будьте полезны. Итак, каждая новая конверсия лида или повторная конверсия существующего лида - это бонус.)
Этот конкретный компонент - рабочая лошадка, которая обеспечивает стабильный органический и прямой трафик из месяца в месяц.
Я провожу много времени, глядя на это представление в течение первых 90 дней после запуска столба, потому что это подскажет мне, если что-то не так в основе моей темы кластер. В зависимости от того, насколько быстро работает великая машина Google, иногда может потребоваться пара недель, чтобы органический трафик начал расти.
Однако если я не вижу возможного увеличения органического трафика, я знаю, что у меня проблема - и мне нужно ее решить. Часто все, что мне нужно сделать, это настроить некоторые параметры оптимизации на странице - поиграть с заголовком, H1 и т. д. Если это не работает, я смотрю на кластер и свою стратегию ссылок.
Еще один конкретный показатель, на который мне нравится смотреть в этом представлении, - это время, проведенное на странице:
Мне нравится, что это число со временем увеличивается (как показано выше), потому что это означает, что контент ценен для людей, которые его посещают.
Если это число всегда очень низкое (менее минуты) и у вас высокий показатель отказов, вероятно, у вас есть контент, который не отвечает потребностям или намерениям людей, которые ищут по этому запросу..
Чтобы избежать этой проблемы, вот мой процесс создания идеальной стратегии индивидуального основного контента.
Наконец, не забывайте о «мягких» победах
Есть еще две вещи, которые я ищу в основном контенте, чтобы назвать его успешным:
- Кто-то из нашего отдела продаж - или, в идеале, несколько членов нашего отдела продаж - скажет, что то, что мы создали, - это безумно ценный контент, способствующий продажам, который они начнут использовать немедленно.
-
Каждый IMPACTer может использовать ссылку на написанный им раздел контента, чтобы связаться с людьми, которых он встретил на мероприятиях, выступлениях и т. д. Например, специалист по успеху клиентов IMPACT Мирия Андерсон рассказала, что после того, как она приняла участие в вебинаре SalesHacker в качестве докладчика, у нее появился приток запросов на подключение и сообщений в LinkedIn.
Посколькумы всегда ставим поле автора на каждом столбце, вот так
Снимок экрана 28 марта 2019 г., 7.44.17. Мирия смогла отправить ссылку на свое видео для руководства по продажам в качестве продолжения для тех, кто с ней связался Оно показалось более личным и актуальным, потому что ее имя было восхитительным лицо было на нем, и это было напрямую связано с темой, о которой она говорила для SalesHacker - использование видео для достижения успеха вашей командой продаж.
Подождите, а как насчет реальных параметров отчетов тематического кластера в инструменте HubSpot SEO?
Да, насчет тех, я ими не пользуюсь. Я не считаю их ценными.
Честно говоря, это дает вам некоторую интересную информацию, например количество входящих ссылок:
а иначе, а?
Опять же, именно здесь мне бы очень хотелось, чтобы у HubSpot была более надежная отчетность, потому что лучшие отчеты, которые у меня есть, показывают, сколько денег наш контент приносит бизнесу --, что является своего рода смысл всего этого контент-маркетинга, верно?- это случайный отчет о кампании, который я сделал сам.
Конечно, мне нравится, что HubSpot позволяет мне «взламывать систему» разными способами, чтобы получить нужные мне данные. Но в целом я считаю, что большая часть отчетов по основному контенту и тематическим кластерам в HubSpot отсутствует.
Мне до сих пор не нравится, что у меня нет единого представления, позволяющего увидеть количество страниц из органических источниковviewsнаши тематические кластеры. Вы можете получить это число, перейдя на каждый отдельный кластер в инструменте SEO и его расчет.
Но это не только утомительный обходной путь (учитывая количество имеющихся у нас кластеров), но и мне не придется этого делать
Тем не менее, я могу отслеживать прирост органического трафика, а также влияние ($$$), которое наш основной контент оказывает на бизнес. Последняя часть имеет для меня большое значение, учитывая сколько усилий уходит на их создание.
Однако то, что работает для меня, может не работать для вас, хотя я надеюсь, что некоторые из этих рекомендаций вам помогут. Чтобы найти правильный путь измерения основного содержания (и тематических кластеров), не забудьте сначала определить свои цели.
И никогда не полагайтесь на какой-то один показатель, который расскажет вам всю историю.