Когда я учился во втором классе, я основал секретный клуб.
Мы с членами-основателями делали маленькие удостоверения личности, проводили встречи во время перемен и даже написали викторину, чтобы определить, кто может присоединиться.
Мы были эксклюзивными, и каждая девочка в моем классе хотела присоединиться примерно на неделю, но, эй, в начальной школе это был довольно хороший результат.
Когда что-то эксклюзивно, не каждый может это иметь, и по своей природе люди хотят того, чего не могут иметь.
Для маркетологов это мощный психологический феномен, но, к сожалению, очень немногие компании используют его в своих интересах, а те, кто это делает, зачастую далеки от успеха.
Психологическая сила эксклюзивности
Влияние эксклюзивности на людей начинается сПринципа дефицита.
Как и спрос и предложение, принцип дефицита гласит, что чем более редким или недостижимым является что-то, тем оно ценнее. Эта неуловимая ценность пробуждает в человеке чувстволюбопытствоисрочность и заставляет его хотеть знать именно то, что он упускает.
Именно эти эмоции заставляют людей выстраиваться в очередь при нулевой погоде в Черную пятницу или просыпаться в 5 утра, чтобы сделать предзаказ на новейший iPhone. Каждый хочет быть одним из немногих счастливчиков, которые получат телевизор с плоским экраном, или первым, кто узнает, достигла ли Apple цели.
К выгоде маркетологов, именно эти эмоции также заставляют людей желать совершить конверсию или перейти по ссылке, чтобы убедиться, что они ознакомились с вашими эксклюзивными предложениями, пока не стало слишком поздно.
Важность и принадлежность
Хотя удовлетворение любопытства само по себе является удовлетворением, эксклюзивность вызывает множество других психологических наград, включаячувство принадлежностииважность.
Если ваш продукт, услуга или предложение эксклюзивны или ограничены, то и их преимущества тоже. Будучи одним из немногих, кто имеет доступ к этим преимуществам, вы попадаете в элитную группу, создавая сильное чувство принадлежности и общности (которое, как утверждал Маслоу, находилось в центре человеческой иерархии потребностей). Эти сообщества дают людям место для общения. и объединяться общим опытом или даже служить питательной средой для новых идей.
Принадлежность к этой группе и доступ к этим преимуществам также придают людям уверенность. Они чувствуют себя важными и имеют преимущество перед своими сверстниками – обе важные эмоции, связанные с брендом B2B.
Эксклюзивность пошла не так
Хотя концепция эксклюзивности в маркетинге может показаться достаточно простой для понимания, существует множество брендов, которые подходят к ней неэффективно. Самым ярким и недавним примером этого является сервис потоковой передачи музыки Jay ZTidal, который в 2015 году стал доступен исключительно платным подписчикам.
Почему это не сработало
Я мог бы часами разглагольствовать о том, где Джей ошибся в этом (на самом деле, когда-то мы с Джоном Бонини почти так и сделали), но я сосредоточусь на главном:отсутствие четкой клиентской ценности.
Чтобы стратегия, основанная на эксклюзивности, работала, вы должны предложить пользователю четкую, уникальную ценность. Это то, что привлекает интерес человека; Именно эти эксклюзивные преимущества заставляют их желать совершить конверсию и стать частью элитного сообщества пользователей.
Когда он был впервые запущен, вы попадали на домашнюю страницу Tidal, из-за чего было трудно понять, во что именно вы ввязываетесь.
У вас была возможность просмотреть закрытый пример интерфейса, но не было работающей бесплатной пробной версии или даже отзывов, которые могли бы поручиться за услугу. Вам придется поискать в скрытой навигации, чтобы найти «исследовательское видео», и даже тогда это всего лишь симуляция приложения в действии.
На самом деле не было четкого различия между этим и другими потоковыми сервисами (кроме ограниченного списка эксклюзивного контента.)
В целом ценность Tidal была неосязаемой. Бренд заявил, что предлагает максимально возможное качество звука, но никто не сможет узнать об этом, не указав номер своей кредитной карты. Это было не только неудобно, но и отталкивало аудиторию, привыкшую получать ту же ценность бесплатно.
Обновлено 17.04.17
К счастью, сегодня впечатления от Tidal кардинально изменились. Теперь сервис позволяет пользователям получать доступ к фрагментам аудио и видео, хотя для полной пробной версии по-прежнему требуется номер кредитной карты, а его уникальная ценность по сравнению с другими потоковыми сервисами остается неясной.
Эксклюзивный контент
Как и Netflix, в последние два года ценность бренда основывалась в первую очередь на его эксклюзивном контенте, включая визуальный альбом Бейонсе, Lemonade и The Life of Pablo Канье Уэста.
В марте 2015 года Tidal заявила, что у нее 580 000 подписчиков, но новые цифры пока не обнародованы. Между тем, Spotify насчитывает более 50 миллионов активных пользователей.
Как Google все понял
В отличие от Tidal, Google снова и снова доказывает, что понимает, как использовать эксклюзивность для продвижения нового продукта.
От Gmail и Voice до Google+ и Inbox веб-гигант овладел искусством внедрения, кристально ясно объясняя свою ценность (посредством подробных видеороликов о продуктах и целевых страницах) и делая регистрацию эксклюзивной, требуя приглашения от другу или самому Google.
Этот подход не только возбуждает любопытство, но и поощряет общение и общение, заставляя большинство людей обращаться к своей сети, чтобы получить желанное приглашение.
Как создать ощущение эксклюзивности с помощью маркетинга
Вам не обязательно быть Google или Jay Z, чтобы включить эксклюзивность в свой маркетинг. Попробуйте использовать эти три простых инструмента в сочетании с предстоящим предложением, чтобы повысить его редкость и воспринимаемую ценность:
1. Списки ожидания:
Создавайте ажиотаж и узнаваемость, предлагая людям заранее подписаться на предстоящее предложение или мероприятие с помощью специальной целевой страницы. Это поможет вам составить список, который вы сможете отправить по электронной почте, и в целом способствовать покупке продукта.
2. Установить сроки:
Установите сроки регистрации на мероприятие или активации акции. Это создает ощущение срочности и дает вашей аудитории дополнительный стимул действовать сейчас, а не ждать, пока не станет слишком поздно.
3. Предельные количества:
Ограничивайте свои рекламные акции или предложения определенным количеством людей или бонусов. Это, как и установка крайнего срока, создает ощущение срочности и дефицита предложения и побуждает вашу аудиторию принять меры прямо сейчас и стать одним из немногих счастливчиков, которые получат выгоду от продвижения.
Например:
- “Пространство ограничено. На вебинар этой недели осталось всего 15 мест!»
- “Первые 100 человек, которые зарегистрируются, получат бесплатную электронную книгу!”
4. Иметь квалификацию:
Другой способ создать ощущение эксклюзивности - установить конкретные критерии для тех, кто может воспользоваться конкретным предложением.
В зависимости от вашего бизнеса, возможно, он открыт только для людей из определенной области или отрасли. Это ограничение увеличивает воспринимаемую ценность предложения; Не каждому это дано!