Facebook начал атаку из-за предстоящих изменений Apple в своем идентификаторе для рекламодателей - или IDFA - в iOS 14, что, вероятно, значительно усложнит компаниям отслеживание активности пользователей в приложениях, поскольку пользователям будет специально предложено утвердить или отклонить все формы отслеживания данных.
Facebook месяцами предупреждал о влиянии ожидаемых изменений IDFA, и, поскольку Apple, как ожидается, выпустит обновление в начале нового года, Социальная сеть наращивает свою оппозицию, теперь представив это как атаку на Малый и средний бизнес, и Apple видит все преимущества.
Facebook запустил новый веб-сайт, серию постов в блогах и даже размещает полностраничную рекламу в крупных газетах США, чтобы оказать давление на Apple по поводу предстоящего обновления.
Согласно Facebook:
«Facebook выступает в защиту малого бизнеса. Новая политика Apple в отношении iOS 14 окажет пагубное влияние на многие малые предприятия, которые изо всех сил пытаются остаться на плаву, и на бесплатный Интернет, на который мы все полагаемся больше, чем когда-либо».
Facebook заявляет, что Apple ведет себя антиконкурентно, используя свой контроль над App Store для собственной выгоды за счет разработчиков приложений и малого бизнеса.
Но так ли это?
Во-первых, чтобы прояснить озабоченность Facebook:
Еще в июне Apple объявила о грядущих изменениях в своей системе отслеживания IDFA, которые сделают отслеживание всех данных включенным, с явными подсказками в каждом приложении, которые объясняют пользователям, какие данные принимает каждое приложение.
IDFA позволяет владельцам приложений отслеживать действия пользователей в приложениях. Этот процесс скрывает личную информацию пользователя, но по-прежнему предоставляет данные об активности в приложении, включая транзакции, клики по рекламе, последовательности приобретения и т. д.
Чтобы было ясно, пользователи всегда могли отказаться от отслеживания IDFA, но настройки для этого не всегда доступны и требуют некоторого поиска, чтобы найти. Это новое обновление в iOS 14 вместо этого позволит подписаться на IDFA с новыми подсказками, которые, по сути, спрашивают пользователей, согласны ли они на отслеживание.
Вот пример того, как будут выглядеть эти подсказки:
Как вы можете видеть здесь, подсказки предоставляют дополнительную информацию о том, как каждое приложение отслеживает вашу активность, а также список всех данных, которые приложение может собирать по мере его использования.
Обмен сообщениями и формат немного пугают (Facebook называет это «разочаровывающей подсказкой»), и проблема заключается в том, что этот процесс напугает так много людей, что сделает отслеживание в приложении практически бесполезным. Еще в августе Facebook заявил, что его Audience Network, которая предоставляет варианты целевой рекламы на сторонних веб-сайтах и в приложениях, может быть закрыта из-за последствий изменений.
Как уже отмечалось, Facebook открыто критиковал грядущее обновление в течение нескольких месяцев, но теперь Facebook представляет его как атаку конкретно на малый бизнес.
Facebook сообщает, что изменения IDFA будут:
- Заставьте компании использовать подписки и другие платежи в приложениях для получения дохода, так как реклама неизбежно станет менее эффективной. В конечном итоге это пойдет на пользу Apple, которая берет часть этих элементов в приложении через политику App Store.
- Ограничить возможности бизнеса по эффективному использованию рекламных бюджетов. «Наши исследования показывают, что без персонализированной рекламы, основанной на их собственных данных, малый бизнес может сократить более 60% продаж на веб-сайте за счет рекламы».
- Принести пользу Apple напрямую, поскольку ее собственная платформа персонализированной рекламы не подпадает под действие новой политики iOS 14
Конечно, невозможно сказать, сколько людей откажутся от отслеживания в приложении, но можно предположить, что последствия будут значительными.
Насколько значимо? По оценкам Facebook, значительное количество людей решит заблокировать отслеживание данных в приложениях, что серьезно затруднит усилия по персонализации рекламы. Это, как отмечает Facebook, приведет к тому, что все больше компаний будут стремиться отслеживать свою аудиторию с помощью других средств, таких как подписки, а также делать рекламу менее целенаправленной и менее релевантной для каждого пользователя через мобильные приложения.
Это не кажется идеальным решением, но все чаще законы о конфиденциальности данных подталкивают онлайн-платформы к этому. GDPR в Европе был первой крупной политикой, которая установила более четкие правила в отношении того, как могут использоваться личные данные людей, и со временем, по мере роста опасений по поводу отслеживания данных и того, как такие люди могут манипулировать людьми, все больше и больше стран стремились предоставить повышенная прозрачность и контроль над использованием данных.
В этом смысле изменения Apple в IDFA происходят в соответствии с более широкими тенденциями. Но они будут иметь последствия, и в результате Facebook проиграет.
Так это больше о Facebook или SMB? Ну, на самом деле, это больше о Facebook и крупных компаниях, у которых есть возможность наилучшим образом использовать отслеживание данных с помощью глубокого анализа и высоких расходов на рекламу. Но малые предприятия тоже могут использовать системы таргетинга рекламы Facebook, чтобы охватить нужную аудиторию и максимизировать эффективность своих кампаний. Таким образом, Facebook не шутит, но ищет наиболее сочувствующую сторону, чтобы донести свою точку зрения.
Определенно, такова направленность ее специального веб-сайта «Выступая за малый бизнес», на котором делятся историями владельцев малого и среднего бизнеса, которые могут быть затронуты.
На сайте представлена целая плеяда владельцев малого и среднего бизнеса, обеспокоенных грядущими изменениями. Это хороший шаг, но опять же, как отмечает Bloomberg, собственные процессы Facebook для помощи малым и средним предприятиям не очень хороши, поэтому представление себя в качестве защитника этой же группы немного богато.
Facebook также стремился сократить количество более мелких конкурентов везде, где это возможно, включая его последний проект, нацеленный на Cameo. На самом деле, Facebook в настоящее время находится под следствием из-за своих собственных антиконкурентных действий, поэтому атаковать Apple с этой стороны тоже немного натянуто.
Кроме того, разве Facebook не поощрял большие и малые предприятия расширять свое присутствие на своей платформе только для того, чтобы затем задушить их органический охват, фактически вынуждая их покупать рекламу, что, кстати, усугубляет нынешнюю ситуацию?
Таким образом, хотя общее сообщение Facebook может быть неверным, битва здесь абсолютно не связана с ущербом для малого и среднего бизнеса. Речь идет о Facebook и Apple, двух технологических гигантах, пытающихся помешать друг другу захватить большую долю рынка. На самом деле, если бы Facebook был на месте Apple, он, вероятно, сделал бы то же самое давным-давно, но теперь, когда он настроен на то, чтобы ощутить последствия, он стремится к переменам.
Это не означает, что контраргументы Facebook ошибочны, изменения повлияют на все компании, использующие отслеживание данных. Но малые и средние предприятия, вероятно, будут чувствовать себя в меньшей степени, чем более крупные бренды. Малые и средние предприятия по-прежнему смогут ориентироваться на пользователей в зависимости от их местоположения, их ключевой точки фокусировки, а Facebook по-прежнему сможет предоставлять информацию для персонализации на основе данных их профиля в Facebook. Отслеживание активности в приложении не уменьшит таргетинг на малый и средний бизнес так сильно, как другие, но в целом изменения IDFA окажут влияние.
И никто точно не знает, насколько это будет значимо.