На прошлой неделе Федеральная торговая комиссия опубликовала обновленные и уточненные «руководства по одобрению», регулирующие так называемую рекламу влияния в социальных сетях.
Когда большинство людей думают о влиятельных лицах в социальных сетях, на ум приходят всемирно известные знаменитости, спортсмены и модели. Хотя такие фигуры высоко ценятся некоторыми мировыми брендами, большая часть влиятельной рекламы делается с меньшими именами и меньшими бюджетами.
По данным Hootsuite, «бренды платят влиятельным лицам в Instagram [в среднем] от 100 до 2 085 долларов за публикацию». В то время как Кардашьян во всем мире получают гораздо более высокие зарплаты, большинство влиятельных лиц получают значительно меньше.
При таком большом количестве брендового и спонсируемого контента на различных платформах социальных сетей Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы обычные пользователи социальных сетей могли отличить обычную публикацию от платной рекламы.
Что говорит закон
ФТК стремится обеспечить, чтобы реклама была ясной, а не ложной или вводящей в заблуждение. Согласно веб-сайту компании, «если вы рекламируете продукт через социальные сети, ваше рекламное сообщение должно быть очевидным, когда у вас есть отношения («материальная связь») с брендом».
" Важно помнить, что материальная связь не всегда может быть такой очевидной, как если бы бренд давал вам деньги за поддержку. Эта компенсация не обязательно должна быть денежной. Если бы это могли быть бесплатные билеты, снаряжение со скидкой, подарки или другие компенсационные продукты или услуги. Более того, материальная связь может не касаться вас напрямую. Согласно Федеральной торговой комиссии, она может включать «личные, семейные или трудовые отношения».
Итак, когда именно влиятельным лицам необходимо раскрывать свою поддержку? Федеральная торговая комиссия явно заинтересована в разъяснении этого вопроса массам. Созданный им PDF-файл представляет собой красивый семистраничный документ, написанный доступным языком и украшенный изображениями из социальных сетей. Это отход от настоящего юридического словоблудия, которое можно прочитать как двойную дозу мелатонина со стаканом теплого молока.
Это исходит непосредственно от федерального правительства:
- Сообщайте, если у вас есть какие-либофинансовые, трудовые, личные или семейные отношения с брендом.
- Финансовые отношения не ограничиваются деньгами. Раскройте свои отношения, если у вас есть что-то ценное, чтобы упомянуть продукт.
- Если бренд предоставляет вам товары бесплатно или со скидкой или другие льготы, а затем вы упоминаете один из его продуктов, сообщите об этом, даже если вас не просили упомянуть этот продукт.
- Не думайте, что ваши подписчики уже знают о ваших отношениях с брендом.
- Раскрывайте информацию, даже если считаете, что ваши оценки объективны.
- Имейте в виду, что теги, лайки, пины и подобные способы показать, что вам нравится бренд или продукт, являются рекламой.
- При публикации из-за границы применяется законодательство США, если можно разумно предвидеть, что публикация повлияет на потребителей в США. Также могут применяться иностранные законы.
- Если у вас нет отношений с брендом и вы просто рассказываете людям о продукте, который вы купили и который вам понравился, вам не нужно заявлять, что у васнет есть отношения с брендом.
Кажется очевидным, что Федеральная торговая комиссия надеется предотвратить любой потенциально запутанный или вводящий в заблуждение контент.
Что это значит для маркетологов
Поскольку социальные сети играют все возрастающую роль в том, как люди находят и покупают продукты, влиятельные лица будут продолжать играть большую роль. Даже так называемые микро-инфлюенсеры могут оказать большое влияние на распространение узнаваемости бренда и привлечение потенциальных клиентов.
Однако маркетологи могут оказаться в затруднительном положении, если их кампании влияния не будут следовать правилам. Раскрытие информации должно быть «трудно не заметить», а влиятельные лица должны «накладывать раскрытие информации на изображение и следить за тем, чтобы у зрителей было достаточно времени, чтобы заметить и прочитать его», когда они находятся на таких платформах, как Snapchat или истории Instagram.
Что еще сложнее, так это ситуации с послами бренда и другими поклонниками вашей компании. Если вы являетесь звездным постоянным клиентом и бренд предлагает вам бесплатные билеты, нужно ли вам раскрывать этот подарок при публикации в социальных сетях?
Хотя для понимания некоторых наиболее сложных аспектов этих правил, безусловно, потребуются юристы, всегда лучше перестраховаться, чем потом сожалеть.
Эти новые разъяснения призваны помочь.