Анна Сойсало, вице-президент по стратегии компании Smart Design, объясняет, почему качество обслуживания клиентов теперь является неотложным приоритетом для взаимодействия с B2B, а не только B2C, во всех секторах современного бизнеса и инноваций.
Глобальный лидер по интерактивному опыту в IBM Пол Папас незабываемо заметил, что «последний лучший опыт, который кто-либо получает где-либо, становится минимальным ожиданием того опыта, который он хочет везде». Конечно, это здравый совет - и слова, которые наверняка прозвучат правдоподобно для всех, кто работает над улучшением качества обслуживания клиентов (CX) для продуктов или услуг, ориентированных на потребителя. Но в последнее время я заметил растущую обеспокоенность среди сервис-дизайнеров и стратегов: применяем ли мы ту же строгость CX и ориентированное на пользователя мышление и в нашей работе в B2B? Или мы упускаем возможности применить к этим проектам самое лучшее и мощное мышление в сфере сервисного дизайна?
Поскольку менее пятой части B2B-организаций достигают CX, не уступающего лучшим B2C, весьма вероятно, что клиенты и агентства систематически игнорируют B2B CX. Это то, что мы все должны стремиться изменить.
Мы привыкли мыслить определенным образом, и теперь мы осознаем необходимость создания дополнительной ценности вокруг бренда, решая более серьезную проблему для потребителя, а не просто поставляя и продавая одноразовый продукт. продукт или услуга. Но применимо ли это мышление к проектам B2B, когда конечный пользователь, заказчик, клиент и заинтересованная сторона - разные люди с разными потребностями? Что мы можем сделать, чтобы решить проблему внедрения объединенного CX-мышления в организацию во всех ее контекстах B2B?
Создание революционных, инновационных CX-решений для бизнеса предполагает разрушение барьеров между мышлением B2C и B2B. Это простой вопрос, но в то же время и сложная проблема в реальном мире.
Проблемы проектирования пользовательского опыта в рамках B2B-проектов - и как их преодолеть
Освоение клиентского опыта B2B, безусловно, является более сложной задачей, чем проектирование традиционных услуг. Как и все остальное, все сводится к пониманию ваших клиентов. Но как выглядит этот процесс, когда вам нужно понять целую экосистему клиентов, влиятельных лиц, лиц, принимающих решения, и держателей бюджета?
В основе понимания и улучшения подхода CX для B2B-клиентов по-прежнему лежит понимание эмоциональных и ориентированных на людей аспектов того, что вы делаете. Сложность процесса принятия решений по-прежнему составляет основу хорошего проектирования CX, даже если ваш клиент редко является конечным пользователем. Однако когда ваш путь к клиенту становится более сложным для планирования и на каждом этапе взаимодействия ваше взаимодействие, возможно, придется адаптировать к каждому из этих компонентов, легко потерять представление о том, к кому и к чему вы стремитесь.
В Smart Design мы начинаем решать эту проблему внутри компании, создавая концепцию CX и стратегическую структуру. Этот решающий шаг предполагает распространение знаний и актуальности CX по всему бизнесу.
Для любой организации успешный проект CX повлияет на управление, инструменты и методы процессов. Создание основной команды имеет важное значение, и она должна быть сформирована из разных частей бизнеса, а не изолирована от традиционных областей, благоприятных для CX, таких как маркетинг. Опять же, этот простой пункт труднее реализовать в контексте B2C, чем в проекте B2B, по культурным и финансовым причинам.
Чтобы успешно завершить проект по повышению качества обслуживания клиентов, вам необходимо собрать преданную своему делу команду из различных частей бизнеса, чтобы заставить его работать, а не делать обычный акцент на маркетинге или бренде. Также важно использовать данные о клиентах в начале, а не только в конце процесса: у некоторых компаний существует сильная тенденция слишком сильно полагаться на показатель Net Promoter Score (NPS) в конце процесса. Данные NPS, очевидно, являются сегодня ключевым показателем для бизнеса, и в качестве показателя удовлетворенности клиентов они могут указать на ошибки, допущенные в CX, но не всегдаwhy эти ошибки допускаются.
Вот почему, если вы смотрите на него только в конце проекта как на измерение, а не как на инструмент ввода, вы упускаете большую часть его эффективности и мощи. Тщательная работа с клиентом требует использования NPS и других данных о клиентах вначале процесса, а затем на всем его протяжении. Такое циклическое, целенаправленное внимание к NPS гарантирует, что вы уловите и примете меры по каждому моменту, когда ваша команда может улучшить CX для множества разнообразных пользователей.
Применение CX-мышления к бизнес-задачам, в которых участвуют несколько конечных пользователей, - непростая задача, но задача, которую целенаправленная компания со стратегией должна решить.
Каждая компания уникальна, и каждая компания меняется
Когда я работаю с командами над внедрением CX-мышления и изменений во всей компании, я всегда понимаю, насколько важно быть уверенным в себе.
Не беспокойтесь слишком сильно о том, что делают ваши конкуренты: для разнообразия используйте собственный пример. Это может показаться странным. Но хотя использование мощного тематического исследования успешного CX вполне может помочь вам заручиться поддержкой внутри вашей организации, в долгосрочной перспективе это вам не сильно поможет.
Все компании разные: иногда нам нужно перестать смотреть на других людей, набраться смелости и сделать шаг вперед. Перестаньте думать об этом - просто сделайте это. Награды будут там.