Подключение устойчивого развития к практическим результатам является серьезной проблемой корпоративной социальной ответственности и возможностью. Вот как это сделать.
Эта история изначально была опубликована Учебным институтом CSR и 2степенями.
Ценность для акционеров, ценность для местных сообществ, ценность для заинтересованных сторон: эти соображения должны лежать в основе программы корпоративной социальной ответственности и бюджетных решений и действий.
Если значение не главное, то что?
Слишком часто вопросы корпоративной социальной ответственности и ценности рассматриваются периферийно, если вообще рассматриваются. Это почти как если бы КСО каким-то образом должна быть выше или вне соображений ценности.
Почему еще промышленность, сообщества, партнеры по развитию и другие лица должны взаимодействовать, если не создавать, сохранять или поддерживать ценность?
КСО - это действительно корыстная деятельность. У него гораздо больше шансов на успех, когда ценностные интересы отрасли и заинтересованных сторон могут быть согласованы и максимизированы.
За последние пару десятилетий работы и анализа проектов и мероприятий КСО во многих отраслях и на всех континентах я выбрал несколько эффективных стратегий для максимизации ценности КСО, которые работают в разных отраслях, секторах и географических регионах.:
1. Найти стратегических партнеров
CSR сложно и дорого делать в одиночку. Стратегическое партнерство может принести дополнительные ресурсы (финансовые и другие), наряду с синергией исполнения, расширенной сетью и повышенной устойчивостью.
Но будьте осторожны; партнерские отношения требуют работы и планирования и могут сойти с рельсов, если их не развивать и не управлять должным образом.
Два шага имеют решающее значение для развития партнерских отношений, которые приносят пользу.
Во-первых, обеспечить значимое согласование интересов, чтобы все стороны могли разделять по крайней мере некоторые общие цели и подходы, даже если их основной бизнес охватывает несколько секторов. Во-вторых, лучше узнать своих партнеров, чтобы, по крайней мере, оценить вероятность и желательность долгосрочных рабочих отношений.
2. Общайтесь, но не делитесь
CSR редко должна быть скрытой операцией. Он также не должен быть в центре внимания неразборчивой коммуникационной стратегии типа «крика с крыши».
Донесение правильных сообщений до нужной аудитории в нужное время - и делать это таким образом, чтобы посторонние могли услышать и воспринять сообщение - может повысить ценность большинства проектов КСО. Неправильные действия могут разрушить большую ценность.
К ключевым аудиториям, о которых следует помнить, относятся партнеры, заинтересованные стороны, влиятельные лица и (часто упускаемые из виду или неправильно понимаемые) внутренние заинтересованные стороны.
3. Раскройте внутренний потенциал
Часто вам не нужно смотреть дальше следующего стола, чтобы найти стратегические возможности для повышения ценности. Привлечение ваших внутренних коллег может раскрыть ценность для акционеров и заинтересованных сторон и часто повысить долгосрочную устойчивость проектов КСО.
Некоторые из наиболее эффективных и действенных способов создания ценности для сообщества и заинтересованных сторон могут заключаться в интеграции корпоративных целей КСО во все корпоративные операции. Местные закупки, местный найм, расширенное обучение местного персонала, волонтерство сотрудников и другие стратегии и тактики могут создать ценность.
В дополнение к очевидной синергии для компаний, в результате такого рода внутреннего сотрудничества между сотрудниками часто укрепляется дух товарищества, и это может принести пользу в других областях.
4. Найдите свежий взгляд
Знакомство приводит к слепоте или, по крайней мере, к проблемам со зрением. Иногда свежий взгляд опытных глаз может увидеть возможности (и проблемы), которые легко упустить, если вы занимаетесь проектом день за днем, день за днем.
Свежий взгляд меньше воспринимает как должное и задает глупые вопросы. Иногда самые глупые вопросы могут привести к удивительным открытиям.
Не стесняйтесь пригласить кого-нибудь, кто ничего не знает о вашем проекте (но много о его ценности), и пусть они посмотрят, где можно найти новые или повышенные ценности.
5. Забудьте о благотворительности
Если вы занимаетесь CSR, потому что хотите спасти мир или даже просто спасти соседнюю деревню, сделайте всем одолжение и уйдите в отставку.
КСО - это не благотворительность. Речь идет о разумном создании ценности, оптимизации стоимости, управлении рисками и других основных потребностях бизнеса.
Если все сделано правильно, КСО может сделать и делает много хорошей работы и создания ценности для сообществ, заинтересованных сторон и общества в целом (и для акционеров тоже).
Но всегда помните: если вы отправляетесь в путь КСО с намерением делать только добрые дела, вы, скорее всего, споткнетесь и причините вред. Это не та стратегия, которая принесет большую пользу обществу, акционерам или вам.
6. Убедитесь, что ваши показатели соответствуют
Температуру спидометром не измеришь. Ключом к использованию метрик для раскрытия ценности являются измерения, соответствующие проекту.
Метрики должны основываться на «почему» и «как» самого проекта. Они не должны исходить из каких-то предвзятых корпоративных или внешних рамок.
Все мы слышали, что нельзя управлять тем, что нельзя измерить. В КСО есть еще одно высказывание, совершенно верное: нельзя измерить то, чего нельзя измерить.
Метрики должны соответствовать проекту и быть максимально простыми. Если они этого не делают, они стоят денег, вызывают разочарование и мало что дают. Иногда рамки корпоративной отчетности или директивы по соблюдению той или иной глобальной нормы, стандарта или протокола заканчиваются тем, что передовые группы CSR пытаются измерять неправильные вещи неправильными способами.
В начале каждого проекта или прямо сейчас для тех, кто начинал без этого, должен быть тщательный анализ того, почему компания вкладывает время и деньги именно в этот проект. И как он может отслеживать продвижение к почему?
После того как вы определились с показателями, вам необходимо настроить систематический процесс их регулярного сбора. Вам также необходимо регулярно проверять сами показатели.
Нередко через несколько месяцев после запуска проекта становится очевидным, что необходимо отслеживать некоторые новые показатели и/или что некоторые из существующих бесполезны для отслеживания. Главное - найти метрики и протоколы сбора и анализа данных, которые позволят проекту эффективно отслеживать прогресс и использовать эту информацию для постоянного улучшения управления проектом и его реализации.
Это не означает, что все корпоративные рамки КСО следует игнорировать или отказываться от них, или что соблюдение глобальных норм и протоколов не имеет значения. Отнюдь не. Это означает, что конкретные показатели проекта, которые помогают вам лучше управлять и реализовывать конкретный проект, не менее важны. Иногда даже важнее.
7. Фокус, фокус, фокус
Насколько стратегичен и насколько проницателен ваш фокус? Некоторые программы КСО выглядят так, будто они пытаются быть всем для всех.
Большинство из них в конечном итоге почти ничего не добились, кроме расходования бюджета и репутации - как внутренней, так и внешней.
8. Систематически пересматривайте статус-кво
Как и большинство вещей в бизнесе и в жизни, программы КСО могут сбиться с пути и потерять фокус. Они могут дрейфовать так или иначе, и условия, которые их подтолкнули, могут больше не существовать.
Периодические проверки должны проводиться по всем программам КСО, и всегда важно внимательно следить за тем, как программы КСО влияют на бюджет. Вопросы, используемые для обзора текущих проектов, не должны быть сложными, но они должны отвечать на некоторые основные вопросы:
- Почему запустилась эта программа? Каково было первоначальное ценностное предложение?
- Действительна ли исходная потребность? Это все еще так же важно, как раньше?
- Эффективно ли выполняется программа?
- Приносят ли необходимые собрания пользу обществу И акционерам?
- Если бы программа запускалась сейчас, вы бы организовали или сделали что-нибудь по-другому?
- Вы работаете с правильными партнерами? Есть ли новые? Старые по-прежнему хорошие партнеры?
9. Получить проценты в строке
Это все о согласовании того, что в этом для вас и что в этом для меня. Суть корпоративной социальной ответственности заключается в согласовании интересов акционеров и общества таким образом, чтобы создать ценность для обоих.
Анализ соответствия интересов изучает программы КСО, чтобы гарантировать, что ценность создается как для общества, так и для акционеров. Он также исследует возможности для получения дополнительной ценности и согласования, которые могут помочь определить и развить возможности стратегического партнерства.
10. Будьте последовательны
Не ждите, что ценность появится спонтанно, даже если вы делаете хорошую работу. Блуждание по проектам КСО в ожидании появления ценности может дать некоторые результаты, но не много и не всегда.
Ценность возникает, когда вы планируете ее и работаете над ней. Это помогает иметь структуру или структуры, которые помогут вам лучше понять ценность и способы ее оптимизации, чтобы вы максимизировали ценность для акционеров и заинтересованных сторон.
Я часто использую ряд связанных фреймворков, основанных на CSR Value Continuum. Важно найти способ, который позволит вам быстро и последовательно анализировать и понимать ценностные аспекты ваших проектов КСО.
11. Максимально используйте свою временную шкалу
Как долго действует программа CSR? Это как OpEx или CapEx?
Программы и инвестиции КСО приносят пользу. Вы часто можете найти способы генерировать и получать больше ценности, если смотреть на это с точки зрения времени.
Сохраняется ли ценность, которую производит ваша программа, после текущего периода? Будет ли он продолжать приносить пользу с течением времени?
Это может помочь думать об этом с точки зрения операционных расходов по сравнению с капитальными затратами. Один производит стоимость, которая в основном израсходована в текущем периоде, а другой производит стоимость, которая сохраняется за пределами текущего периода.
Не делайте ошибку, думая, что программы CSR типа CapEx обязательно лучше. Это не так.
Важно понимать, какой тип инвестиций в КСО вы делаете, и использовать эти знания вместе с другими знаниями и анализом, стремясь максимизировать ценность для акционеров и заинтересованных сторон.