Добро пожаловать в проклятый, если вы делаете, проклятый, если вы не делаете мир экологических коммуникаций.
Последний мем об устойчивом развитии связан с тем, что компании слишком мало рассказывают о своих обязательствах и достижениях в области устойчивого развития.
Да, вы не ошиблись. Добро пожаловать в мир коммуникаций в области устойчивого развития.
Относительно новый термин «зеленый хешинг», который относится к компаниям, не сообщающим о своей деятельности в области устойчивого развития, появляется во многих местах, по крайней мере, в Интернете, на этой прекрасной площадке для сомнительных идей и мнений. Неясно, окажется ли это еще одним кратковременным явлением (см.: «мытье пластика») или следующей проблемой для компаний.
Но одно можно сказать наверняка: компании должны быть внимательны.
Добро пожаловать в мир коммуникаций в области устойчивого развития.
Появление мема о гринхашинге получило некоторый вес в связи с публикацией отчета консалтинговой компании по устойчивому развитию South Pole. В отчете, в котором приняли участие «более 1200 руководителей со всего мира, чтобы понять, что движет их большими обязательствами в отношении климата», была обнаружена «удивительная тенденция»: почти четверть опрошенных заявили, что не планируют публиковать свои научно обоснованные нулевые выбросы. целевые показатели сокращения «сверх минимума или по мере необходимости».
" Это настораживает", - заключили авторы. «Больше, чем когда-либо, нам нужны те, кто добивается успехов в достижении целей в области устойчивого развития, чтобы вдохновить других начать, помочь изменить мышление, а затем и поведение».
Без сомнения. И в этом заключается предательский ландшафт для компаний.
Greenhushing является очевидным аналогом greenwashing, термина, придуманного Greenpeace в начале 1990-х годов для описания «циничного, поверхностного пиар-маркетинга», направленного на создание ложного экологического корпоративного имиджа. Этот термин стал настолько широко применяться, что его можно бросить против чего угодно и кого угодно. Угроза быть названной «зеленой шайбой» стала настолько тревожной, что многие компании принижают свои позиции, когда дело доходит до коммуникаций в области устойчивого развития, держа свои корпоративные головы ниже парапета, чтобы не страдать от пращей и стрел критиков.
Маятник качнулся слишком далеко в другую сторону? Компании слишком мало говорят о том, что они делают? Некоторые критики, кажется, так думают. Следовательно, гринхушинг.
Вряд ли это новая идея. До того, как greenhushing был «greenmuting», термин, который я приписываю моему другу Бобу Лангерту, бывшему главе отдела устойчивого развития в McDonald's (а позже редактору по особым поручениям). Я не могу точно датировать фактическую чеканку по радиоуглероду, но я написал главу о гринмьютинге в своей книге 2008 года «Стратегии зеленой экономики». Учитывая, что на самом деле я написал книгу в 2007 году, мы говорим как минимум о полутора десятилетиях, а возможно, и о нескольких годах больше, с тех пор, как впервые появился greenmuting.
Как мы все знаем, такие идеи имеют неприятную привычку, ну, перерабатываться.
Упущенная возможность
Существуют три причины, по которым компании исторически неохотно рассказывали о своей экологической деятельности.
Во-первых, большинство экологических достижений связаны с тем, чтобы «делать меньше плохого», а не «делать добро». Ваша компания произвела меньше одноразовой пластиковой упаковки в этом году по сравнению с прошлым? Это здорово, но это сложная история: мы загрязняем окружающую среду меньше, чем раньше. Мало чести в том, чтобы постепенно меньше опустошать планету, несмотря на то, что постепенные изменения - это практически единственное, на что способны крупные компании. Даже кажущиеся героическими компании - на ум приходят Patagonia и компания по производству ковров Interface - находятся на многодесятилетнем пути к своим целям, которые, по их признанию, они, скорее всего, никогда полностью не достигнут.
Итак, как вы объясните это массам или даже инвесторам, не разочаровав их?
Во-вторых, большинство достижений компании не являются частью ценностного предложения того, что они продают. Ваша компания отказалась от авиаперевозок сотрудников? Достигнуто отсутствие отходов во всех операциях? Жертвовали никель за каждый виджет, проданный Ducks Unlimited каждый апрель? Вложил миллион долларов в климатические технологии? Все это хорошо, но клиенты, вероятно, не будут учитывать это при принятии решения о покупке вашего продукта или услуги. (Правда, это немного меняется в мире деловых отношений, где компании несут большую ответственность за свое влияние, но такие усилия по-прежнему являются скорее гарниром, чем основным блюдом.)
Итак, как вы отмечаете эти необходимые, но недостаточные достижения, не упуская из виду главное?
В-третьих, разговоры об этих вещах могут вызвать у вас критику, включая ужасные обвинения в гринвошинге. Например, когда вы говорите о том, что вы делаете правильно, вы иногда освещаете проблемы, о которых общественность не знала. Как я уже сказал, гринвошинг стал ловушкой для всего, что кто-то не понимает или не ценит в коммуникациях компании по устойчивому развитию. Это также стало ареной для увеличения судебных разбирательств. Это убедительный довод в пользу того, чтобы помалкивать: если вы вообще ничего не говорите, как кто-то может вас критиковать, не говоря уже о том, чтобы подать в суд на вас? В Европе действуют новые правила, регулирующие вводящие в заблуждение или преувеличенные заявления, недавно кодифицированные Европейским Союзом.
Критики там - те, кто быстро кричит 'Greenwashing!' - хочу иметь и то, и другое.
В связи с этим появилась четвертая причина, по которой компании могут меньше говорить, даже если больше делают: регулирующие органы наблюдают. В Соединенных Штатах предстоящие правила раскрытия информации о климате Комиссией по ценным бумагам и биржам могут еще больше заткнуть рот заявлениям компаний об устойчивом развитии, поскольку они опасаются гнева инвесторов и регулирующих органов, не говоря уже об активистах и СМИ, если они не будут восприняты как соответствующие.. Я не вижу ни одного сценария, в котором такие правила приведут к возрождению обмена сообщениями об устойчивом развитии, возможно, к еще большему замалчиванию.
Это позор и упущенная возможность. Если устойчивый бизнес должен перейти от поэтапного к существенному, компаниям необходимо будет громко и гордо говорить не только клиентам, но и другим заинтересованным сторонам и партнерам по цепочке создания стоимости. Выполнение работы по созданию обезуглероженной, циркулярной и справедливой экономики достаточно сложно без необходимости делать это на DL. Нам нужны компании, чтобы говорить об этом открыто и искренне.
Легко сказать, очень сложно сделать. Сложность принятия решения о том, что сообщать, не говоря уже о том, как это сделать, уже давно ставит большие и малые компании в тупик. Проезжая часть усеяна развалинами коммуникационных кампаний, которые либо были нацелены слишком высоко - что приводило к противодействию, либо, что еще хуже, - либо слишком низко, вызывая коллективное пожимание плечами у целевой аудитории. Успешные коммуникации и маркетинговые кампании в области устойчивого развития очень редки.
Критики - те, кто быстро кричит "Гринвошинг!" - пытаются иметь и то, и другое. Они хотят, чтобы компании громко заявляли о том, что они делают, но готовы наброситься, если кажется, что компании переступают черту. Похоже, они хотят, чтобы компании сообщали только успешные или очень эффективные сообщения, как бы они ни определялись. Достаточно сказать, что такие сообщения скорее исключение, чем правило.
У вас должен быть CRED
Итак, что общего между гринвошингом и гринхушингом? Я снова возвращаюсь к своей книге 2008 года. К сожалению, большая часть его советов остается актуальной спустя полтора десятилетия, что свидетельствует о том, что сфера коммуникаций в области устойчивого развития не сильно изменилась.
В главе 29 я предложил стратегию CRED, разработанную ныне несуществующей консалтинговой компанией GreenOrder, в которой я в то время был советником. Фирма, в число клиентов которой входили несколько компаний из списка Fortune 500 «голубых фишек», разработала аббревиатуру и основу для нее, консультируя руководителей высшего звена по стратегиям устойчивого развития, которые были продуманными, эффективными и правдоподобными. CRED был маленькой, но важной частью этого.
Структура (см. рисунок ниже) представлена в виде положительного круга и, по сути, задает четыре вопроса:
- Надежность: Почему нам должны верить?
- Актуальность: Как мы можем использовать устойчивость для создания ценности?
- Эффективный обмен сообщениями: Как мы переводим сложные данные в привлекательные сообщения?
- Дифференциация: Есть ли у нас уникальные цели и достижения?
Дьявол, конечно же, кроется в деталях. Каждый вопрос требует немалого вдумчивого рассмотрения. И простое следование этой схеме абсолютно ничего не гарантирует. Но это отправная точка для внутренних разговоров, которые могут помочь компании избежать проблем, связанных с регулированием или иным образом, и, возможно, даже способствовать тому, чтобы ее считали лидером в области устойчивого развития.
В конце концов, остаются все те же старые вопросы: скромность - добродетель или недостаток? Сколько общения слишком мало, слишком много или в самый раз? Что лучше для компании: усиливать свои обязательства и результаты или держать их в секрете?
Компании обнаружат, что идти по этому канату коммуникаций становится все труднее и опаснее, поскольку все более яркие световые индикаторы общества освещают, ведут ли компании свою речь и если да, то как. Поиск баланса между гордым хвастовством и смиренным молчанием будет зависеть от каждой компании, и во многих случаях он будет меняться от момента к моменту.
И, иногда, пусть критики будут прокляты.
Спасибо за чтение. Вы можете найти мои прошлые статьи здесь. Кроме того, я приглашаю вас подписаться на меня в Twitter и LinkedIn, подписаться на мой новостной бюллетень GreenBuzz по понедельникам, из которого это было перепечатано, и слушать 350, мой еженедельный подкаст, который ведет совместно с Хизер Клэнси.