Устойчивое развитие сегодня является частью лексикона каждого крупного города. Но клеймение этих усилий было спорадическим и ничем не примечательным. Чему лидеры могут научиться из этого?
Незадолго до начала Олимпийских игр в Ванкувере наш мэр представил новый логотип и слоган города.
" Ванкувер: зеленая столица" был призван привлечь внимание всего мира к репутации Ванкувера как центра зеленых инноваций. Вместо того, чтобы охать и охать на наши пейзажи, посетители Олимпийских игр (и тысячи новостных камер) откроют для себя наше мастерство в области экологически чистых технологий, городского планирования и социальной справедливости.
К сожалению, эта новая инициатива является просто последней в длинной череде разрозненных усилий по зеленому брендингу длинной череды действующих из лучших побуждений мэров Ванкувера. И его эффективности, несомненно, помешает наша неспособность придерживаться одной лошади.
Этот сценарий противоречит инновационным задачам для городов, стремящихся утвердиться в качестве экологических лидеров.
Так что же является ключом к созданию сильного зеленого бренда города? И стоит ли заморачиваться?
Учимся у Куритибы
Некоторые города, кажется, взломали код успешного зеленого брендинга. Куритиба, например, добилась статуса культового центра экологических инноваций. Разговаривая с Гильерме Фрагомени из Куритибы на конференции «Устойчивые города» в этом году, я обнаружил, что секрет заключается не только в смелом маркетинге, но и в дальновидной инфраструктуре.
В 1970-х годах, когда Бразилия приветствовала промышленность с распростертыми объятиями, Куритиба принимала только тех, кто не загрязняет окружающую среду, и построила промышленный район с просторами зеленых насаждений. Это принесло ему насмешливое прозвище «поле для гольфа». Однако сникерс прекратился, когда рост Куритибы опередил рост ее более загрязненных соседей.
Город также осознал важность создания зеленых инициатив, которые вдохновляли своим внешним видом, а также своей экологической эффективностью. Его транспортные коридоры и системы автобусного метро стали одновременно и разумным решением пробок, и символом нестандартного мышления.
По мере разработки новых экологических программ брендинг всегда был в центре внимания. Например, программа утилизации 70-х годов включала инициативы по превращению мусора в цветы в центрах переработки.
Сегодня, как говорит Фрагомени, Куритибе, возможно, действительно придется смягчить свой зеленый брендинг, иначе он рискует подвергнуться критике как город, который больше рекламирует зеленые инициативы, чем реализует их. Он указывает на городскую награду «Устойчивые города 2010», которую выиграли, несмотря на то, что реки Куртитибы технически мертвы.
Успех модели в Коста-Рике
Экокурорты Коста-Рики известны во всем мире. Их успешный бренд теперь, похоже, стимулирует агрессивное стремление к зелени в столице страны Сан-Хосе.
В разговоре с коста-риканским специалистом по планированию Ройи Альваресом из организации «Устойчивые города» я узнал, что его страна начала национальную кампанию, чтобы стать первой страной с нейтральным уровнем выбросов углерода к 2021 году. Существуют налоговые льготы для «зеленого» развития, капитального ремонта коммунальных услуг, уплотнения городов и эффективность повышается на каждом уровне.
Цель, по словам Ройи, проста: стимулировать экономику так же, как эко-курорты стимулировали туристический бизнес Коста-Рики.
Выводы об инновациях
Устойчивое развитие сегодня является частью лексикона каждого крупного города. Но клеймение этих усилий было спорадическим и ничем не примечательным. Чему лидеры могут научиться из этого?
1. Это марафон, а не спринт - Вместо того, чтобы создавать новый зеленый бренд с каждым новым мэром, придерживайтесь своего вязания. Посредственный, но последовательный зеленый бренд обыграет блестящего однодневку в каждой гонке.
2. Ведите с пониманием - Потребители любят эко-курорты Коста-Рики. Они хотят, чтобы Сан-Хосе отражал эко-инновации, которые согласуются с легкой роскошью его курортов. Если Коста-Рика воспользуется этой идеей Полярной звезды в качестве руководства, она создаст зеленый бренд, которым сможет владеть и получать прибыль.
3. Делай, а потом говори - Куритиба - образец городских эко-инноваций. Но это также сопряжено с риском чрезмерного брендинга. Это не опасно, если вы продаете шампунь. Но когда дело доходит до экологических проблем, осмотрительность важнее обещаний.
Марк Штойбер - вице-президент по экологическим инновациям в Maddock Douglas, ведущем инновационном агентстве в Чикаго. Штойбер и его зеленая команда работают в Ванкувере.