Несмотря на миллионы лет эволюции и развитие абстрактного и критического мышления, люди по-прежнему во многом полагаются на эмоции при принятии решений.
Верно, независимо от всего вашего анализа данных и составленного вами потрясающего списка плюсов и минусов, на ваше решение о покупке (и на решение ваших потребителей) в значительной степени влияет одна из наиболее основных областей мозга, а не влияние что делает нас такими умными.
Поэтому мы, маркетологи, должны быть мастерами эмоционального общения с покупателями и клиентами.
Дуглас Ван Прэт, автор книги «Бессознательный брендинг: как нейронаука может расширить возможности (и вдохновить) маркетинг», прекрасно выразил это, сказав:
«Самая поразительная правда в том, что мы даже не задумываемся о логических решениях. Мы чувствуем свой путь к разуму. Эмоции - это субстрат, базовый слой нейронных сетей, лежащий в основе даже рационального размышления. Эмоции не мешают принимать решения. Они составляют основу, на которой они созданы!»
Роль, которую наши эмоции играют при принятии решений, нельзя игнорировать. Что это означает для маркетологов, пытающихся повлиять на решение о покупке или привлечь потенциальных клиентов?
Маркетологам необходимо апеллировать к желаниям и потребностям своих покупателей. Это примитивный ответ; люди видят то, что хотят, и принимают меры.
Эта статья поможет вам понять, почему и как вы можете извлечь выгоду из этого в своем маркетинге.
Биология покупок
Профессор нейробиологии Университета Южной Калифорнии Антонио Дамасио утверждает, что эмоции необходимы практически для всех решений.
Он проводил исследования на людях с эмоциональными нарушениями, но чьи «мыслительные» области мозга не пострадали.
Эти субъекты были способны обрабатывать информацию и критически мыслить, но не могли принимать решения, потому что им не хватало никакого представления о том, что они думают по поводу своих вариантов.
Даже когда дело доходило до простых решений, например, что есть, они описывали, что им следует делать, и имели для этого причины, но все равно не могли прийти к окончательному выбору.
Наука, лежащая в основе эмоциональных покупок
Это изучалось снова и снова; Тесты с помощью фМРТ показали, что когда испытуемые оценивают продукты или бренды, их лимбическая система (от которой берут начало наши чувства, память и оценочные суждения) активируется, в то время как центры обработки и анализа данных в их мозгу остаются практически нестимулированными. Другими словами, большинство решений о покупке, которые люди принимают, эмоциональны, а не практичны.
Когда решения, которые принимают люди, во многом основаны на том, что они чувствуют, маркетологи могут извлечь выгоду, сообщая о чувствах и убирая акцент на холодные, неопровержимые факты. Вам нужно обратиться к человеку, а не к покупателю.
Как использовать эмоции в маркетинге
Так как же эти эмоции могут помочь в распространении вашего контента?
Мы любим подчеркивать, насколько сложен наш эволюционно развитый мозг, но исследования Университета Глазго показывают, что на самом деле все наши современные эмоции проистекают из четырех основных чувств: счастливый, грустный, испуганный/удивленный и злой/отвращение.
Это эмоции, которые позволили нам выжить в невзгодах. Они встроены в наш мозг, и их нельзя игнорировать при публикации контента.
Это доказывается тем, что продается в средствах массовой информации.
Позитивный контент против негативного контента
Счастлив=больше репостов
Ни для кого не секрет, классическое правило «Если кровоточит, то ведет» доминирует в наших ночных выпусках новостей. Однако, по мнению социального психолога Джона Бергера из Пенсильванского университета, это правило нарушается при использовании платформ социальных сетей:
Правило «если пойдет кровь» работает для средств массовой информации, которые просто хотят, чтобы вы настроились, им нужны ваши глаза, и их не волнует, как вы себя чувствуете. Но когда вы делитесь историей со своими друзьями и коллегами, вас гораздо больше волнует их реакция. Ты не хочешь, чтобы они думали о тебе как о Дебби Даунер.»
Эксперименты Бергера с тем, каким контентом делятся, показали, что позитивными статьями делятся гораздо чаще, чем статьями на грустные темы.
Как маркетолог, это означает, что вы можете извлечь выгоду из освещения положительных новостей, преимуществ или достижений, связанных с вашим бизнесом/отраслью.
Например, если вы работаете в сфере финансовых услуг, вы можете поделиться информацией о подъеме фондового рынка, а если вы работаете в ветеринарной клинике, возможно, поговорить о жирафе Эйприл.
Грустно=Больше кликов
Помимо акций, есть некоторая ценность в философии «если кровоточит, то ведет».
Исследования показывают, что слова с негативным подтекстом, как правило, привлекают больше кликов и открытий.
На самом деле Outbrain обнаружил, что отрицательная превосходная степень (например, никогда или худший) на 30% лучше привлекает ваше внимание, чем заголовок вообще без превосходной степени.
А как насчет таких позитивных слов, как «всегда» или «самый лучший?»
На самом деле они справились гораздо хуже, чем заголовки без превосходной степени. Что касается рейтинга кликов (CTR) для этих двух групп, заголовки с отрицательной превосходной степенью имели CTR на ошеломляющие 63% выше, чем у их положительных аналогов.
Итог: на негативные новости кликают и читают, но радостными новостями делятся больше.
Как маркетологи могут использовать это в своих целях?
1. Обратите внимание на заголовки
BuzzSumo проанализировал миллионы вирусных статей в 2016 году и обнаружил, что простое включение слова «любовь» в заголовок может оказать огромное влияние на социальную активность и репосты. Итак, поделитесь любовью, и ваш контент тоже будет опубликован. Например, если вы создаете публикацию о замечательных примерах рекламы на Facebook, назовите ее заголовком «13 рекламных объявлений на Facebook, которые понравятся вашим потенциальным клиентам».
Чтобы повысить вовлеченность и количество просмотров вашего контента, как показывает исследование Outbrain, используйте отрицательные превосходные степени вместо положительных. Измените это название с «Лучшие способы улучшить свою короткую игру» на «7 худших ошибок, которые вы можете совершить, пытаясь ударить».
2. Добавьте немного юмора
Люди не только любят делиться развлекательным контентом, но и хотят распространить свое чувство юмора на тех, с кем они общаются в Интернете. Заставьте людей смеяться своим контентом и наблюдайте, как увеличивается число репостов.
Посмотрите этот пост от New Yorker:
В 2015 году этот пост получил вдвое больше репостов, чем любой другой пост на их сайте.
3. Играйте в ВАУ-фактор
Воззовите к любознательности людей что-то, что заставит их сказать «Ух ты!» Что-то неожиданное или загадочное вызывает чувство трепета и заставляет людей хотеть нажать на ваш контент.
Например:
Разве этот заголовок не вызывает у вас желания читать дальше?
Хотя утверждения этого исследования оказались по большей части ложными, в 2015 году оно вызвало настоящий ажиотаж в Интернете. Это было убедительно.
Это не значит, что вы должны поддаваться сенсационным заголовкам, которые могут выглядеть как спам-приманка, но будьте изобретательны. Найдите убедительные способы сформулировать свои темы или поделиться «вау-достойными» новостями.
А как насчет конверсий?
Вы также можете обратиться к первичным эмоциям людей, чтобы увеличить конверсию и продажи, а не просто клики или репосты.
Как маркетологи, мы готовы похвастаться нашими замечательными продуктами, которые помогают вам «сделать X лучше» или «устранить проблему Y». Однако оказывается, что это воздействует совершенно не на ту половину мозга.
Хотя факты и достоверные данные могут помочь доказать ценность продукта, левая половина мозга, обрабатывающая эту информацию, по сути, не играет никакой роли в эмоциональной обработке, которая, как мы знаем, играет ключевой фактор в принятии решений. Левое полушарие состоит из слов и цифр (то есть той потрясающей статистики и данных, которые вы используете, чтобы попытаться продать), а правое полушарие общается с помощью чувств и образов.
Итак, как же обратиться к правой половине, возможно, более влиятельной половине? Правое полушарие мозга не только отвечает за эмоции, оно также отвечает за зрительное восприятие, поэтому изображения являются предпочтительным средством выбора при попытке вызвать эмоциональный отклик в вашем маркетинге.
Эмоции в образах
Как изображения так тесно связаны с эмоциями?
Независимо от того, насколько умными становятся люди, в первую очередь мы являемся рабами своих инстинктов.
Для иллюстрации давайте подумаем об этом так. Когда мы голодны, мы едим. Усталый? Мы спим. Мы видим беспомощного зверька или ребенка? Мы хотим их сжать или, по крайней мере, «съесть».
Подожди, что? Это вряд ли кажется логичным, но я уверен, что большинству из вас это понятно.
Это показывает, какую силу образы способны высвобождать гормоны и вызывать эмоции, которые мы иногда не можем контролировать.
Я имею в виду, почему мы хотим «съесть» или причинить вред этим маленьким, большеглазым, пушистым созданиям?
Согласно исследованию, проведенному Ребеккой Дайер из Йельского университета, вид изображений милых животных призывает наши первобытные инстинкты позаботиться о них, и, поскольку мы не можем протянуть руку сквозь картинку и обнять ее, мы немного отстраняемся от нее. орехи.
Разочарование от невозможности позаботиться о животном выливается в агрессию, вызывая у нас желание прижать животное.
Итак, зачем я всем этим делюсь? Это всего лишь один пример того, как наши первичные инстинкты проявляются в повседневной жизни, а также пример того, как маркетологи могут использовать их для стимулирования действий.
Чтобы проверить роль эмоций в принятии решений и конверсиях, Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе и Университет Джорджа Вашингтона отслеживали мозговую активность потребителей во время просмотра рекламы.
Некоторые использовали цифры и цифры, стоящие за продуктом, для продажи, например: «Этот компьютер имеет 16 гигабайт оперативной памяти», в то время как другие были более расплывчатыми, показывая забавные или сексуальные сцены, которые, казалось, не имели ничего общего с продукт.
Результаты оказались такими, как вы могли подумать: реклама с фактами и цифрами вызвала повышенную активность в областях мозга, принимающих решения.
Отлично, правда? - Неправильно.
Оказывается, те же области мозга, которые участвуют в маркетинге решений, также участвуют в поведенческом торможении. Другими словами, факты и цифры стимулируют участки мозга, которые на самом деле предотвращают импульсивные покупки.
Когда изучалась группа, просматривавшая рекламу, ориентированную на эмоции, активность центра принятия решений в мозгу с другой группой рекламы была незначительной, а это означает, что расплывчатая реклама, почти не имеющая отношения к продукту, может привести к меньшему количеству рекламных объявлений. ограничение процесса покупки.
Так что буквально лучше вообще почти игнорировать центры принятия решений и сразу обратиться к эмоциональным центрам лимбической системы. Вы можете показать своим потенциальным клиентам что-то интересное и вызвать эмоциональный отклик в их головах, что повысит вероятность покупки.
Как использовать изображения для увеличения конверсии
Правильное изображение может творить чудеса, повышая коэффициент конверсии, играя на человеческих эмоциях. Если вы дадите им почувствовать себя хорошо, они предпримут действия. Имейте это в виду при выборе изображений для своего сайта или статьи.
Позитивные изображения вызывают положительные эмоции, а отрицательные вызывают негативные. Будь то счастливое лицо и улыбка или образ довольного клиента, с помощью изображений вы можете настроить своих зрителей на конверсию.
Несмотря на все научные разговоры о том, как мы поддаемся эмоциям, ваши посетители и клиенты не глупы. Они знают, что каждое ваше действие направлено на то, чтобы они потратили свои деньги вместе с вашей компанией, так что примите это!
Позвольте им чувствовать себя хорошо, счастливыми, гордыми и желанными - и если они согласятся с посланием, которое вы передаете, они лучше поймут ваш бренд.
Посмотрите на это потрясающее изображение на главной странице Elements Massage.
Это изображение хорошо работает, потому что оно не только демонстрирует то, что может предложить компания, но и заставляет вас чувствовать себя счастливым и расслабленным.
Вы не можете смотреть на это изображение и не представить, насколько хорошо вы себя почувствуете, воспользовавшись этим продуктом. Кто не хочет быть таким расслабленным?
Подробнее о том, как использовать изображения для увеличения ценности вашего контента, читайте в этом посте.
Ключ на вынос
Хотя у нас, людей, не выделяется слюна при звуке звонка в ожидании еды, мы все еще являемся рабами наших эмоций и нашего примитивного мозга.
Понимая, в какой степени наш мозг полагается на эмоции при принятии решений, маркетологи могут апеллировать к чувствам клиентов, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов и даже продажи.
Что нам нужно сделать: признать ценность когнитивных исследований в маркетинге и использовать их для воздействия на сердца, а не на головы. Поставьте перед собой цель вызвать чувство вдохновения в той области мозга, которая ищет связи и чувства принадлежности, и разработайте стратегию, которая будет подчеркивать это.