Если вы нанимаете знаменитостей или влиятельных лиц, чтобы рассказывать о своем бренде, или если вы проводите конкурсы с рекламными связями в социальных сетях, возможно, пришло время пройти проверку на предмет надлежащего раскрытия информации.
Это потому, что Федеральная торговая комиссия, агентство, которое обеспечивает соблюдение законов США о правдивости рекламы, похоже, посылает более жесткие сигналы.
В конце прошлого месяца FTC обновила страницу «Что люди спрашивают» для своих руководств по одобрению впервые с 2010 года. Основное послание FTC - что материальные отношения между брендом и индоссантом в социальных сетях должны быть «четко и заметно» раскрыто - не изменилось. Но теперь Федеральная торговая комиссия становится более конкретной, предоставляя подробные инструкции по вопросам социальных сетей, которые не были в поле зрения агентства пять лет назад.
Эта специфика делает вероятным, что Федеральная торговая комиссия примет жесткие меры в ближайшие месяцы, говорит Эллисон Фитцпатрик, юрист группы практики рекламы, маркетинга и продвижения в юридической фирме Davis & Gilbert, расположенной на Манхэттене.
Фитцпатрик говорит, что уже больше года говорит клиентам, что Федеральная торговая комиссия начинает уделять больше внимания маркетинговой деятельности в социальных сетях.
Первое социальное предупреждение агентство сделало в марте 2014 года, отправив письмо Коулу Хаану с предупреждением о том, что спонсируемый им конкурс на Pinterest потенциально может быть обманчивым. Речь идет о требовании к пользователям прикреплять фотографии с сайта бренда обуви и аксессуаров, чтобы получить шанс выиграть шоппинг на сумму 1000 долларов. Поскольку эти посты в Pinterest были стимулирующими, заявила Федеральная торговая комиссия, они должны были включать раскрытие информации. В то время Федеральная торговая комиссия не предприняла принудительных мер отчасти потому, что еще публично не предложила рекомендации по этому конкретному сценарию.
С новыми часто задаваемыми вопросами это уже не так.
Сообщение от Федеральной торговой комиссии: Мы дали рекомендации. Вы все в курсе.
“Теперь они говорят: «Мы дали прямой путь». Вы все в курсе», - сказал Фитцпатрик в интервью Marketing Land. «Значит, вы не получите письмо с предупреждением. Вы получите иск.»
Действия FTC, направленные против злоупотреблений в социальных сетях, были очень редкими. Помимо письма Коула Хаана, единственным официальным шагом было урегулирование в декабре якобы обманной кампании рекламного агентства Deutsch LA в Твиттере.
Этот случай был относительно простым. Федеральная торговая комиссия заявила, что сотрудники Deutsch написали в Твиттере о запуске игрового устройства для тогдашнего клиента Sony, не раскрывая своей связи.
Новые часто задаваемые вопросы затрагивают некоторые серые области.
Правила конкурсов и лотерей требуют раскрытия
Как показал случай с Коулом Хааном, когда конкурсная работа сопровождается одобрением в социальных сетях, требуется раскрытие информации. И ответственность за то, чтобы люди, участвующие в конкурсе, раскрыли информацию, ложится на спонсора конкурса; использования хэштега типа «конкурс» или «розыгрыши» должно быть достаточно, но использование чего-то вроде «BrandXYZ_Rocks» или просто «sweeps» недопустимо, потому что ни то, ни другое недостаточно очевидно. Фитцпатрик сказал, что бренды могут подвергнуться проверке со стороны Федеральной торговой комиссии, если правила конкурса не требуют раскрытия информации.
Что, если компания предлагает купон на 1 доллар или продукт стоимостью всего несколько долларов в обмен на твит? Будет ли этого достаточно, чтобы вызвать необходимость раскрытия информации? Возможно, нет, согласно мнению Федеральной торговой комиссии. Ключевым моментом является то, повлияет ли подарок на «вес или достоверность» одобрения, но определить, какую планку установить, сложно, поэтому «всегда безопаснее раскрыть информацию».
Руководство для влиятельных лиц: если сомневаетесь, расскажите
Должен ли спортсмен, известный как представитель продукта, раскрывать, что ему платят каждый раз, когда он пишет в Твиттере о продукте? Это зависит от того, знают ли его последователи о его отношениях с брендом. Итак, Майкл Джордан и Nike в прошлом? Вы, вероятно, в чистоте. Если не считать этого, Федеральная торговая комиссия, похоже, говорит: «Определить, знают ли последователи об отношениях, во многих случаях может быть сложно, поэтому мы рекомендуем раскрывать информацию».
Поддельные лайки в Facebook могут оказаться под прицелом FTC
ФТК не совсем знает, что делать с лайками в Facebook. Он признает, что невозможно раскрыть информацию о том, когда был поставлен лайк, а также не знает, сколько пользователей социальных сетей вкладывают в лайки, решая, стоит ли покровительствовать тому или иному бизнесу. Тем не менее агентство рекомендует не стимулировать лайки, что сейчас, возможно, является спорным вопросом, поскольку Facebook официально прекратил эту практику на страницах Facebook, когда закрыл «лайки-ворота» в ноябре прошлого года.
Что касается фейковых лайков, у FTC нет никаких противоречий. Как покупатели, так и продавцы лайков от несуществующих людей или людей, не имеющих опыта работы с продуктом или услугой бизнеса, могут столкнуться с принуждением.
«Я не удивлюсь, если одно из следующих действий Федеральной торговой комиссии будет направлено против фейковых лайков», - сказал Фитцпатрик. «То, что они делают, просто неискренне. Это настолько мошенническое решение, что оно действительно подрывает ценность Facebook и подобных кнопок».
В Твиттере ограниченное пространство не является оправданием
ФТК также подтвердила свои рекомендации в отношении Twitter, впервые изложенные в PDF-файле. Com Disclosures в 2013 году, о том, что сокращенное пространство в 140 символов не меняет необходимости раскрытия информации. Из FAQ: «Слова «Спонсор» и «Продвижение» состоят всего из 9 символов. В «Платном объявлении» используется всего 7 символов. Начинать твит с «Ad:» или «ad», которые занимают всего 3 символа, скорее всего, будет эффективно».
Информация о видео должна приниматься сверху
Для видео на YouTube недостаточно иметь заявление об отказе от ответственности на странице сведений; раскрытие должно быть сделано в начале видео и желательно повторяться несколько раз для более длинных фрагментов. Точно так же потоковое видео, часто используемое обозревателями видеоигр, спонсируемыми игровыми компаниями, требует полного раскрытия информации.
Многие маркетологи до сих пор не поняли суть
В общем, Федеральная торговая комиссия разработала четкую и детализированную дорожную карту, которая поможет маркетологам оставаться вне перекрестия регулятора. Но сообщение может не достичь своей цели. Фитцпатрик говорит, что Федеральная торговая комиссия могла бы сделать больше для популяризации рекомендаций, которые были опубликованы без особой помпы в последнюю пятницу мая и не получили особого внимания средств массовой информации.
«Я до сих пор не думаю, что видела какие-либо пресс-релизы по этому поводу», - сказала она. «Это интересно, потому что такие люди, как я, некоторые из наших клиентов и многие представители отрасли ждали этого руководства в течение пяти лет, и объявить о нем в пятницу днем летом недостаточно».
Тед Мерфи, основатель и генеральный директор IZEA, компании, которая выступает посредником между брендами и влиятельными лицами в социальных сетях, говорит, что маркетинговой индустрии необходимо лучше заниматься саморегулированием.
Многие маркетологи не знают основных правил. Мерфи сказал, что опрос 2014 года, спонсируемый его компанией, показал, что 29% маркетологов совершенно не знали о правилах раскрытия информации и что только 10% знали и понимали рекомендации FTC.
«Я думаю, что настоящая проблема - это недостаток осведомленности и образования среди маркетингового сообщества», - сказал Мерфи. «Мы должны продолжать просвещать сообщество, и маркетологи должны взять на себя ответственность и знать, по крайней мере, что вопрос о раскрытии информации - это тот вопрос, который им следует задавать».
Если этот вопрос будет задаваться чаще, возможно, сообщение дойдет до таких влиятельных людей, как Коби Брайант, который буквально на прошлой неделе обменялся учебниками с журналистом после того, как написал в Твиттере об энергетическом напитке.
Обновите свой спортивный напиток с помощью @DrinkBODYARMOR ThisIsNOW
- Коби Брайант (@kobebryant) 4 июня 2015 г.
@kobebryant это реклама?
- Самир Мезрахи (@samir) 4 июня 2015
Как получить $, чтобы написать об этом @samir? Нет, ноль$. Я НА САМОМ ДЕЛЕ вложил свои $ в @DrinkBODYARMOR, потому что верю в наш продукт и нашу команду
- Коби Брайант (@kobebryant) 4 июня 2015 г.
Так будет ли оригинальный твит считаться нарушением? Да, говорит Фитцпатрик: «Он должен был раскрыть свои отношения с брендом».