Агрессивная или обманчивая рекламная тактика может сильно повлиять на вовлеченность пользователей, что, в свою очередь, может вызвать серьезные проблемы с Panda. Узнайте, как избегать рекламных тактик, которые звонят в колокольчик к обеду Панды, и бороться с ними.
В своих предыдущих постах о Панде я снова и снова подчеркивал один важный момент. Вовлеченность пользователей имеет решающее значение. Если пользователи демонстрируют низкую вовлеченность и малое время пребывания, то это большое приглашение для могучей Панды. Поэтому, проводя аудит Panda, я внимательно слежу за факторами, которые могут негативно повлиять на вовлеченность, создать препятствия для пользователей и создать виртуальный бамбук.
Одной постоянной проблемой, с которой я столкнулся при анализе хитов Panda, была агрессивная и вводящая в заблуждение реклама. И я видел гораздо больше со времен Panda 4.0 (включая P4.1, который вышел 23 сентября).
В частности, сайты, использующие обманную или агрессивную рекламу, сталкиваются с большими проблемами в отношении Panda. Например, сайты, которые обманом заставляют пользователей нажимать на партнерские ссылки, смешанную рекламу, дополнительный контент низкого качества и т. д. Кроме того, я заметил ряд сайтов, на которые повлияла версия 4.0 и 4.1, которые активно использовали нумерацию страниц для разбиения статей на множество страниц-компонентов. (чтобы получить больше показов рекламы). И я не говорю о двух-трех страницах пагинации. Я говорю о 10, 20 или даже 30 страницах пагинации. Да, я чувствую, как ты съеживаешься, когда читаешь это. Я тоже.
Уловка монетизации трафика
Итак, когда Panda фокусируется на удовлетворении пользователей, нетрудно понять, почему сайтам, использующим обманные тактики, подобные тем, которые я упомянул выше, будет трудно сражаться с могущественной Panda. Но вам может быть интересно, почему эти сайты используют такую рискованную тактику (особенно когда наш пушистый черно-белый друг активно бродит по сети). Есть простой ответ. Деньги.
На крупных веб-сайтах обычно работают несколько команд. И я здесь свободно использую слово «вместе». У вас есть команда маркетинга, команда контента, команда разработчиков, команда дизайнеров и т. д. И, конечно же, если цель веб-сайта - зарабатывать деньги, у вас есть команда монетизации (или команда рекламы).
Что касается рекламы, то по мере роста трафика рекламная команда видит потенциал увеличения доходов. И это совершенно нормально. Я понимаю, что компаниям нужно зарабатывать деньги. Но, на мой взгляд, некоторые рекламные команды действовали слишком агрессивно и создавали ситуации, которые в значительной степени способствовали атакам Panda.
Как этот. Обратите внимание на гигантский бамбуковый спуск, который остановил движение транспорта 20 мая (Panda 4.0):
И вот в чем загвоздка. Маркетинговая команда привлекает трафик. Рекламная команда монетизирует этот трафик. И они часто не сходятся во взглядах. Часть проблемы - это SEO-образование, а часть проблемы - финансовые цели. Конечно, у каждого есть цели, и у рекламной команды свои. Но это может привести к агрессивной рекламной тактике, которая подвергнет риску сайты.
Давайте посчитаем
Гипотетически предположим, что веб-сайт приносит 200 000 долларов дохода в месяц за счет рекламы и партнерских отношений. Но предположим, что сайт использует слишком активную рекламную тактику, такую как полноэкранная плавающая реклама, смешанная реклама, некачественный дополнительный контент для сторонних сайтов, замаскированные партнерские ссылки и т. д. Panda 4.1 выкатывается и пинает сайт под дых и он теряет 70 процентов своего трафика. Между прочим, несколько компаний обращались ко мне с такими серьезными ударами. У меня даже была одна компания, потерявшая 90 процентов своего трафика в одночасье с Panda 4.1.
Сайт, который приносил 200 000 долларов в месяц, мог потерять 140 000 долларов в месяц доходов от рекламы из-за хита Panda. Если это так, то у него останется только 30 процентов от первоначальных 200 000 долларов, что составляет всего 60 000 долларов. Ух ты, это огромная потеря, не так ли? Я видел этот сценарий много раз во время моей работы с Panda (на разных уровнях). Это некрасиво и вызывает огромный стресс у всех участников.
Зловещий всплеск не помогает, поэтому он «зловещий»
Еще одно явление, нарушающее баланс Panda, - это зловещий всплеск трафика перед срабатыванием алгоритма. Я написал об этой тревожной ситуации после того, как видел ее много раз, начиная с февраля 2011 года, когда Panda впервые вышла на рынок.
Google в конечном итоге выделяет все больше и больше органического поискового трафика, даже когда на сайте возникают проблемы с вовлеченностью. Это означает, что Google получаетеще больше данных о вовлеченности во время всплеска активности, даже если у сайта серьезные проблемы. И если Google увидит недовольных посетителей в совокупности, то Panda может топтаться по всему сайту. Я видел это тысячу раз.
Внимание: важный момент. Обратите внимание
Итак, у вас резко возросло количество посещений из органического Google, и многие из этих пользователей сталкиваются с обманчивой или агрессивной рекламной тактикой. И маркетологи, и рекламная команда часто ошибочно полагают, что такой всплеск - это хорошо, поскольку они не знакомы с Panda. Затем бац, волна рушится и забирает с собой огромную часть этих посещений (включая доходы от рекламы). Тогда у вас останутся серьезные вопросы, стресс и замешательство. И, кстати, все это может произойти в одночасье. Нехорошо.
Проблемы с рекламой и панда - что я видел
Помогая жертвам панды, я столкнулся с некоторыми вопиющими проблемами с рекламой, которые вызывают серьезные проблемы с вовлечением. Я подумал, что было бы важно перечислить некоторые из них ниже, чтобы вы могли лучше понять, о чем я говорю. Некоторые из них я уже упомянул выше, но перечислю их ниже в целях пояснения. Обратите внимание: это не единственные проблемы с рекламой, которые встречаются в Интернете. Это лишь некоторые из наиболее распространенных проблем, с которыми я сталкивался.
Полноэкранная плавающая реклама (также известная как наложение рекламы)
Если вы используете полноэкранную рекламу, которая занимает все окно браузера пользователя, вам необходимо понять несколько вещей с точки зрения Panda. Пользователи их ненавидят, поэтому будьте очень осторожны при запуске полноэкранной плавающей рекламы и частоте ее использования за сеанс. Чем больше людей раздражает реклама о поглощении, а затем возвращается к результатам поиска, тем больше бамбука вы строите. Вовлеченность падает, время пребывания сокращается, и вы посылаете Google ужасные сигналы о счастье пользователей.
Макет рекламного наложения:
Если вы используете полноэкранную плавающую рекламу, убедитесь, что пользователи могут выйти из-под поглощения, и это очень ясно, как они могут выйти. Во время некоторых проверок я был крайне расстроен тем, что меня заставляли смотреть полноэкранную рекламу (чего, кстати, я обычно никогда не делал). Полноэкранная реклама, которая буквально захватывает мой экран, не дает мне выйти и т. д. меня чертовски раздражает. И многие другие чувствуют то же самое.
Автоматическое воспроизведение видеообъявлений (или аудиообъявлений)
Нет ничего лучше, чем впервые зайти на веб-страницу и сразу же увидеть видеозапуск со звуком. Большинство пользователей отчаянно пытаются поставить видео на паузу или хотя бы отключить звук. Я видел подобную рекламу на многих сайтах-жертвах Panda.
И бывали случаи, когда я видел несколько видеообъявлений на одной странице, и оба начинали воспроизводиться! Мне бы хотелось иметь видео, где я пытаюсь найти, а затем приостановить несколько видеообъявлений одновременно. Излишне говорить, что использование автоматически воспроизводимой видео- или аудиорекламы может снизить вовлеченность.
Пример автоматически воспроизводимой видеорекламы и других серьезных проблем с рекламой:
Я рекомендую убедиться, что пользователи запускают видео и/или аудио. Не воспроизводите эти объявления автоматически. Опять же, подумайте о пользователе и о том, что будет стимулировать его активное взаимодействие.
Roadblocks (межстраничные объявления)
Roadblock похож на полноэкранную рекламу, но часто перенаправляет вас на другой URL-адрес, где отображается реклама (между посещениями страниц или даже до первой страницы, которую посещает пользователь). Это не только полностью прерывает работу пользователя, но и автоматически отправляет пользователей на другой URL-адрес. Увидев рекламный блокпост, многие пользователи отчаянно пытаются вернуться на страницу, на которой они находились, или перейти на целевую страницу. Блокпосты, как правило, вызывают гнев многих людей.
Если вы используете межстраничные объявления, я могу сказать вам, что определенная часть вашего трафика не пользуется установленными вами блок-постами. И есть вероятность, что многие из этих пользователей вернутся к поисковой выдаче. И, как я уже упоминал ранее, следует избегать малого времени задержки.
Сочетание рекламы с контентом
Во время аудита Panda я видел партнерские ссылки и рекламу, замаскированную под контент. Они настолько хорошо соответствуют контенту по дизайну, цвету и т. д., что трудно сказать, что это реклама. Но когда вы нажимаете на них, вы точно знаете, что это
Перенос на какой-то случайный сторонний сайт - это не совсем то, что я имел в виду после поиска продукта, услуги или решения. И некоторые из этих сторонних сайтов агрессивны в своей собственной тактике (а у некоторых даже есть проблемы с вредоносным ПО, вирусами, рискованными загрузками и т. д.)
“В аду нет такой ярости, как у презираемого пользователя.” Если вы обманом заставляете пользователей нажимать на рекламу, она аукнется вам обратно. А укус панды хуже, чем обычный укус животного. Боль может длиться месяцами (или дольше). Делать правильные вещи. Не обманывайте пользователей. Держитесь подальше от серой зоны Панды.
Тяжелая нумерация страниц (для показов рекламы)
Это не столько обман, сколько просто ужасный пользовательский опыт. Многие издатели взимают плату за показ (обычно это цена за тысячу показов). Таким образом, если у вас 1 миллион показов в день, разбивка статей на более мелкие части в наборе с разбивкой по страницам может дать в 10-20 раз больше показов. Рекламная команда может подсчитать цифры и подтолкнуть к этому.
И я здесь, чтобы сказать вам, что чрезмерное разбиение на страницы может свести пользователей с ума, а также подавать ужасные сигналы взаимодействия. Я часто видел использование тяжелой нумерации страниц во время работы Panda (и я видел серьезный всплеск количества сайтов, использующих эту тактику, которые пострадали во время Panda 4.0 и 4.1). Я не уверен, был ли этот сигнал добавлен в Panda недавно, но я часто видел его во время анализа.
38 страниц нумерации:
И он содержит страницу «Просмотреть все», и было бы здорово, если бы сайт не заставлял меня регистрироваться, чтобы увидеть его
В качестве примера: я помогал компании, которая пострадала от Panda (потеряв более 60 процентов своего трафика за одну ночь). Проанализировав сайт, я заметил, что они разбивают свои статьи на множество мелких частей (иногда по 10, 20, 30 и более страниц-компонентов). На десктопе было больно листать статью. На каждой странице компонента размещался только один или два абзаца контента. Затем мне пришлось перейти на следующую страницу, на которой, конечно же, было загружено больше рекламы. Но настольный компьютер был пустяком по сравнению с мобильным. Попытка просмотреть 30 страниц компонентов на вашем мобильном телефоне буквально сведет вас с ума. Это был ужасный пользовательский опыт.
Чрезмерное разбиение на страницы - возможные решения
Каждый веб-сайт уникален, и существует несколько способов борьбы с чрезмерной нумерацией страниц. Вы можете просто перенести весь контент на одну страницу (лучшее решение с точки зрения SEO). Вы также можете добавить страницу «Просмотреть все» и правильно настроить ее с точки зрения SEO - и не заставлять людей регистрироваться, чтобы увидеть ее! Затем Google отображал эту страницу в результатах поиска. И затем, конечно, вы могли бы добавить больше контента на страницу компонента и сократить нумерацию страниц на 50-75 процентов. Это не лучший сценарий, но лучше, чем предоставление 20 или 30 страниц нумерации.
Дополнительный контент низкого качества
Дополнительный контент (используемый Google в рекомендациях по оценке качества) - это любой дополнительный контент на ваших веб-страницах, который не является основным контентом на странице или в рекламе. Например, вы можете предоставлять похожие статьи, ваша правая боковая панель, вероятно, содержит много дополнительного контента, вы можете использовать ссылки для распространения контента от Outbrain, Taboola и других. И, конечно же, некоторые сайты размещают на своих страницах несколько партнеров по контенту (добавляя еще больше дополнительного контента).
Вы должны быть очень осторожны с качеством дополнительного контента и количеством этого контента, включенного на ваш сайт. Многие пользователи не знают, куда их приведет этот контент, и они по своей природе уверены, что щелкнуть эти ссылки будет нормально. Но на самом деле некоторые из этих ссылок ведут на страницы крайне низкого качества. Я встречал множество примеров продающих целевых страниц, нерелевантного контента (на основе просматриваемой исходной статьи) и даже некоторых сайтов с вредоносным ПО и рискованными загрузками.
И, как упоминалось ранее, дополнительный контент вошел в рекомендации Google по оценке качества. Так что да, это наверняка находится в поле зрения Google. Всегда думайте о своих пользователях, о том, куда вы их отправляете и какой опыт они получат. Если вы не можете гарантировать положительный опыт, не делайте этого.
Пример дополнительного контента. Можете ли вы отличить внешние ссылки от внутренних?
Устранение проблем с рекламой после нападения панды
Как только проблемы с рекламой выявлены, решение, с моей точки зрения, становится очевидным. Компаниям, пострадавшим от Panda, необходимо значительно сократить свою агрессивную рекламную тактику. Это означает устранение препятствий, сокращение полноэкранной рекламы, удаление блоков некачественного дополнительного контента, удаление вводящих в заблуждение блоков рекламы и многое другое.
Я объясняю клиентам, что им нужно сделать это быстро, чтобы пользователи могли начать отправлять в Google положительные сигналы взаимодействия. Я также ясно даю понять, что это может занять некоторое время (месяцы). Некоторые клиенты быстро следуют моим рекомендациям и часто видят выздоровление в более короткие сроки. Но есть компании, которые переживают гражданскую войну из-за рекламной стратегии.
Например, некоторые рекламные команды могли продавать продукцию по сделкам, которые им необходимо соблюдать. Но проблема в том, что трафика нет. Итак, рекламная команда хочет монетизировать оставшийся трафикеще больше Маркетинговая команда (обычно руководимая мной) теперь понимает Panda, насколько серьезной она может быть и сколько времени может занять восстановление. Они хотят быстро восстановиться, поэтому готовы действовать.
По моему мнению, пластыри не являются долгосрочным планом восстановления панды. Временное выздоровление может произойти (как я задокументировал в недавнем тематическом исследовании). Избегайте американских горок Panda, внося существенные изменения на основе аудита. Так вы избежите последующих визитов панды.
Заключительное замечание о восстановлении Panda и рекламной тактике
Когда клиенты выздоравливают от Panda, я быстро объясняю несколько ключевых моментов. Во-первых, сейчас не время снова включать рекламный пожарный шланг! Как я объяснил выше, я видел временное выздоровление. Panda выпускается часто, и если вы добавите обратно на свой сайт проблемы, из-за которых вас ударили в первую очередь, вы снова попросите, чтобы вас ударили. Panda - это долгосрочные качественные изменения вашего сайта. Не возвращайтесь к агрессивной рекламной тактике, если увидите резкий рост трафика.
Во-вторых, сейчас не время прекращать работу над исправлением Panda. Мой совет - вести себя так, будто выздоровление еще не произошло. Продолжайте двигаться вперед, чтобы исправить проблемы, выявленные во время аудита Panda. Panda (и всем алгоритмам) свойственна серая зона. Вы хотите уйти как можно дальше из серой зоны. Если вы едва переступите порог, вас могут ударить снова. Ко мне обращались компании, рассказывающие о тенденциях американских горок Panda на протяжении многих лет. Это сводит с ума. Избегайте этого любой ценой.
Обзор: поймите свои проблемы с рекламой, потому что Panda это делает
Существует прекрасный баланс между простой рекламой на вашем сайте и раздражением пользователей до безумия. С точки зрения Panda, крайне важно, чтобы вы не создавали серьезных проблем с вовлечением пользователей, используя агрессивную или вводящую в заблуждение рекламную тактику. Если вы это сделаете, пользователи будут недовольны, они уйдут с вашего сайта обратно в поисковую выдачу, последует низкое время пребывания, и Google это уловит. И это рецепт SEO-катастрофы. Всегда думайте о вовлечении пользователей. Панда знает.