Как индивидуальная идентичность влияет на то, как аудитория делится информацией [данные опроса]

От влиятельных лиц до «скрытников» - контент, которым люди предпочитают делиться в Интернете, стал играть важную роль в том, как они формируют свою самооценку и контролируют то, как они представляют себя другим в Интернете.

Но что заставляет человека идентифицировать себя с частью контента? Какие аспекты их личности более эффективно побуждают пользователей поделиться ими?

Понимание этой сложной взаимосвязи является ключом к пониманию взаимодействия пользователей с контентом или его отсутствия. Никто не знает этого лучше, чем BuzzFeed, самый успешный интернет-издатель.

Основатель BuzzFeed Джона Перетти создал сайт на основе идеи о том, что один из способов формирования самоидентичности людей - это присвоение и включение культурных артефактов из средств массовой информации (таких как песни, фильмы, телешоу и т. д.). В эпоху Интернета подобные культурные артефакты принимают форму мемов, твитов и постов в социальных сетях.

Вот тут-то и приходят на помощь создатели контента. Задача создателя контента, погружающегося в поток шума социальных сетей, состоит в том, чтобы создавать контент, который помогает людям обнаружить общий опыт, общие ценности и коллективную идентичность - создавать культурные артефакты, которые люди захотят присвоить и включить в свою индивидуальность.

Другими словами, создавать контент, который помогает людям общаться друг с другом на новом «языке» обмена информацией в социальных сетях.

Чтобы получить представление о том, как люди рассматривают и формируют свою идентичность, делясь информацией в социальных сетях, мы опросили более 1000 человек о различных аспектах их привычек и мотивации делиться информацией в Интернете в отношении личной идентичности.

Мы попросили их оценить важность различных аспектов идентичности при обмене информацией в социальных сетях, а затем задали конкретные вопросы об их фактическом поведении при обмене информацией. Мы также проанализировали результаты по полу и возрастным группам, чтобы получить более глубокое понимание.

Аспекты идентичности

Наше исследование было сосредоточено на пяти широких аспектах, составляющих индивидуальную идентичность, по мнению социологов. Они:

Личное - отношение к ценностям, мечтам, целям и эмоциям
Relational - касается отношений, обязательств перед партнерами и тесной дружбы
Социальный - касается популярности, реакции других и внешнего вида
Коллектив - отношение к поколению, расе и религии
Поверхностный - отношение к вещам, возрасту и полу

Хотя каждая из этих категорий имеет свою индивидуальность, они не обязательно одинаково важны.

В своей статье «Выраженность идентичности и важность идентичности в теории идентичности» доктор Р. К. Моррис из Университета Пердью объяснил, что согласно теории идентичности мы ранжируем многие аспекты нашей идентичности в иерархию. Чем выше рейтинг личности и чем крупнее и важнее социальная сеть, связанная с этой личностью, тем больше вероятность того, что мы предпримем действия для укрепления или укрепления этой личности.

Итак, какие личности наиболее важны для пользователей социальных сетей? По шкале от 1 до 5 участники опроса оценили свою реляционную и личную идентичность как наиболее важную для них при обмене контентом в социальных сетях.

Относительная идентичность

Когда дело доходит до обмена контентом в Интернете, 84% всех участников сказали, что для них важны «отношения» и «быть хорошим другом для тех, кто мне дорог». Более 20% назвали эти факторы «чрезвычайно важными», присвоив им максимально возможную оценку.

Реляционная идентичность была наиболее важной для самой старшей возрастной группы в нашем исследовании; люди в возрастной категории 65+ оценили свои отношения с другими людьми намного выше, чем любой другой фактор в опросе.

Личная личность

Этот аспект идентичности включает в себя внутреннюю жизнь человека, его убеждения, воображение и эмоции. В среднем участники опроса поставили эту категорию на второе место после своих привычек делиться информацией; 63% участников оценили свои личные ценности и моральные стандарты как очень или чрезвычайно важные, когда они делились контентом в Интернете.

Мы также обнаружили, что молодые люди оценивают этот личный аспект идентичности немного выше, и его важность снижается по мере взросления возрастных групп. Как молодые, так и старшие миллениалы (в возрасте 18-34 лет) оценили свои мечты, воображение и цели выше, чем их старшие коллеги.

Социальная идентичность

Социальная идентичность, включающая в себя популярность, реакцию окружающих и внешний вид, была третьей по важности для всех участников. Мужчины, как правило, оценивают этот аспект немного выше, чем женщины: 41% мужчин считают, что популярность, по крайней мере, в некоторой степени важна, по сравнению с 37% женщин.

Младшие участники, включая миллениалов и представителей поколения X (18-50 лет), придавали больше значения своему внешнему виду, в то время как самые старшие возрастные группы (51 год и старше) придавали этому очень мало значения.

Поверхностная идентичность

Большинство участников заявили, что их не особо волнуют поверхностные аспекты их личности в Интернете. Материальные блага, возраст и пол заняли второе место в нашем опросе. Менее 30% сказали, что их пол или возраст имеют значение. Это может отражать тот факт, что самые поверхностные аспекты нашей личности легче всего скрыть в Интернете.

Менее 35% заявили, что их имущество - то, чем они владеют - играет важную роль в обмене контентом. Однако мужчины и молодые респонденты оценили имущество выше, чем другие группы: 31% молодых миллениалов, 16% пожилых миллениалов и 16% мужчин оценили имущество как «очень» или «чрезвычайно» важное.

Коллективная идентичность

Факторы, связанные с поколением, расой и религией, считаются наименьшими факторами при обмене информацией в Интернете. Менее 10% всех участников оценили какой-либо фактор коллективной идентичности как «чрезвычайно важный».

Пожилые пользователи - те, кто старше 35 лет - оценивают принадлежность к своему поколению выше, чем более молодые пользователи, при этом бэби-бумеры оценивают этот фактор наиболее высоко. Это отражает тот факт, что старшие поколения с большей вероятностью осознают смену ценностей между поколениями.

Наименее важный фактор, который пользователи учитывают при обмене контентом в Интернете? Религия. 55% респондентов опроса заявили, что этот фактор «не важен».

Поделиться поведением

Наше исследование показало, что использование социальных сетей было обычным и повсеместным явлением во всех возрастных группах. Более 85% заявили, что публикуют сообщения в социальных сетях не реже одного раза в неделю. 68% участников заявили, что публиковали сообщения в социальных сетях от 1 до 7 раз за последнюю неделю. 42% заявили, что 1-3 их поста были статьями или материалами сторонних онлайн-издателей.

Удивительно, но представители самого молодого поколения (в возрасте 18-21 года) реже всего делились информацией в социальных сетях; 21% представителей этой возрастной группы заявили, что вообще не публиковали посты на прошлой неделе, а 53% заявили, что не делились контентом ни с одним онлайн-издателем. Следующими по наименьшей степени склонности делиться сторонним контентом были самые старшие респонденты (65 лет и старше); 50% заявили, что не делились контентом от издателей на прошлой неделе.

Мужчины чаще делятся информацией в социальных сетях, чем женщины. Но женщины ожидают большего участия от своих друзей: 68% женщин ожидают 11 или более лайков или комментариев к своим публикациям в Facebook по сравнению с 61% мужчин.

Аналогично, бэби-бумеры (в возрасте 41-65 лет) заявили, что ожидают большего участия от своих друзей, чем представители других возрастных групп. Более 30% пожилых миллениалов и людей в возрасте 51 года и старше ожидают получить на 11 лайков или комментариев больше, по сравнению с менее чем четвертью молодых миллениалов и представителей поколения X.

Но, как показал наш опрос, получение меньшего, чем ожидалось, количества лайков или комментариев не оказывает существенного влияния на то, будут ли пользователи делиться похожим контентом.

Восемьдесят девять процентов (89%) женщин и 87% мужчин заявили, что существует хотя бы некоторая вероятность того, что они будут публиковать подобный контент в будущем, и почти 10% как мужчин, так и женщин заявили, что «определенно будут это делать». », независимо от помолвки. Точно так же бэби-бумеры с большей вероятностью, чем другие возрастные группы, снова делились похожим контентом, независимо от вовлеченности.

Мотивы для обмена

Когда мы попросили участников оценить наиболее важную мотивацию для публикации в социальных сетях, один ответ преобладал над всеми остальными: они хотят развлечься. 44% респондентов назвали развлечение основной мотивацией для обмена информацией, на втором месте следует образование (25%). Третьей по важности мотивацией для обмена было «поделиться чем-то, что отражает то, кем я являюсь», что было самым важным для 20% пользователей.

Очень немногие (около 10%) заявили, что делились контентом, чтобы «продемонстрировать поддержку какого-то дела». А мотивация «узнавать о людях» в социальной сети почти не показалась важной никому из респондентов.

Мотивы обмена информацией немного различаются в зависимости от пола. В целом женщины делятся более альтруистично, чем мужчины. Из последних пяти статей, которыми они поделились, 44% женщин и 27% мужчин поделились контентом, чтобы продемонстрировать свою поддержку того или иного дела. Однако только 13% женщин и 8% мужчин заявили, что альтруизм был для них «самым важным», когда они делились контентом.

Точно так же молодые люди, как правило, придают наименьшее значение проявлению поддержки какого-либо дела. Менее 10% всех респондентов в возрасте до 50 лет назвали причины важными, в то время как это число выросло до 20% в возрасте 51-65 лет и 37% в возрасте 65+.

Вывод

Когда мы просили пользователей поделиться конкретными статьями, они с гораздо большей вероятностью поделились наиболее интересным и наименее личным контентом. В то же время они с наименьшей вероятностью делились контентом с наибольшим потенциалом противоречий, моральной валентности или оценочных суждений.

Социальные аспекты социальных сетей (отношения, хорошие друзья) доминируют в использовании людьми социальных сетей, и они наиболее заметно влияют на мотивацию людей делиться сторонним контентом. Более индивидуалистические аспекты личной идентичности (личные цели и надежды, воображение) занимают более низкое место, но они по-прежнему являются важными драйверами репостов в социальных сетях. Наиболее конкретные и поверхностные категории (раса, пол, религия) оказывают наименьшее влияние на поведение широких масс.

Пользователи прекрасно понимают, что использование социальных сетей - это прежде всего социальный акт, в котором участвуют другие люди и который может оказать влияние на других. Их наиболее предпочтительным эффектом является развлечение (безусловно, самая доминирующая мотивация обмена), за которым следует образование. Это также самые социальные мотивы для обмена информацией - они по своей сути оказывают влияние на других.

Поскольку социальные сети позволяют пользователям создавать свою личность, пользователи осознают, что это по своей сути социальная идентичность. Пользователи, похоже, хотят создать открытый, юмористический, гостеприимный и интересный образ - и ищут контент, который поможет им достичь этой цели.