Рождество наступает каждый год, и поэтому, похоже, ведутся дискуссии о том, крут ли Facebook по-прежнему и/или подростки его покидают. В недавнем разговоре о финансовых результатах финансовый директор Facebook Дэвид Эберсман предположил, что, возможно, более молодая аудитория начала уставать от социальной сети:
Мы рады, что мы по-прежнему близки к полному проникновению среди подростков в США. Использование среди подростков в США в целом было стабильным со второго по третий квартал, но мы заметили снижение числа ежедневных пользователей, особенно среди младших подростков
Многие восприняли это как знак того, что небо падает. Но с тех пор Facebook сделал ряд весьма убедительных заявлений, утверждающих, что это не так.
Дело не в том, что подростки не пользуются этой услугой. Более того, Facebook, особенно на мобильных устройствах, является лишь одним из многих сервисов, которые они используют. (Это может объяснить, почему компания якобы предложила 3 миллиарда долларов за Snapchat, но предложение было отклонено.) Но Facebook по-прежнему играет важную роль в жизни подростков, и Марк Цукерберг давно нацелился на эту роль: быть полезной.
Это стремление обеспечить ценность посредством полезности, а не гоняться за каждой эфемерной причудой, - это то, чему многие бренды преуспели бы подражать (хотя Facebook не совсем свободен от вины в этой области). Простой факт заключается в том, что очень мало брендов, которые могут реально и достоверно заявить о какой-либо крутости. Nike, Apple, Red Bull и Coke - вот лишь некоторые из них, которые приходят на ум, и это не только из-за продуктов, которые они производят, но и благодаря многолетнему умному и продуманному позиционированию и маркетингу.
В мире, где у людей есть лучшие детекторы BS, чем когда-либо прежде, практически невозможно просто спроецировать такой образ на свой собственный бренд, что делает предоставление какой-либо полезности гораздо более разумным шагом. Этот факт признал не только Марк Цукерберг, но и серийный предприниматель Эван Уильямс (сооснователь Blogger & Twitter), когда он сказал, что Интернет - это просто:
“гигантская машина, созданная для того, чтобы давать людям то, что они хотят (и хотят), соединяя всех и вся, каждое событие и каждую мысль разными способами”
Имея это в виду, брендам почти наверняка легче предоставлять полезность, чем быть самым крутым парнем в округе, а социальные сети часто являются лучшим способом гарантировать, что полезность - это то, что нравится большому количеству людей. люди узнают об этом, а они предоставляют лучший способ поделиться замечательными историями, как показано в моем последнем посте.
Итак, это может быть Nike, предоставляющий вам возможность отслеживать ваши пробежки, Red Bull, предоставляющий простой способ продемонстрировать ваши лучшие снимки в Instagram, или eBay, предоставляющий инструмент, упрощающий покупку рождественских подарков. Это может быть Heineken, предоставляющий идеальное сопутствующее приложение для футбольной Лиги Чемпионов, InterContinental Hotels, создающий путеводители для iPad, или Starbucks, позволяющий подарить кофе с помощью твита.
Вероятно, бренды не публикуют фотографии котят в недальновидной попытке обмануть алгоритмы Facebook. Это может привести к увеличению ссылок, но не приведет к каким-либо долгосрочным связям или ассоциациям вашего бренда с полезностью или услугой, которые являются двумя убийственными приложениями в современном мире маркетинга.
А что же насчет Facebook? Как уже упоминалось выше, Facebook - это платформа, которая гарантирует, что достаточное количество людей узнает о вашем замечательном продукте, услуге или утилите. Потому что, как подчеркивает профессор Байрон Шарп в своей (обязательно прочтенной) книге «Как растут бренды», отличный маркетинг невозможен без масштаба, а Facebook, как и все великие утилиты, создан для масштабирования.
Раскрытие информации: Nike и InterContinental являются текущими клиентами Mindshare.