Данные Gartner по маркетинговому бюджету (краткий обзор)
- Сказать, что пандемия COVID-19 нанесла ущерб бюджету компании практически во всех отделах (включая маркетинг), было бы преуменьшением совершенно смехотворных масштабов.
- Хотя в то время это было неприятно, директора по маркетингу и другие лидеры маркетинга ожидали, что их бюджеты «придут в норму» в этом году. Да, они понимали, зачем нужны сокращения в 2020 году, но, конечно, это будет временно, верно?
- Ну, согласно новым данным Gartner в этом месяце, это не было временным явлением. Вкаждой отрасли лидеры маркетинга сообщают, что их маркетинговые бюджеты были сокращены до рекордно низкого уровня в 2021 году – с 11% дохода до 6,4% (почти половина).
- Что интересно в этом отчете, так это то, как маркетинговые команды отреагировали и адаптировались: их внутренние команды."
- Ирония заключается в том, что вся эта концепция «внутриквартиры» и полной собственности является одним из основных основополагающих принципов концепции «Они спрашивают, вы отвечаете», которая представляет собой проверенный подход к увеличению продаж с помощью входящего маркетинга.
- Как сказал Маркус Шеридан: «Когда компании обращаются к [контент-маркетингу] и чувствуют, что не способны справиться с этим сами, их соблазняет привлекательность агентства. Это звучит как идеальная идея: Мне действительно не придется пошевелить пальцем, кроме как выписать чек, и я увижу отличные результаты». И правда в том,это, вероятно, было правдой - 10 лет назад"
- Итак, если вы лидер маркетинга и пытаетесь заниматься входящим маркетингом с помощью аутсорсингового агентства, я хочу, чтобы вы услышали меня, когда я это говорю – даже если это только недавнее сокращение бюджета заставило вас подумайте о прекращении агентских отношений,это то, что вам следовало делать с самого начала?
С этого и начнется наш сегодняшний разговор.
Насколько серьёзно сокращение маркетингового бюджета?
Я мог бы сидеть здесь и говорить: «Поверьте мне, это так же плохо, как каждый сезон футбольной команды Вашингтона с тех пор, как Дэн Снайдер занял пост владельца», пока я не посиню, но я просто позволю цифры говорят сами за себя:
Потому что эти цифры очень плохие.
И они ясно рассказывают, что ни одна отрасль не застрахована.
Итог: компании, которые смогли выдержать шторм пандемии COVID-19 в прошлом году, сделали это, приняв множество решений и жертв, не так ли? И мы не жаловались. Мы все столкнулись с беспрецедентными обстоятельствами, поэтому нам всем пришлось внедрять инновации, объединяться и, конечно же, делать больше с меньшими затратами.
По теме: Почему аутсорсинг вашего контента - неразумный шаг (+ видео)
Однако, согласно этому отчету, лидеры маркетинга не думали, что это продлится до 2021 года, поскольку мы стали свидетелями снятия ограничений и возвращения некоторых остатков «нормальности»:
“Несмотря на сокращение бюджета в 2020 году из-за пандемии, большинство директоров по маркетингу ожидали, что бюджеты восстановятся в 2021 году”.
К сожалению, я думаю, мы все можем согласиться с оценкой Gartner о том, что этот «оптимизм был неуместен».
Компании теперь ставят перед собой задачу делать больше собственными силами
Когда я работал менеджером по работе с клиентами в агентстве входящего маркетинга и только начинал работать в этой отрасли, мы часто напоминали друг другу:
" Помните, мы всегда должны показывать, насколько мы ценны и незаменимы для наших клиентов. Потому что в тот момент, когда они почувствуют какую-либо нестабильность в своем бюджете, мы потенциально будем одними из первых, кто обратится к нам. плаха в качестве аутсорсингового агентства."
Перенесемся в сегодняшний день, и пандемия доказала, что это правда:
“Директора по маркетингу сообщают, что только за последние 12 месяцев 29% работы, ранее выполняемой агентствами, было перенесено внутри компании. Фокус внутреннего жилья также меняется: стратегия бренда, инновации и технологии, а также разработка маркетинговой стратегии составляют три основные области возможностей, и директора по маркетингу переходят к внутренним командам».
С одной стороны, я маркетолог по профессии, поэтому меня потрясла новость о том, что лидеры маркетинга потенциально не получают от своих компаний той поддержки и финансовой поддержки, которую они заслуживают или в которой нуждаются. Зачастую маркетинг не рассматривают как источник дохода, а считают расходами. И я готов поспорить, что многие из этих резких новостей о маркетинговом бюджете связаны именно с этим.
С другой стороны, хотя эта новость и отстой, неужели это просто заставляет многие компании делать то, что они должны были делать с самого начала?
Входящий маркетинг - прекрасный пример того, когда аутсорсинг - неправильный выбор
Аутсорсинговые агентства бывают самых разных форм, размеров и специализаций. Но один из наиболее распространенных способов, с помощью которых компании передают свой маркетинг на аутсорсинг, особенно если они практикуют входящий маркетинг, - это аутсорсинг создания контента наряду с другими важными мероприятиями входящего маркетинга.
- Аутсорсинг сломан: переосмысление отношений между клиентом и агентством
- Зачем вам нужен контент-менеджер в вашей маркетинговой команде
Маркус Шеридан, автор бестселлера «Они спрашивают, вы отвечаете», неоднократно говорил о серьезных проблемах аутсорсинга входящего маркетинга и создания контента:
" Если вы хотите быть тем источником, которому доверяют и который ищут покупатели, вам нужен контент на вашем веб-сайте - в большом количестве. Если вы хотите, чтобы этот контент привлекал трафик, собирайте лидеров и помогайте продавцам заключайте сделки, вам нужно, чтобы это было произведено собственными силами."
" Суть в том, что традиционные отношения между агентством и клиентом не созданы для производства того качества и количества контента, которое необходимо для успеха в бизнесе. Более дешевый, разумный, более искренний и более эффективный подход - это чтобы инвестировать в создание контента и управлять процессом."
" В конечном счете, вопрос о создании собственного контента или о том, чтобы кто-то другой сделал это за вас, очень похож на принцип художника. Только когда художник держит в руках свою собственную кисть, он не может по-настоящему создать шедевр. То же самое верно для любой компании, желающей стать идейным лидером в эпоху цифровых технологий».
Вот почему одна из основных концепций подхода «Они спрашивают, вы отвечаете» во входящем маркетинге - это перенос контента и входящей маркетинговой деятельности внутри компании.
- Каков подход к входящему трафику по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете»?
- Они спрашивают, вы отвечаете: основы с Маркусом Шериданом
Аутсорсинг создания контента вашей компании агентству цифрового маркетинга может показаться разумным решением, если у вас есть желание приступить к делу с помощью входящего маркетинга, но не хватает ресурсов. Но поручить создание контента другой компании часто обходится дорого.
- Во-первых, ваш контент - это душа вашего бизнеса. Для агентства практически невозможно создать контент, который достоверно и точно отражает ваш бренд, ваши основные ценности и глубину вашего предметного опыта, если они не встроены в ваш бизнес.
- Во-вторых, ваш потенциал входящего трафика всегда будет сдерживаться ограничениями ваших агентских отношений. Например, если вы видите, что вам нужно увеличить производство контента, чтобы получить лучшие результаты, вы не сможете просто сделать это. Вероятно, вам придется вступить в длительные разговоры и резко увеличить свой бюджет.
Вот почему в IMPACT один из первых шагов, которые мы предлагаем компаниям сделать на пути «Они спрашивают, вы отвечаете», - это нанять штатного контент-менеджера, который будет руководить их усилиями, вместо того, чтобы обращаться к агентству для создания этот контент.
Параллели с ростом видео и пандемией
В своем выступлении на конференции Video Sales and Marketing World в этом году я сказал следующее:
" Кризисы на протяжении всей истории, особенно в глобальном масштабе, снова и снова доказывали, что они являются инкубаторами огромных инноваций. Мы как общество совершаем огромные скачки вперед, когда нас загоняют в угол, а не тогда, когда все просто
" Например, молнии были изобретены в 1851 году Элиасом Хоу, но Первая мировая война закрепила это изобретение как незаменимое, когда они использовались для денежных поясов для моряков, у которых не было карманов на униформе. Фактически, только в 1917 году США заказали 34 000 застежек-молний для использования на денежных поясах. Ю. Флот.
" А еще есть видео. Подобно застежкам-молниям перед Первой мировой войной, видео существует уже некоторое время.
" Затем, как мы все знаем, разразилась пандемия. И все изменилось. Лидеры бизнеса по всему миру были вынуждены изобретать новые способы, чтобы избежать полной катастрофы. И у отделов продаж не было другого выбора, кроме как немедленно перейти к виртуальным продажам и видео, перенося личные переговоры о продажах, реальные покупки и впечатления от посещения выставочного зала в видеосреду."
Серьезно, уже более десяти лет команды по маркетингу и продажам терпят поражение от статистики за статистикой, говорящей нам, насколько мощным и прибыльным будет видео, но мы продолжали придерживаться наших стратегий, в основном без видео.
- После COVID-19 единственное, что не возвращается в норму, - это видео
- Стратегия видеопродаж и маркетинга для бизнеса
Ну, пока пандемия не заставила нас, пинаясь и крича – очень похоже на 12-летнего мальчика, которого заставляют пойти в Crate & Barrel со своей мамой – наконец использовать видео в продажах и маркетинге, потому что у нас было другого выбора нет.
Мне искренне интересно, находимся ли мы сейчас в аналогичном переломном моменте с внедрением других аспектов нашего маркетинга внутри компании. В допандемическом мире, когда в наших бюджетах было больше денег, мы могли бы пойти по простому пути через агентства – но это не та реальность, в которой мы больше живем.
И, если быть честными сами с собой, насколько нам вообще следовало полагаться на аутсорсинговые агентства?
Если вы - компания, которая рассматривает входящий маркетинг как средство увеличения трафика, потенциальных клиентов и продаж в эпоху цифровых технологий после пандемии, ответ теперь ясен. Да, наши маркетинговые бюджеты могут быть меньше, но даже если бы у нас в карманах все еще были те маркетинговые доллары, которые были до пандемии, обращение к агентству, которое бы владело такими критически важными частями нашей стратегии, как создание контента, не является решением.
Компании, которые добиваются действительно впечатляющего роста благодаря входящему маркетингу, понимают, что они должны производить контент самостоятельно.
Как красноречиво сказал Маркус Шеридан в книге «Они спрашивают, вы отвечаете», если вы хотите по-настоящему выделиться среди своих конкурентов в эпоху цифровых технологий, вы должны взять в руки собственную кисть. Если вы хотите, чтобы ваш контент действительно обладал душой и глубиной знаний вашего бренда, вы должны взять на себя обязательство стать художником, создавшим свой собственный шедевр.