Facebook объявил о постепенном отказе от 28-дневного периода атрибуции для рекламы в Facebook и перехода на семидневный период клика.
Это делается в поддержку инициатив в области цифровой конфиденциальности, затрагивающих несколько браузеров, что ограничивает возможности предприятий измерять взаимодействие людей в разных доменах и устройствах. Вероятно, это относится к намерению Chrome устранить сторонние файлы cookie в ближайшие два года.
Сообщения Facebook:
“Хотя вы можете увидеть меньше зарегистрированных конверсий в течение 7-дневного окна по сравнению с 28-дневным окном, это более устойчивая стратегия измерения, которая будет поддерживать цифровую конфиденциальность, быть устойчивой к будущим изменениям браузера и позволит компаниям лучше измерять влияние своих маркетинговых инвестиций на Facebook.”
Прежде чем мы продолжим, давайте кое-что уясним. Для тех, кто не занимается цифровым маркетингом (особенно в платных СМИ), это объявление может показаться самой безобидной новостью. Но для тех, кто в курсе, идея атрибуции может вызвать дрожь по спине и превратить друзей во врагов.
Теперь, когда мы все на одной волне, давайте продолжим.
Что изменение модели атрибуции означает для рекламодателей Facebook?
Модели атрибуции Facebook позволяют рекламодателям измерять конкретные результаты своих кампаний на основе правил, установленных рекламодателем. Другими словами, насколько успешны ваши кампании.
Модели атрибуции используют определенные точки взаимодействия в рекламном процессе Facebook, чтобы предоставить конкретную информацию о выбранном вами показателе ответа. Это позволяет маркетологам собирать подробную информацию о влиянии вашей рекламы на основе конкретного элемента.
Например, покупатели средств массовой информации в сфере электронной коммерции настраивают свои модели отслеживания в Facebook, чтобы внимательно отслеживать путь покупателя и видеть, есть ли какие-либо сбои от просмотра до добавления в корзину, начала оформления заказа, добавления платежа и покупки.
Однако это изменение напрямую повлияет на рекламодателей, поскольку они больше не смогут отслеживать прямые действия на основе своих кампаний в течение 28-дневного периода. Самым длительным окном атрибуции будет уже существующий семидневный вариант, ограничивающий отслеживание семидневным обзором эффективности прямого ответа.
Итак, как сказал Facebook: «Вы можете увидеть меньше зарегистрированных конверсий за семидневный период по сравнению с 28-дневным периодом».
Самое смешное в этом «майском». На медиабайеров, таких как платная команда IMPACT, повлияет все: от отчетности до ценности конверсии покупки и рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS). Знаешь, просто всё.
Как это повлияет на рекламу в Facebook?
Это огромное незнание, которое сейчас немного пугает. Как вы определяете успех или неудачу вашей рекламы, если период регистрации конверсий увеличился с 28 до семи дней?
Насколько это повлияет на ваши отчеты, будет зависеть от продолжительности пути клиента, а также от ваших методов рекламы.
Ценные конверсии и конверсии, для совершения которых пользователям требуется больше времени, скорее всего, пострадают непропорционально сильнее, чем конверсии с низкой ценностью или импульсивные конверсии. Это будет особенно плохо для компаний, где клиенту требуется больше времени, чтобы перейти от первого клика к покупке - подумайте о крупных товарах в электронной коммерции и более длительном пути покупателей в B2B.
Общаясь с ведущим специалистом по рекламе в Facebook IMPACT Али Пармели, она сказала:
“Как обычно в Facebook, ходит довольно много слухов о том, что это изменение может коснуться не всех. Если это произойдет, то это будет крайне неудачный момент, когда нас ждет четвертый квартал.
Я понимаю, что 28-дневный период очень щедр, поэтому мы часто разрабатываем собственную версию истины для атрибуции с нашими клиентами.
К счастью, это не повлияет на нашу реальную возможность ретаргетинга через пиксель, а просто изменит отчеты в Facebook».
И что теперь?
Закрытие 28-дневного окна атрибуции в конечном итоге не влияет на оптимизацию показа рекламы и ретаргетинг.
Однако это влияет на показатели отчетности маркетологов, использующих 28-дневное окно атрибуции, поэтому это, скорее всего, повлияет на то, как рекламодатели воспринимают эффективность своей рекламы. В долгосрочной перспективе это может изменить рекламные бюджеты Facebook.
Будьте готовы к развороту. Будьте бдительны. И самое главное, будьте готовы к долгим разговорам со своими клиентами об атрибуции.