Многие бренды дали своим сотрудникам разрешение на использование социальных сетей, опубликовали политику в отношении социальных сетей и предложили обучение по использованию социальных сетей. Но такой уровень поддержки оставляет на столе много потенциальной ценности.
Многие бренды избегают расширения прав и возможностей своих сотрудников в социальных сетях, потому что они не хотят лишать маркетинговую команду посредников от клиентов или не хотят, чтобы сотрудники создавали активы бренда, которыми бренд не владеет. Некоторые бренды опасаются, что сотрудники в социальных сетях могут нанести ущерб репутации бренда или нарушить правила и создать ответственность для бренда. Некоторые бренды просто не знают, с чего начать.
Независимо от того, как бренд относится к своим сотрудникам в социальных сетях, почти у каждого бренда сегодня есть сотрудники, которые активны в социальных сетях, и сотрудники, которые рассказывают о своем бренде в социальных сетях. Эти сотрудники используют социальные сети по целому ряду причин. Во многих случаях сотрудники заходят в социальные сети, потому что этого требуют их партнеры и клиенты.
В то время как почти каждый бренд сегодня может найти сотрудников, использующих социальные сети для обсуждения своих продуктов, услуг, условий работы и т. д., бренды, которые достигают наибольшей ценности, используют корпоративные ресурсы и рекомендации, чтобы расширить возможности своих сотрудников в социальных сетях.
Простая просьба к сотрудникам повторять сообщения, созданные брендом, через их личные социальные сети, может помочь бренду получить небольшой охват или вовлеченность, но это не является устойчивой стратегией для привлечения аудитории и развития отношений в Интернете. Это легко сделать, поэтому многие бренды делают это; однако такой подход не учитывает отношения между сотрудниками и их аудиторией, поэтому он не помогает сотрудникам создавать дифференцированное и эффективное присутствие в Интернете. В частности, когда люди просто повторяют сообщения, созданные брендом, они теряют способность привлекать таких людей, как я, тем самым уменьшая их способность завоевывать доверие и отстаивать интересы в Интернете или, что еще хуже, раздражать их сеть и вызывать отказ.
Вот забавный пример эффекта попугайского обмена сообщениями, показанный Конаном О'Брайеном:
Понимаете, что я имею в виду?
Шутки в сторону, такое подражание может нанести огромный ущерб вашему бренду. Это не только раздражает ваших подписчиков, но и отпугивает их толпами.
Предварительное исследование, над которым я работал вместе с моими коллегами из IBM Research Watson Lab, показало, что более 50% из 230 430 подписчиков определенной социальной сети также подписаны более чем на одну фирменных аккаунтов компании или аккаунтов сотрудников. Учитывая это, существует риск создать больше спама, чем пользы для наших избирателей, если продолжится повторение сообщений и распространение через несколько учетных записей. В результате получается противоположное созданию ценности.
Моя команда придумала фразу «Ecko Gecko», чтобы описать это явление. Мы создали руководство, чтобы помочь нашим сотрудникам понять, какие негативные последствия имеет попугайное сообщение, когда они просто копируют и вставляют одно и то же сообщение и делятся им в нескольких учетных записях. Существует значительный риск нанесения ущерба репутации бренда.
Ведущие бренды отслеживают социальные сети и используют аналитику социальных сетей для наблюдения и оценки эффективности своих сотрудников, которые занимаются социальными сетями от имени своих компаний. Страшно то, что вы можете найти. Особенно, когда дело доходит до практики многократного копирования и вставки одного и того же сообщения, а затем распространения через социальные сети, как фирменные, так и через учетные записи сотрудников. Вы мониторите таким образом?
Здесь есть важная возможность, обучающий момент. Не позволяйте этому парализовать ваши усилия, используйте идеи для создания нового образования и обучения для правильного курса. Поделитесь результатами вашего анализа и предоставьте четкие, конкретные стимулы для изменения поведения. Если вы поделитесь примерами того, что не следует делать, подкрепленными количественными и подтверждающими доказательствами, основанными на данных, демонстрирующих негативное влияние этих действий, например:
- вождение "не следует"
- поощрение «отказов»
- вызывая «удаления из списков» (и это лишь некоторые из них)
Кто может спорить или игнорировать это?
Для получения дополнительной информации о том, как помочь своим сотрудникам повысить вовлеченность, а не просто транслировать и повторять сообщения, прочитайте Главу 2: «Помогите своим людям добиться успеха» книги «Самый мощный бренд на Земле»