В течение 2017 года наше внимание привлекли три рекламные кампании в сфере ресторанного бизнеса. Только одна кампания была стратегически созданной, а две другие возникли как мероприятия в социальных сетях, которые были совершенно незапланированы участвующими компаниями.
Чтобы понять, как подобные мероприятия увеличивают посещаемость магазинов, мы решили оценить, привели ли эти кампании к выигрышу трафика у конкурентов. (Используемые здесь данные были получены с мобильных устройств, на которых включено совместное использование местоположения; они были агрегированы в анонимные сегменты аудитории и не содержали никакой личной информации.)
Мы рассмотрели три отдельных мероприятия от Chick-fil-A, Wendy's и McDonald's, сравнив их долю посещаемости друг с другом и с конкурентами Subway, Burger King, Moe's, Taco Bell, Arby's, Qdoba и Chipotle.
Акция по бесплатному завтраку от Chick-fil-A
В сентябре пользователи мобильного приложения Chick-fil-A могли получить бесплатный завтрак, если они заказывали один из трех товаров через приложение One: App для самовывоза в магазине. Хотя почти все любят бесплатную куриную печеньку, как эта рекламная кампания повлияла на посещаемость?
Кампания Chick-fil-A проходила с 31 августа по 30 сентября 2017 года. За это время Chick-fil-A увеличила свою долю рынка пешеходного трафика по сравнению со своими конкурентами. За четыре недели кампании их доля пешеходного трафика выросла с 10,4 процента за неделю до начала кампании до 11,3 процента, или 8,6-процентного увеличения доли рынка. Похоже, что акция положительно повлияла на пешеходный трафик.
Wendy’s NuggsForCarter
5 апреля 2017 года пользователь Твиттера по имени Картер Вилкерсон написал Wendy’s твит с вопросом, сколько ретвитов ему понадобится, чтобы получить годовой запас бесплатных наггетсов Wendy’s. Венди умно ответила и поставила цель - 18 миллионов ретвитов, и Картер посвятил себя достижению этой высокой цели.
Это событие в социальных сетях быстро стало вирусным: Картер набрал более 3 миллионов ретвитов, став самым ретвитируемым твитом того времени. Но привело ли это вирусное событие к увеличению посещаемости Wendy’s?
Мы заметили интересную тенденцию в посещаемости Wendy’s во время вирусного мероприятия NuggsForCarter в Твиттере. Wendy’s практически сразу же получила выгоду от резкого увеличения посещаемости по сравнению со своими конкурентами, увеличив долю нового посещаемости с 7,9 процента до 11,1 процента.
Как только блеск поутих, их посещаемость уменьшалась с каждой неделей, в конечном итоге упав до 6 процентов. Это было разовое незапланированное мероприятие, и, вероятно, именно поэтому оно оказалось менее устойчивым, чем запланированная маркетинговая кампания Chick-fil-A. Однако мы готовы поспорить, что любая компания будет приветствовать позитивные вирусные события в социальных сетях, которые приводят к увеличению продаж при нулевом маркетинговом бюджете.
Макдональдс Сычуаньский соус
Сычуаньский соус для макания McDonald’s был выпущен в течение ограниченного времени летом 1998 года в качестве рекламы диснеевского фильма «Мулан». 1 апреля 2017 года в телешоу «Рик и Морти» этот соус был показан как ностальгическое напоминание о Макдональдсе, которое они хотели бы попробовать еще раз. Социальные сети взорвались просьбами о возвращении сычуаньского соуса.
1 октября 2017 года McDonald’s написал в Твиттере, что соус вернется на один день в рестораны США 7 октября 2017 года. Повлияет ли однодневный соус на посещаемость и завоюет долю рынка?
Однодневный выпуск сычуаньского соуса McDonald's состоялся в субботу, 7 октября 2017 г. Когда мы оценивали однодневный трафик, мы не увидели какого-либо значительного выигрыша по сравнению с конкурентами в плане приобретения большей доли рынка.
Когда мы расширились и посмотрели на еженедельные тенденции, оказалось, что не было обнаружено какого-либо значительного увеличения посещаемости по сравнению с конкурентами. Несмотря на ажиотаж в социальных сетях, сычуаньский соус, похоже, мало повлиял на пешеходный трафик по всей стране.
Методология
Чтобы убедиться, что мы не упустили ничего существенного во всех трех кампаниях, мы изучили ежедневные и ежемесячные тенденции посещений с мая по октябрь 2017 года, охватывая период времени, когда проводились эти три отдельные кампании.
При сравнении Chick-fil-A, Wendy’s и McDonald’s с конкурентами Subway, Burger King, Moe’s, Taco Bell, Arby’s, Qdoba и Chipotle мы не заметили существенных долгосрочных изменений в посещаемости. Нам пришлось изучить конкретные события, описанные выше, чтобы увидеть, существует ли какая-либо положительная корреляция между кампаниями и посещаемостью.
Главная картина заключается в том, что новые технологии позволяют измерить эффективность кампании в привлечении нового трафика и, в конечном итоге, продаж. Это открывает множество новых возможностей, например определение того, влияет ли канал, в котором проводится кампания, на продолжительность и общее воздействие кампании.
Это также означает, что рекламодатели начнут - и многие уже начали - оценивать успех цифровых кампаний не по рейтингу кликов, а по способности привлечь новых и существующих клиентов обратно.