Много лет назад, когда я был продавцом, я начал понимать фундаментальную истину о бизнесе.
Я всегда знал, что продавцы всегда готовы к улыбке, рукопожатию и хорошим манерам, но вскоре я понял, что успех продаж - это нечто большее.
Дело не только в том, чтобы понравиться. Конечно, люди охотнее покупают у тех, кто им нравится – в конце концов, именно поэтому поддержка знаменитостей работает так хорошо. Но я начал понимать, что продажи - это нечто большее, чем просто нравиться. Речь шла о доверии.
Если бы потенциальный клиент мне доверял, вероятность того, что он закроется, была бы гораздо выше. Это стало основой моего мировоззрения. Я понял, что в какой бы отрасли мы ни работали, мы все занимаемся доверием.
Это стало моей мантрой
Когда я путешествовал, чтобы выступать с программными докладами перед бизнес-группами и на конференциях, говорил ли я о маркетинге, продажах, коммуникациях или лидерстве, суть моего послания была одна и та же: люди покупают у компаний, которым они доверяют.
Доверие – причина лояльности к бренду. Доверие является причиной подписания сделки.
Доверие – основа будущего успеха.
Но доверие было трудно измерить и легко ошибиться, потому что у нас не было инструментов для его измерения.
Ниже вы найдете составные частииндекса доверия, который вы можете использовать, чтобы оценить, насколько ваша аудитория доверяет вам, и посмотреть, укрепляет ли ваш бизнес доверие или со временем теряет доверие к рынку.
Разрушаем миф «Я узнаю это, когда увижу»
Доверие невидимо, но это не значит, что его нельзя измерить.
Если вы думаете: «Конечно, моя аудитория доверяет нашему бизнесу», вы можете быть правы, но вы также можете ошибаться, и без способа измерения вы никогда не будете уверены.
Имейте в виду, что ваша аудитория - это множество людей, поэтому не все они будут относиться к вам одинаково.
Однако, если вы возьмете на себя обязательство завоевать доверие своей аудитории в целом, вы будете двигаться в правильном направлении с теми, кто нуждается в помощи. Показатели, приведенные ниже, позволят вам измерить этот прогресс.
Я разобью индекс доверия на три сегмента:
- Измерение доверия перед продажей
- Измерение доверия во время продажи
- Измерение доверия после продажи
Затем я приложу шаблонную версию электронной таблицы, которую мы используем в IMPACT для отслеживания сигналов доверия от нашей аудитории.
Примечание: не все, что представлено ниже, применимо к каждому бизнесу, но я надеюсь, что вы сможете использовать то, что я представляю ниже, чтобы начать измерять свой собственный индекс доверия.
Часть I: Измерение доверия перед продажей (т. е. на вершине воронки продаж)
Здесь все начинается.
Потенциальный будущий клиент только начинает узнавать о вашем бренде. Как гласит старая поговорка, у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Когда посетитель только знакомится с вашим брендом, у вас есть огромная возможность построить отношения.
В то же время вы должны помнить, что каждая страница вашего сайта может стать для кого-то первым знакомством с вашим брендом, поэтому вам нужно обращать внимание на каждое слабое звено.
На вершине воронки доверие строится на честности и измеряется вовлеченностью. Поисковые пользователи ищут информацию, а не коммерческое предложение или демонстрацию продукта. Когда ваш контент предлагает объективную информацию, вы на пути к завоеванию доверия.
Но как на самом деле выглядит это доверие?
Я обнаружил, что если вы соберете нужные данные и будете отслеживать их еженедельно, вы сможете увидеть, окупаются ли ваши усилия по укреплению доверия со своей аудиторией.
Я советую бизнесу отслеживать следующие показатели. Сейчас, надо признать, некоторые труднее отслеживать, чем другие, но с хорошей CRM и Google Analytics вы можете получить много полезных данных.
Имейте в виду, это не единственные цифры, на которые вашей маркетинговой команде следует обратить внимание. Есть много других, которые важны для ваших целей. Но те, что перечислены ниже, должны составить ваш индекс доверия.
Отслеживайте эти показатели для измерения доверия (в совокупности)
-
Продолжительность сеанса: сколько времени в среднем проводят посетители на вашем сайте? Чем дольше мы уделяем чему-то внимание, тем больше мы доверяем.
Как измерять: используйте CRM или Google Analytics для измерения средней продолжительности сеанса по всему сайту.
-
Прямой трафик: Посетители специально вводят URL-адрес, чтобы попасть на одну из ваших страниц. Тот факт, что они ищут вас по имени, показывает, что вы признанный и заслуживающий доверия ресурс.
Как измерять: И ваша CRM, и Google Analytics могут измерять прямой трафик. В HubSpot выберите его из списка в отчете по аналитике трафика.
-
Среднее количество просмотров страниц за сеанс:Кто-то, кто проводит время на вашей странице и читает ваш контент, является верным признаком доверия. Если они готовы перейти по ссылке и прочитать больше, значит, они доверяют найденному контенту.
Как измерить: Вы можете измерить количество просмотров страниц за сеанс в вашей CRM, используя комбинированный отчет. Если вы представляете местный бизнес, вы также можете фильтровать по местоположению.
-
Подписки: У всех нас есть переполненные почтовые ящики. Если кто-то решит подписаться на вашу рассылку новостей или RSS-канал, он пригласит вас в свою повседневную рабочую жизнь.
Как измерить: Вы должны отслеживать общее количество подписчиков еженедельно с помощью CRM. Не просто отслеживайте общее количество подписчиков. Посмотрите, сколько зарегистрировалось и сколько выбыло.
-
Взаимодействие с новостной рассылкой: Эти почтовые ящики переполнены не просто так. В прошлом мы говорили «да» слишком много раз. Рейтинг открытий и рейтинг кликов показывают, что ваша аудитория действительно потребляет (и, возможно, даже наслаждается!) ваш контент.
Как измерять: Каждый раз, когда выходит ваш информационный бюллетень, вы должны отслеживать основные параметры, как и для любого маркетингового электронного письма: уровень открытий, рейтинг кликов и все остальное. ты хочешь увидеть. Но имейте в виду, что для начала вам придется установить базовые цифры. Вовлеченность, которую вы видите в типичных маркетинговых электронных письмах, может не отразиться на вашей рассылке.
-
Частные ответы (на маркетинговые электронные письма или публикации в социальных сетях): Публичные комментарии в LinkedIn - это здорово, но они направлены не только на создание бренда этого человека, но и на ваш контент.. Личное сообщение или ответ на новостную рассылку по электронной почте требуют больше усилий и значат больше.
Как измерить: Убедитесь, что ваш информационный бюллетень исходит от человека, а не только от [email protected]. В тексте поощряйте ответы. Эти ответы могут быть перенаправлены непосредственно отправителю, который сможет сообщать о них каждую неделю.
-
Заполнение формы полностью:Когда кто-то совершает конверсию и становится лидом, он часто делает это в форме. Чем больше информации они готовы предоставить, тем больше они доверяют. Простая форма, содержащая только имя и адрес электронной почты, - это пустяки. Если вы запрашиваете дополнительную информацию, а посетители ее предоставляют, это хороший знак.
Как измерить: Маркетологи всегда находят баланс между запросом необходимой информации и меньшим количеством заполнений форм. Мой совет: просите то, что вам нужно и что разумно, и предлагайте ценность взамен. И будьте предельно ясны в отношении следующих шагов. Серьезные покупатели, которые доверяют вам, дадут вам то, что вы ищете.
В то же время обязательно просмотрите отчет о выполнении шагов формы HubSpot, чтобы проверить свой уровень завершения. Вам нужен высокий показатель заполнения, основанный на количестве просмотров/взаимодействий с формой.
Отслеживайте эти показатели для измерения доверия (для отдельного лида)
-
Общее количество просмотров страниц до того, как он станет лидом: Если человек продолжает возвращаться на ваш сайт до того, как он совершает конверсию и становится лидом, он начал строить отношения с вашим брендом.
Как измерить: Как только кто-то совершил конверсию на вашем веб-сайте, отслеживание файлов cookie должно позволить вам увидеть страницы, которые он просматривал в прошлом. Эта информация будет храниться в их контактной записи в вашей CRM. Однако это число будет продолжать расти по мере того, как они просматривают больше страниц в процессе продажи или после того, как станут клиентами.
Вот как можно отследить количество страниц, которые они просмотрели, прежде чем стать лидами, с помощью Джесс Палмери, нашего ведущего тренера HubSpot.
-
Общее время просмотра видео: Это демонстрирует то же самое, что и просмотры сайта - этот человек вкладывает время в ваш контент.
Как измерить: Это сложнее, потому что это зависит от того, где размещены ваши видео. YouTube предоставляет данные в совокупности, но встроенные на ваш сайт видео, размещенные на другой платформе, могут дать вам индивидуализированную информацию. Вот как это выглядит в HubSpot Video, когда вы фильтруете записи контактов по воспроизведениям мультимедиа.
-
Распространение контента: Когда вы делитесь чем-то (по электронной почте или в социальных сетях), вы ставите на карту свой собственный авторитет. Если кто-то делится вашим контентом, он верит в ваше сообщение.
Как измерить: Поскольку обмен контентом может принимать разные формы, отслеживание этого может оказаться непростой задачей. Это могут быть обратные ссылки на ваш контент, репосты ваших видео в социальных сетях или пересылка вашего путеводителя по электронной почте.
Часть II: Измерение доверия в процессе продаж
Если ваши маркетинговые усилия окупились, потенциальные клиенты должны войти в ваш процесс продаж с уже установленными отношениями с вашим брендом.
Для наших клиентов нередко потенциальные клиенты уже прочитали десятки статей и стали подписчиками YouTube и информационных бюллетеней.
В этом случае работа отдела продаж становится намного проще. Когда доверие уже установлено, продавец становится управляющим этим доверием. Им не обязательно начинать с нуля.
Тем не менее, есть ключевые показатели, на которые следует обратить внимание, чтобы убедиться, что ваша команда все делает правильно.
-
Среднее время закрытия сделки:Чем больше доверия к потенциальному клиенту, тем легче продажа. Они уже прочитали ваш контент и узнали ваш бренд.
Как измерить: Ведите текущий подсчет продолжительности сделки от первого звонка до закрытия/выигрыша. В зависимости от вашего цикла продаж вы можете составлять отчеты еженедельно, ежемесячно или ежеквартально. Подведите итог продолжительности среднего цикла продаж за этот период и поделитесь этим со своей командой.
-
Персонализация процесса продаж: Я знаю, это кажется более качественным, но это помогает вам лучше понять ваш процесс продаж. Посмотрите, насколько один звонок по продажам отличается от другого. Чем персонализированнее, тем доверительнее отношения.
Как измерить: Вы можете измерить это во время отдельного звонка, используя инструменты искусственного интеллекта, такие как Chorus или Gong. Отслеживайте слова, уникальные для потенциального клиента, чтобы вы могли видеть, какая часть каждого звонка связана с потребностями потенциального клиента, а какая - с вашим продуктом или услугой.
Часть III: Измерение доверия клиентов после продажи
Некоторые из самых сильных индикаторов доверия появляются после того, как потенциальный клиент становится клиентом. К этому моменту они уже достаточно доверяют вам, чтобы совершить покупку.
Итак, смогут ли они стать постоянными клиентами, порекомендовать вас своим друзьям и остаться в орбите вашего бренда? Или они собираются оставить вам отзыв с одной звездой и активно критиковать вашу организацию?
-
Net Promoter Score (NPS):Этот показатель измеряет удовлетворенность клиентов по шкале от 1 до 10 с целью выявить тех клиентов, которые настолько довольны, что становятся « промоутеры». Это не идеальный инструмент, но его удобно использовать.
Как измерить: Вы можете узнать больше на этом сайте.
-
Количество предоставленных рекомендаций: Клиент, который так рад, что порекомендовал ваш бизнес в свою сеть, глубоко доверяет вашему бренду.
Как измерить: Лучший способ измерить это - на ведущей стороне. В анкетах обязательно спросите, откуда человек узнал о вас. Если это было по рекомендации, обязательно спросите, от кого.
-
Взаимодействие с вашим сообществом после продажи: В ту минуту, когда продажа закрывается, завершаются одни отношения и начинаются другие. Обслуживание клиентов - это то, где строится реальная лояльность к бренду. Вы хотите, чтобы ваши клиенты стали постоянными клиентами и представителями бренда.
Как измерить: Вы можете отслеживать это несколькими способами. Возможно, у вас есть информационный бюллетень для клиентов или другое сообщение, которое выходит. Или онлайн-сообщество, такое как группа в Facebook или LinkedIn. Там вы можете отслеживать вовлеченность. И проверьте, следят ли ваши клиенты за вашим брендом в социальных сетях или на YouTube.
-
Посещаемость мероприятий:Будут ли ваши бывшие клиенты посещать ваши будущие мероприятия? Считают ли они по-прежнему важным для себя ваш бизнес? Вы можете смело поверить, что каждый участник следующего мероприятия Apple уже купил продукт Apple. Вероятно, несколько. И они обязательно станут постоянными клиентами в будущем.
Как измерить: Если вы проводите мероприятия, отслеживайте посетителей, которые уже есть в вашей системе. Возможно, они смогут разместить на своем бейдже специальную отметку, отмечающую, что они уже были клиентами. Вы всегда можете рассмотреть возможность предложения пропусков для друзей или скидок.
Отслеживание индекса доверия
Не все перечисленное выше применимо к каждому бизнесу. У вас может не быть новостной рассылки, вы не можете проводить мероприятия и т. д.
Но большинство приведенных выше показателей вы и ваша команда должны отслеживать каждую неделю.
Чтобы дать вам преимущество, я создал простую таблицу, которую вы можете использовать, чтобы начать отслеживать эти показатели уже сегодня. Ничего особенного. Я не добавлял расчеты или условное форматирование. Я оставлю это тебе. Просто откройте файл и скопируйте его, чтобы изменить шаблон в соответствии со своими потребностями.
Сила индекса доверия
В ходе знакового исследования, в котором приняли участие более 30 000 респондентов, исследователи из Edelemen обнаружили, что только 54% американцев доверяют бизнесу в том, что он поступает правильно. Подумай об этом. Вы продаете товар на торговой площадке, которая, скорее всего, вам не доверяет.
Чтобы преодолеть этот дефицит доверия, вы должны придерживаться честности и прозрачности, заменяя навязчивый подход обучением покупателей и построением взаимоотношений.
Этот подход принесет большие выгоды в долгосрочной перспективе. Отношения развиваются медленно, но однажды они становятся мощными и ценными.
Доверие имеет значение.
Исследования Adobe показывают, что 71% клиентов будут покупать больше у компании, которой они доверяют, и я готов поспорить, что на самом деле это число еще выше. В конце концов, когда вы в последний раз отдавали свои деньги ненадежному человеку?
Если вы хотите завоевать доверие, не думайте об этом как о расплывчатом понятии, которое невозможно измерить. Отслеживайте показатели, перечисленные выше. Создайте свой индекс доверия, чтобы быть уверенным, что ваш бизнес занимается самой важной работой для долгосрочного успеха.