Одним из препятствий, с которыми часто сталкиваются маркетологи B2B, является измерение рентабельности инвестиций в социальные сети.
Если вы маркетолог, который верит в потенциал маркетинга в социальных сетях и инвестирует свое время и ресурсы в разработку кампаний в социальных сетях, у вас должен быть способ понять ценность своих усилий и единственный способ сделать это за счет рентабельности инвестиций.
Демонстрация измеримых результатов гарантирует, что ваша работа в социальных сетях будет воспринята в более профессиональном свете высокопоставленными менеджерами, клиентами или инвесторами.
Помимо вашей личной репутации и успеха, на кону есть еще несколько причин измерить рентабельность инвестиций в социальные сети, включая, помимо прочего:
- Доказательство ценности социальных сетей для вашей организации.
- Связывание социальных сетей с общей картиной ваших маркетинговых и организационных целей.
- Чтобы обеспечить рост и улучшение ваших маркетинговых стратегий в социальных сетях.
Точно так же, как вы приписываете потенциальных клиентов другим средствам цифрового маркетинга, таким как платная реклама и определенные целевые страницы, то же самое вы должны добиться и в социальных сетях.
Что такое рентабельность инвестиций в социальные сети
Прежде чем перейти к техническим вопросам, давайте сначала разберем значение рентабельности инвестиций в социальные сети и поймем, почему это так важно. Когда мы говорим «ROI», мы имеем в виду «возврат инвестиций», в повседневном понимании это означает понимание того, что вы «получили» от усилий, которые вы вложили в маркетинг в социальных сетях.
Основная формула измерения рентабельности инвестиций выглядит следующим образом:
ROI=(Прибыль / Общая стоимость) 100
При измерении рентабельности инвестиций в социальных сетях вы следуете той же формуле, но подключаемые переменные изменятся.
ROI в социальных сетях=(Прибыль в социальных сетях / Стоимость социальных сетей)(100)
Математика здесь довольно проста, но вопрос в том, из чего состоят эти переменные?
- Затраты в социальных сетях - это то, сколько вы вложили в свой маркетинг в социальных сетях - все, от создания, разработки и продвижения вашего контента. Вот список, в котором можно выделить некоторые общие расходы на социальные сети:
- Затраты на персонал
- Заработная плата
- Обучение
- Материалы/Оборудование
- Платформы и инструменты для маркетинга в социальных сетях
- Агенства и консультанты
- Накладные расходы (например, расходы на бухгалтерский учет, страхование, судебные издержки)
Вы можете создать свой собственный список расходов и решить, что для вас важно включить в расчет. Подготовив все затраты, просто сложите их и подставьте общую стоимость в формулу.
Прибыль в социальных сетях - это то, сколько вы заработали от своих маркетинговых усилий в социальных сетях.
«Прибыль» может быть субъективной, поскольку она зависит от ваших маркетинговых и организационных целей.
В B2B-маркетинге «прибыль» обычно означает количество привлеченных вами лидов; Однако, как и у большинства маркетологов, у вас, вероятно, возникают проблемы с точной атрибуцией потенциальных клиентов в социальные сети.
Как показывает недавнее исследование Adobe, эта проблема сводится к одному важному фактору: атрибуции по последнему действию.
Большинство маркетологов оценивают успех своих усилий в социальных сетях по последнему каналу/публикации, которая привела пользователя к конверсии. Проблема в том, что это неточно отражает влияние социальных сетей на решения пользователей о покупке.
Напротив, Adobe подчеркивает, что сбор аналитики социальных сетей с помощью атрибуции первого касания на 94 % более достоверен.
Большинство потенциальных клиентов сначала узнают информацию о вашей компании через публикации в социальных сетях, а затем решают предпринять дальнейшие действия, например прочитать ваш блог и загрузить ваши вебинары.
Опять же, их зацепило первое сообщение, а не последнее.
Как измерить рентабельность инвестиций в социальные сети
При расчете рентабельности инвестиций в социальные сети в B2B-маркетинге вам необходимо понимать, сколько стоит каждый лид из разных типов контента, который вы распространяете в своих социальных сетях, и иметь возможность присвоить ему денежную ценность.
Лид, полученный посредством вебинара, может быть более ценным, чем лид, полученный в результате подписки на блог. Если вы только начинаете свою маркетинговую стратегию и еще не знаете реальных цифр, альтернативным вариантом может быть изучение отраслевых показателей.
Одним типом контента, который становится все более популярным среди B2B-маркетологов, являются вебинары: 62% сейчас используют вебинары как часть своей контент-стратегии. В связи с этим мы разложим, сколько стоит вебинар в качестве лида, и введем числа в формулу, показанную выше.
По данным ReadyTalk,средняя стоимость создания и проведения ежемесячного вебинара составляет 11 000 долларов в год. Это 915 долларов за один вебинар, а социальные сети - около 500 долларов. Предположим, что 50 пользователей превратились в лидов через вебинар, и каждый лид приносит компании 500 долларов:
- Стоимость вебинара в социальных сетях: $500
- Выигрыш: 50 X 500 долларов США=25 000 долларов США
- ROI=(25 000 долларов США / 500 долларов США) X 100=
Таким образом, общая рентабельность инвестиций в социальные сети при проведении ежемесячного вебинара составляет5000 долларов США.
К сожалению для нас, маркетологов, лиды обычно не конвертируются при первом взаимодействии с вашим брендом.
Как упоминалось ранее, перед конверсией лиды обычно проходят путь взаимодействия и взаимодействия.
Они могут прочитать пару сообщений в блоге, загрузить непроверенный технический документ и, наконец, совершить конверсию, подписавшись на вебинар. Это связано с тем, что покупатели B2B используют ваши каналы контента, чтобы собрать как можно больше информации о вашей организации, ее продукте или услуге, прежде чем принять решение связаться с вами.
Фактически, исследование Forrester показало, что на каждый фрагмент контента, созданный вашей компанией, B2B-клиент проверяет 3 фрагмента контента о вашей организации.
Рассчитав рентабельность инвестиций в социальные сети, вы сможете понять истинный успех вашего социального контента в кампаниях и то, как он влияет на ваше привлечение потенциальных клиентов.
Понимание своих целей
Прежде чем определять показатели эффективности социальных сетей, вам необходимо определить цели маркетинга в социальных сетях.
Эти цели должны быть установлены и согласованы между вашими маркетинговыми и исполнительными командами. Они должны соответствовать (и дополнять) ваши существующие бизнес- и маркетинговые цели.
Кроме того, ваши цели должны соответствовать модели S. M. A. R. T - конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и своевременными.
Каждой цели должно быть присвоено числовое значение и указан срок, например «50 конверсий к концу второго квартала». Как только все поймут конкретные цели социальных сетей, вы сможете определить свои ключевые показатели эффективности.
Определение ключевых показателей эффективности в социальных сетях
Поскольку ваш успех в качестве B2B-маркетолога измеряется количеством привлеченных потенциальных клиентов, вам необходимо отслеживать правильные ключевые показатели эффективности в социальных сетях.
Такие показатели тщеславия, как «лайки», «поделиться» и «ретвиты», если оставить в стороне, вам нужно сосредоточиться на показателе, который имеет реальную ценность, а именно на конверсиях. Ваша компания и руководители отдела маркетинга должны определить действия, составляющие конверсию.
Это может быть подписка на блог, загрузка технического документа или даже регистрация на вебинар. Измерение конверсий ответит на вопрос, как социальные сети влияют на конечные цели вашей компании.
Докажите свою социальную рентабельность
Хотя важно определить свои цели и действовать для их достижения, ваша работа как маркетолога B2B считается выполненной только после того, как вы достигли общих маркетинговых целей.
Отслеживание конверсии пользователей социальных сетей в потенциальных клиентов и, возможно, в клиентов существенно повлияет на ваши будущие маркетинговые стратегии и докажет генеральному директору и компании ценность социальных сетей.
К сожалению, многие компании не уделяют особого внимания подтверждению рентабельности инвестиций в социальные сети.
По данным исследования CMO 2014 года, только 15% маркетологов могут это сделать, потому что им либо не хватает бюджета, либо подходящего набора инструментов для анализа своей деятельности в социальных сетях и возможности связать ее с лидогенерацией.
Внедрив комплексную платформу управления социальными сетями, такую как, например, Oktopost, вы сможете понять путь вашего пользователя и проанализировать каждое отдельное взаимодействие, которое привело его/ее к конечному достижению точки конверсии.
Увеличьте рентабельность инвестиций в социальные сети
Отслеживать рентабельность инвестиций в социальные сети, чтобы доказать, что ваши усилия имеют большую ценность, - это одно, но следующей задачей должно стать постепенное ее увеличение.
Помнишь цели, которые ты поставил перед собой? Их следует постоянно пересматривать и привязывать к рентабельности инвестиций в социальные сети.
Если ваши кампании идут тернистым путем или не оказываются такими успешными, как вы себе представляли, возможно, пришло время освежить вашу контент-стратегию и провести мозговой штурм некоторых привлекательных методов таргетинга на вашу покупательскую персону. Чем быстрее вы определите, что вас сдерживает, тем лучше.
Используя инструменты анализа социальных сетей, вы можете получить глубокое представление о том, насколько хорошо каждый фрагмент контента и сообщения находит отклик у вашей аудитории и влияет на вашу воронку продаж. Таким образом, вы сможете принимать обоснованные решения при смене тактики.